【正文】 同時(shí)，“第一”也喻意著集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)與方向。 ? 文化 —— 保利 花園的生命血脈 回顧保利花園的成長歷程，從當(dāng)初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號，以“康居”的概念高度入市，再到 2020 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個(gè)歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場上逐步展現(xiàn)。同時(shí)， 04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代 表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值； ? 現(xiàn)時(shí)市場眾多地產(chǎn)品牌爭相競艷。 置業(yè)觀點(diǎn)： ? 準(zhǔn)確掌握政府的政策動向，將成為 2020 年房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展； ? 市場的直接競爭將會更加激烈化，如市場出現(xiàn)過多不明朗因素，中小 發(fā)展商可能采取價(jià)格下調(diào)等措施，但整體價(jià)格依然有上升的勢頭。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會打擊部分買家入市的想法。 ? 海珠區(qū)項(xiàng)目周邊多條“斷頭路”將會逐步漸開通，使項(xiàng)目的交通條件更加完善。 解決方式： ? 定價(jià)上要保持競爭優(yōu)勢； ? 在現(xiàn)場包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品樓盤的感覺。 ? 組團(tuán)內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。 ? 周邊的生活配套成熟 本 項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。該板塊交通便利、以中檔產(chǎn)品為主，與本項(xiàng)目所處區(qū)域較為接近，存在較大的競爭。 另外，隨著琶洲配套項(xiàng)目的不斷落成，作為 海珠區(qū) “十五”商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)擬建的琶洲購物城，集商業(yè)、飲食、娛樂、文化一體的商業(yè)廣場雛形將逐步顯現(xiàn)。新光快速路的規(guī)劃、大學(xué)城建成為該區(qū)域帶來利好消息。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 區(qū)域板塊分析 今年海珠區(qū)的熱點(diǎn)精彩紛呈，各板塊各有亮色，全年可謂“烽煙四起”，各大發(fā)展商為了搶占市場均使盡渾身解數(shù)，各種營銷手段層出不窮。 ? 城市新中軸線 廣州市新城市中軸線北起白云山余脈燕嶺公園，南經(jīng)天河火車東站、天河體育中心、珠江新城等城市中心到達(dá)珠江，再經(jīng)過海珠區(qū)中心到果樹生態(tài)保護(hù)區(qū)這一綠色開敞空間，最后經(jīng)新客運(yùn)港達(dá)珠江外航道，形成有收有放、有山有水有樹林、人文景觀和自然景觀交錯(cuò)有致的空間結(jié)構(gòu)體系。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 消費(fèi)環(huán)境影響居民消費(fèi)升級 根據(jù)萬戶居民調(diào)查資料顯示，居民認(rèn)為最主要的三大問題依次為房價(jià)過高（占 %）、廣告宣傳不真實(shí) (占 %)、購房各種稅費(fèi)高 (占 %)。 ? 外貿(mào)出口形勢向好； 實(shí)現(xiàn)外貿(mào)商品出口總值 11846 萬美元，同比增長%。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 白云新城 板塊 特點(diǎn)： 隨著機(jī)場搬遷，舊址開發(fā)重建，城市中心即將北移，白云區(qū)在廣州的戰(zhàn)略地位將會有一個(gè)新的定位。 置業(yè) 觀點(diǎn)： 公交車、地鐵、新光快線、洛溪橋收費(fèi)、配套設(shè)施不足等問題，將繼續(xù)制約華南板塊的快速發(fā)展的主要因素。 2020 年這里將成為海珠區(qū)的主戰(zhàn)場。該板塊借此良機(jī)迅速火爆起來。對珠江新城而言，員村會成為珠江新城的一個(gè)居住配套區(qū)域；對琶洲會展來說，員村將承擔(dān)商旅配套功能。申亞的成功將為廣州地區(qū)未來的規(guī)劃建設(shè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。而明年政府也將在房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行深度調(diào)整，房產(chǎn)也將會在經(jīng)濟(jì)的帶領(lǐng)下，正常穩(wěn)定發(fā)展。 ? 廣東將出臺規(guī)定打破“霸王條款” 目前在售樓中盛行的“認(rèn)購書”將被取消。 辦法的實(shí)施，對廣州房地產(chǎn)市場有積極的促進(jìn)意義： ? 擴(kuò)大消費(fèi)群：公積金貸款購房政策的靈活、簡化，提高市民購房的能力，令更多市民進(jìn)入商品房市場； ? 樓市成交更加活躍：新的公積金制度在一定程度上更加盤活了樓市資金的流通，會有更多的資金流向樓市，從而帶來更加活躍的樓市成交。 ? 土地政策 針對土地閑置的問題，政府出臺 了一系列的政策嚴(yán)防項(xiàng)目“爛尾”現(xiàn)象，同時(shí)控制土地的批出。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 即將開征物業(yè)稅消息傳出 廣東省財(cái)政工作會議上， 傳出了 廣東可能在今年對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅 的消息 。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 央行宣布加息 中國人民銀行于 10 月 29 日宣布提高存貸款利率，結(jié)束了長達(dá)近 9 年的降息周期。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 商品房成交價(jià)格上升 商品房的成交均價(jià)比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。 111 月累計(jì)，全市社會消費(fèi)品零售總額為 億元，比上年同期增長 %；其中貿(mào)易業(yè)增長 %，餐飲業(yè)增長 %。工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值持續(xù)增長， 1—11 月每月的同比增長率都保持在 12%以上，顯示廣州經(jīng)濟(jì)仍然向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。其中，全市基本建設(shè)投資增速回升，累計(jì)完成投資 億元，比上年同期增長 %，比 110 月累計(jì)增速回升了 個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 億元，增長 %。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 房地產(chǎn)投資狀況分析 ? 商品房成交持續(xù)活躍 面積單位：萬平方米 金額單位：億元 第一季度 同比增長 第二季度 同比增長 第三季度 同比增長 全市批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積 % % % 其中：八區(qū) % % % 全市預(yù)售商品房成交登記面積 298 % % % 其中：八區(qū) % % % 全市預(yù)售商品房成交登記金額 % % % 其中：八區(qū) % % % 全市二手樓成交登記面積 % % % 其中：八區(qū) % % % 全市二手樓成交登記金額 % % % 其中：八區(qū) % % % 經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在較高的成交水平，最高接近 300 萬㎡，二手銷量不斷放大，二手市場已經(jīng)占整體市場接近 40%。 ? 金融政策 ? 銀監(jiān)會《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》的出臺 銀監(jiān)會于 2020 年 9 月 2 日再對房地產(chǎn)業(yè)開出全面慎貸令 ——《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》。 此次加息是政府宏觀調(diào)控的一個(gè)警示信號，日后加息的不確定性仍存在，令不少購房者抱持幣觀望的態(tài)度。 有利于 增強(qiáng) 市民 改善住房的機(jī)會和能力 ，促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展； ? 打擊炒買炒賣行為，擠掉房產(chǎn)泡沫。 ? 廣州市各大發(fā)展商，特別是有實(shí)力的發(fā)展商，都有較為充足的土地儲備， 71 號令對他們來講不會造成非常大的沖擊； 短期內(nèi)，由于廣州的發(fā)展商土地儲備充足，市場供應(yīng)仍會呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的狀態(tài)。 ? 處罰違規(guī)辦合同登記開發(fā)商 加強(qiáng)對開發(fā)商預(yù)售和銷售商品房的檢查監(jiān)督，要求開發(fā)企業(yè)在商品房買賣合同簽訂后，應(yīng)按規(guī)定在 30 天內(nèi)到房管部門辦理合同登記手續(xù)。該規(guī)范的出臺，促使加大開發(fā)商對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投入力度，在產(chǎn)品方面推出更多亮點(diǎn)，增加房產(chǎn)進(jìn)步的增長點(diǎn)。 ? “泛珠三角”合作協(xié)議的簽署 “泛珠三角”合作協(xié)議的簽署與 CEPA 的簽署有異曲同工之效，目的是加強(qiáng)本地與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以便經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢互補(bǔ)。 代表項(xiàng)目： ? 住宅： 保利香檳花園、利雅灣、 凱旋 新世界 、利雅灣、碧海灣 ； ? 寫字樓： 星匯國際、華普廣場、勤建商務(wù)大廈 置業(yè) 觀點(diǎn)： ? 市場繼續(xù)消化各項(xiàng)利好消息，投資仍會在較短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)升溫； ? 小區(qū)配套的完善也將成為日后開發(fā)項(xiàng)目一項(xiàng)必須解決的問題； ? 寫字樓、公寓成為本板塊的代表，但是后續(xù)市場將會出現(xiàn)困局及潛在較大的同質(zhì)化競爭。 置業(yè) 觀點(diǎn)： 廣州申亞成功后，令東圃板塊不斷升溫 ，為板塊樓盤直接帶來了經(jīng)濟(jì)效益，區(qū)內(nèi)在售的樓盤均價(jià)將會不斷提升，并且板塊內(nèi)土地儲存量眾多， 05 年依然是樓市的熱點(diǎn) 。 代表項(xiàng)目： 光大花園、富力現(xiàn)代廣場、金碧灣、城啟廣州新火車站選址番禺鐘村石壁，更帶旺了附近的項(xiàng)目，成交量持續(xù)上升。 代表項(xiàng)目： 雅居樂 17 月，全區(qū)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，同比增長 %。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 海珠區(qū)居民收入分配及消費(fèi) 意愿分析 ? 居民收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)水平不斷提高 2020 年 19 月，海珠區(qū)居民人均總收入為 15534 元（月人均1726 元），人均總消費(fèi)為 12493 元（月人均 1388 元，包括衣食住行、借貸支出等），消費(fèi)支出占總收入的 %。消息傳出，廣州大道南立刻成為焦點(diǎn)地帶，并將促進(jìn)區(qū)域樓盤的升級。 ? 沿四號線發(fā)展軸：為廣州城市功能南拓軸。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 濱江東板塊 特點(diǎn)： 該板塊是傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域，目前一線江景產(chǎn)品稀缺，金海灣、中信君庭兩個(gè)項(xiàng)目推出市場，滿足了市場的需求，特別是金海灣，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、自身配套等 都顯出項(xiàng)目與眾不同的特色，吸引了大批經(jīng)濟(jì)條件好的客戶購買，到目前為止銷售超過 80%。特別是時(shí)代廊橋，該項(xiàng)目因規(guī)模小、自身配套不足等原因，較難支持項(xiàng)目價(jià)格的拉升，對本項(xiàng)目的影響并不直接。而保利花園則是擁有成熟的居住環(huán)境、自住型的項(xiàng)目，兩者間的定位存在較大的差異。 新產(chǎn)品、新組團(tuán)的不斷加入，必將原有的格局打破，項(xiàng)目自身的提升也是令項(xiàng)目自求生存發(fā)展的關(guān)鍵。 ? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內(nèi)的配套。 ? 交通不方便 與工業(yè)大道主出口處的距離較遠(yuǎn)，會給買家造成一定的影響。 ? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動一手市場的活躍。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局?jǐn)U張和各大主干道的建設(shè)、人均消費(fèi)水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。區(qū)內(nèi)競爭樓盤列舉：光大花園、富力現(xiàn)代廣場、翠城花園項(xiàng)目等。 ? 項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌進(jìn)行初步磨合的現(xiàn)象。保利花園經(jīng)過多年的開發(fā)和建設(shè)，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經(jīng)由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達(dá) 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽(yù)度，證明過往的品牌建設(shè)與推廣卓有成效； BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 項(xiàng)目推廣目標(biāo) 基于項(xiàng)目自身的情況以及對競 爭對手的仔細(xì)研究，可以總結(jié)出保利花園 2020 年度的推廣目標(biāo)：保利花園將對項(xiàng)目的品牌進(jìn)行高層次的提煉，豐富品牌的核心內(nèi)涵，突出保利花園的個(gè)性，使之成為項(xiàng)目與競爭對手的最大著異，品牌將會成為本年度推廣的最有力拳頭，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。而且地產(chǎn)不僅僅是一種商品經(jīng)濟(jì)，也包含了一種意識形態(tài)，一種構(gòu)筑在地塊上的文化與生活。而且作為傳播的載體。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 ? 文化地產(chǎn) —— 樹立保利花園的鮮明旗幟，跳出框架 但作為品牌核心的價(jià)值，必須不可復(fù)制且具有唯一性的。集團(tuán)式的推廣必然比單個(gè)項(xiàng)目推廣勢能更大，集團(tuán)品牌與項(xiàng)目品牌相輔相承，相互促進(jìn)，形 成了保利花園的推廣一種契機(jī)； ? “國家級”的元素雖然閃光，但元素過于硬朗及單一，面對推陳出新的市場，如果推廣策略不能跳出原有的框架，便難以取得市場的長期關(guān)注。而富力現(xiàn)代廣場則在產(chǎn)品的附加值上大做文章，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的提升。 ? 區(qū)內(nèi)競爭會逐慚激烈 預(yù)計(jì)未來海珠區(qū)各板塊將不斷有發(fā)展商推出大型樓盤。 項(xiàng)目面臨的威脅 ? 各區(qū)域間競爭激烈 縱觀整個(gè)廣州市場地產(chǎn)市面上場，從以往較集中的的狀態(tài)。生活配套為斷完善、市政建設(shè)為不斷進(jìn)行，且土地資源豐富，展望示來，各大發(fā)展商將會在同區(qū)推出大規(guī)模的樓盤，這必會引起各區(qū)的關(guān)注，從而使板塊升值。小區(qū)離石溪村較近，那里的外來人口多，成為治安的隱患。 ? 客戶資源 豐富 自保利開發(fā)房地至今，旗下各樓盤的客戶數(shù)不勝數(shù)，保利品 牌的口碑，再加上原有龐大的客戶群，這將為我們后期新貨的推售提供強(qiáng)大的客戶資源，我們可通過線下的推廣和針對原有客戶（舊業(yè)主）的推售方式實(shí)現(xiàn)舊客戶的資源再利用。但戶型面積稍大，與本項(xiàng)目大面積戶型的目標(biāo)客戶存在重疊。 熙源、佳信花園（二期）該板塊對本項(xiàng)目基本不存在較大的影響。板塊內(nèi)聚集著廣州知名的發(fā)展商，如：保利、光大、恒大、城啟，各大發(fā)展商都希望在此分一杯羹，推出大量產(chǎn)品，以吸引市場關(guān)注，更加劇了區(qū)域項(xiàng)目之間的競爭。 ? 沿廣佛線發(fā)展軸：西部舊城 —— 工業(yè)大道板塊 —— 廣州大道南專業(yè)市場 —— 新客港，是海珠島南岸各重要