【正文】 而且作為傳播的載體。 保利花園 “國家級”的價值核心 文化作為生命命脈 年度推廣核心：新品牌價值 保利花園的品牌基礎，也是保利花園的價值核心 多年積淀的底蘊，具有唯一性 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 下年度推廣主題分述 本年度的推廣將會采用主題式推廣模式，利用幾組的產品命名與主題，并聯(lián)式地強化推廣核心思想，各主題分別分階段進行蓄勢推廣、強勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對品牌的新鮮感同時，也能不斷地強調推廣核心，真正造就文化地產第一品牌。 故此，在下一年度的推廣中，強調文化地產這一核心差異： 做國家級文化地產第一品牌 保利花園項目從入市開始便開始致力于文化地產的打造，作為文化地產的先驅者，“第一品牌”也是當之無愧的。而且地產不僅僅是一種商品經濟，也包含了一種意識形態(tài)，一種構筑在地塊上的文化與生活。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 文化地產 —— 樹立保利花園的鮮明旗幟，跳出框架 但作為品牌核心的價值，必須不可復制且具有唯一性的。但在產品的營造過程中，文化作為一種刻在產品的烙印，在每個營銷推廣過程中不斷地得到凝練。在品牌的推廣過程中，“國家級”是品牌利益基礎與核心內涵。保利花園經過多年的開發(fā)和建設，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽度，證明過往的品牌建設與推廣卓有成效； BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目推廣目標 基于項目自身的情況以及對競 爭對手的仔細研究，可以總結出保利花園 2020 年度的推廣目標：保利花園將對項目的品牌進行高層次的提煉，豐富品牌的核心內涵，突出保利花園的個性，使之成為項目與競爭對手的最大著異，品牌將會成為本年度推廣的最有力拳頭，促進項目的銷售。集團式的推廣必然比單個項目推廣勢能更大，集團品牌與項目品牌相輔相承，相互促進，形 成了保利花園的推廣一種契機； ? “國家級”的元素雖然閃光，但元素過于硬朗及單一，面對推陳出新的市場，如果推廣策略不能跳出原有的框架，便難以取得市場的長期關注。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個比較初級的階段，市場上真正具有品牌個性，能成功令消費者一致認可的地產品牌少之又少。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目現(xiàn)有情況分析 ? “國家示范小區(qū)”是保利花園的利益所在，也是保利花園項目品牌中的靈魂。 ? 項目品牌與集團品牌進行初步磨合的現(xiàn)象。而富力現(xiàn)代廣場則在產品的附加值上大做文章，實現(xiàn)項目的提升。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 三、零五年度推廣策略 市場狀況分析 ? 競爭對手的核心利益點多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。 ? 政府政策的影響 “”事件影響了開發(fā)商的動作模式 ,造成了一定的壓力 ,政府的宏觀調控和加息使市場需求出現(xiàn)結構性調整 ,明年政府將會加大對房地產市場調控的力度，控制樓價的增長，從而使會使 不少 的買家持幣觀望。區(qū)內競爭樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、翠城花園項目等。 ? 區(qū)內競爭會逐慚激烈 預計未來海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 物業(yè)稅即將開征 國家會對二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。 ? 加息壓 力依然存在 從各項經濟指標上反映，中國經濟仍然存在加息的壓力。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局擴張和各大主干道的建設、人均消費水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。 項目面臨的威脅 ? 各區(qū)域間競爭激烈 縱觀整個廣州市場地產市面上場，從以往較集中的的狀態(tài)。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 整體市場購買力依然旺盛 ? 經濟 因素 必然導致對房產需求的增加； ? 樓價依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。 ? 海珠區(qū)教育部門表示，由于現(xiàn)在本區(qū)新開發(fā)的樓盤較多，而當年規(guī)劃的小區(qū)配套學校的建設標準普遍較低，所以制定出 “爭取開發(fā)商增加投入” 、“相鄰兩校地塊合并” 、“置換用地”三大建設方案，有力地提升海珠區(qū)的教育配套，更有利于本區(qū)樓市的良性發(fā)展。 ? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動一手市場的活躍。生活配套為斷完善、市政建設為不斷進行，且土地資源豐富，展望示來，各大發(fā)展商將會在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會引起各區(qū)的關注，從而使板塊升值。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目存在的機會 ? 政府利好消息的 帶動 ? 政府進行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎。由于工業(yè)大道 中板塊同質化產品競爭激烈，如光大花園的和榕風景、富力現(xiàn)代廣場 G1G6 棟、都是以中小戶型為主，所以在自身產品缺乏亮點的情況下并不利于本項目與同質化的產品競爭。 ? 交通不方便 與工業(yè)大道主出口處的距離較遠，會給買家造成一定的影響。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來人口多，成為治安的隱患。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項目劣勢 ? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán) 境較差 本項目的 52 號樓和 53 號樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。 ? 50 號樓、 51 號樓的部份單位可以眺望江景，視野較開闊。 ? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內的配套。 ? 客戶資源 豐富 自保利開發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數不勝數，保利品 牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強大的客戶資源，我們可通過線下的推廣和針對原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實現(xiàn)舊客戶的資源再利用。 ? 和諧、舒適 的居住文化氛圍 保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內的另一特色表現(xiàn)出來，通過物質、精神、人文關懷逐步有層次地展現(xiàn)于消費者眼前。而且“保利”這個品牌經過十幾年的發(fā)展，亦已經成為品質的保證。 新產品、新組團的不斷加入，必將原有的格局打破，項目自身的提升也是令項目自求生存發(fā)展的關鍵。但戶型面積稍大，與本項目大面積戶型的目標客戶存在重疊。 代表項目： 保利海棠花園、南景園 置業(yè)觀點： 海棠花園以 80 ㎡的兩房和 90—100 ㎡的三房產品為主，在產品上較為接近，屬同一集團下的產品，而且該項目規(guī)模較小，地理位 置優(yōu)于本項目，靈活性較高，可有更多的新亮點吸引市場的關注。 05 年將有兩個項目推出市場，分別是保利集團的保利海棠花園和珠江南景園新一期產品。而保利花園則是擁有成熟的居住環(huán)境、自住型的項目，兩者間的定位存在較大的差異。 熙源、佳信花園（二期）琶洲建有亞洲規(guī)模最大 的廣州國際會展中心及其一系列重大商業(yè)配套，將會增強板塊的投資價值。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 琶洲板塊 特點： 交易會分館正式落戶琶洲會展中心，掀起了該區(qū)域的投資熱潮，并輻射帶動周邊的板塊，像：赤崗板塊、員村板塊等，各板塊住宅售價持續(xù)攀升。特別是時代廊橋，該項目因規(guī)模小、自身配套不足等原因，較難支持項目價格的拉升，對本項目的影響并不直接。該板塊對本項目基本不存在較大的影響。時代廊橋體現(xiàn)了時代集團“做就要做項目所在區(qū)域的精品”的理念，在戶型設計、園林、裝修、現(xiàn)場包裝等方面都十分細致， 定位較高。 代表項目： 金海灣、中信君庭、藍色康園 ? 廣州大道南板塊 特點： 該板塊主要是珠江投資的羅馬家園和時代集團的時代廊橋。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 濱江東板塊 特點： 該板塊是傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域，目前一線江景產品稀缺，金海灣、中信君庭兩個項目推出市場，滿足了市場的需求，特別是金海灣，其產品設計、銷售服務、自身配套等 都顯出項目與眾不同的特色，吸引了大批經濟條件好的客戶購買，到目前為止銷售超過 80%。板塊內聚集著廣州知名的發(fā)展商，如：保利、光大、恒大、城啟，各大發(fā)展商都希望在此分一杯羹，推出大量產品，以吸引市場關注，更加劇了區(qū)域項目之間的競爭。預計明年的競爭將更加激烈。 此規(guī)劃為海珠區(qū)的房產發(fā)展提供指引的同時，也為區(qū)域發(fā)展帶來利好。 ? 沿四號線發(fā)展軸：為廣州城市功能南拓軸。 ? 沿廣佛線發(fā)展軸：西部舊城 —— 工業(yè)大道板塊 —— 廣州大道南專業(yè)市場 —— 新客港，是海珠島南岸各重要功能組團的之間聯(lián)系線。新城市中軸線的延伸，必定會為周邊帶來利好，景觀條件提升、市政配套完善等變化，中軸線區(qū)域的房地產 帶來廣闊的前景。 該意見的 出臺，放寬了區(qū)內適齡兒童入讀本區(qū)學校的限制，有效解除了市民對子女入學的顧慮，能吸引更多外區(qū)的居民到海珠區(qū)居住甚至購房，有利于促進本區(qū)房地產業(yè)的發(fā)展。消息傳出，廣州大道南立刻成為焦點地帶，并將促進區(qū)域樓盤的升級。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 影響海珠區(qū)房地產發(fā)展的因素 海珠區(qū)政府今年繼續(xù)以“把海珠區(qū)建設成為適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活 居住的現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)”作為指導方針，逐步完善區(qū)內的設施，為區(qū)內的房地產發(fā)展提供更良好的條件，令海珠區(qū)房地產持續(xù)健康發(fā)展。其中“房價過高”遠遠高于“廣告宣傳不真實”和“購房各種稅費高”兩個因素。 海珠區(qū)居民消費結構變化情況 2020 年 19 月 2020 年 19消費結構（ %） 月均消費額（元） 消費結構（ %） 人均消費性支出 1074 100 100 食品 446 衣著 53 家庭設備用品及服務 58 醫(yī)療保健 83 交通和通信 147 教育文化娛樂服務 170 居住 85 雜項商品和服務 32 ? 居民儲蓄增長迅速，消費潛力不斷增大 2020 年 19 月，海珠區(qū)人均儲蓄存款為 2154 元，人均儲蓄傾向（人均儲蓄存款占人均總收入的比重）為 %。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 海珠區(qū)居民收入分配及消費 意愿分析 ? 居民收入穩(wěn)定增長，消費水平不斷提高 2020 年 19 月，海珠區(qū)居民人均總收入為 15534 元（月人均1726 元），人均總消費為 12493 元（月人均 1388 元，包括衣食住行、借貸支出等），消費支出占總收入的 %。工業(yè)經濟效益綜合指數達%。 ? 商品消費需求平穩(wěn)增長，市場銷售穩(wěn)中趨活； 社會消費品零售總額實現(xiàn) 億元，同比增長 %，商品銷售總額實現(xiàn) 億元，同比增長 %。 ? 固定資產投資加速增長，項目建設進展順利； 全社會固定資產投資完成 億元，同比增長 %；南天國際酒店用品批發(fā)市場升級改造工程、華南汽貿廣場汽車市場項目和百安居廣州海珠建材物流中心等多個大型重點項目 均進入建設施工階段。 17 月，全區(qū)實現(xiàn)國內生產總值 億元，同比增長 %。 代表項目： 百順臺 置業(yè) 觀點： 白云新城的整體開發(fā)必然將北部市場帶旺，原有的發(fā)展態(tài)勢將會徹底改變 。 該區(qū)域“北優(yōu)”的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，越來越多的發(fā)展商搶駐，令白云山板塊提速在即。 置業(yè) 觀點： 市場是有一定需求，但現(xiàn)有的發(fā)展速度導致在未來競爭中成為最弱勢的社群。 代表項目： 雅居樂花都區(qū)目前在售的多個樓盤都較為接近新機場，新機場投入使用后，各發(fā)展商都在打 著新機場牌，以吸引投資型買家。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 金沙洲 板塊 特點： 政府將其定位為廣佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大規(guī)模開發(fā)建設的各項工作已經全面啟動，一個由政府主導，積極支持社會力量參與的金沙洲開發(fā)建設熱潮已經掀起。 代表項目： 祈福新邨、錦繡生態(tài)園、錦繡趣園、廣州雅居樂花園、華南新城 置業(yè) 觀點： 會展經濟優(yōu)勢的逐步顯現(xiàn)，將會為該區(qū)域帶來更廣闊的投資前景，投資型的產品將會大量涌現(xiàn)，吸引更多的投資者進