【正文】 南泰集團應(yīng)該在這些方面，作一些參照，盡管在海外銷售，在鳳皇衛(wèi)視上及國內(nèi)還應(yīng)有適當(dāng)?shù)膹V告。另一方面，“頂發(fā)集團”亦會贊助一些公益及慈善活動，例如華東、華南等地區(qū)遭水災(zāi)時，“頂發(fā)”就多次損款和捐贈衣物給當(dāng)?shù)卣盀?zāi)民。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€品牌在顧客心目中的形象。（三）宣傳推廣在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。在包裝除了有密封包裝外，更要制作了一個具有氣派的禮盒。整個設(shè)計工作中，由始至終都以市場為準(zhǔn)，從消費者需要特點出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國內(nèi)消費者接受。同時要購進先進電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計效率。聘用一批經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，請他（她）們定期出席一些歐美、日本時裝表演會，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設(shè)計內(nèi)容?，F(xiàn)在南泰集團設(shè)計的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。一個商標(biāo)要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進步結(jié)合起來，才能在競爭中站住腳。另外當(dāng)前市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技的競爭。除了要按客戶要求做好出口外。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。2. 產(chǎn)品的創(chuàng)新與外觀設(shè)計現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源?？傊?，一個成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。99年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險。建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作?，F(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店又大都以加盟店形式經(jīng)營。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。當(dāng)然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。3．銷售網(wǎng)有了一個好的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導(dǎo)致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害。我們認(rèn)為就中國國民收入水平制定出中上價格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣100－500元的貨品是最受大眾歡迎的。一種商品能否得到市場的消費者認(rèn)可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。南泰集團每位同事深信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道，98年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。1．品質(zhì)“花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也導(dǎo)致了品牌知名度的劇降，經(jīng)過多方努力也未回到以前的市場占有率水平。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高效率的企業(yè)管理?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽世界，公司的格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。那么對于南京紡織、一個商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢?一、拓展及推廣名牌的方法（一）產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)管理質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值301億美，可口可樂值224億美元，百威102億美元……，即使中國的青島啤酒。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口感味覺恐怕比其造型獨特優(yōu)美的商標(biāo)更令人舒暢。如迪斯尼、可口可樂已成為美國文化的代名詞。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。無論誰給商標(biāo)下的定義，都會強調(diào)“區(qū)別”這兩個字。因此我們可以說，VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計本身?？梢哉f，一個成功的商標(biāo)是從一個成功的設(shè)計開始的。這個過程中還有很多工作要做。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志的形成，只能認(rèn)為視覺識別有了一個工具和基礎(chǔ)。第五部分 品牌的視覺（VI）傳播現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（VI）并沒有結(jié)束。5. 商標(biāo)是公司職員的驕傲商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。3. 商標(biāo)是獲得顧客信賴及滿意度的證明商標(biāo)實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)，是獲得社會信賴，及顧客滿意的證明。（三）商標(biāo)的文化理念南泰集團在商標(biāo)管理中要明確： 1. 商標(biāo)是廠家對顧客負(fù)責(zé)的表現(xiàn)在商品上使用商標(biāo)的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對商品的質(zhì)量、內(nèi)容的保證及服務(wù)的承諾。即這些商標(biāo)提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為通過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之一。松下電器的National及Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更換。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手酒井法子進行廣告宣傳，來樹立商標(biāo)形象的。在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。National代表“可信賴性、可親性”Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設(shè)計上。例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克3．形象管理商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。因此，擁有該強有力的商標(biāo)，是擴大事業(yè)的強大武器。用于冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電商品，而Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的AV及信息器件。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。禁止與其他公司的商品同時使用3．錯誤的使用方法4．各標(biāo)識對象的表示等(商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等)商標(biāo)的使用管理中最困難的是如何把握商標(biāo)使用及商標(biāo)概念的關(guān)系問題。章程及手冊中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括：1．商標(biāo)及標(biāo)識的正確表示形式(尺寸、色彩)2．商標(biāo)的正確使用形式 公司內(nèi)部的所有部門在使用時都必須遵守。因此，擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。在雙方當(dāng)事人簽署商標(biāo)使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)向工商行政管理局商標(biāo)局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機構(gòu)分別備案。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用National及Panansonic等商標(biāo)。對于跨國公司，對子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。例如，松下電器每年大約要辦理100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計相類似的商品也很重要。另外，要監(jiān)視其他公司或個人是否有注冊與本公司相同或類似商標(biāo)的舉動，如果對此放任不管，自己公司的商標(biāo)使用的范圍就會變得狹窄，而且當(dāng)對方也使用相同或類似商標(biāo)時，消費者容易發(fā)生混淆。所以南泰集團應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊登記。而這種財產(chǎn)是商標(biāo)在市場上被使用，得到消費者認(rèn)可才形成的。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進行使用，而且其他人在銷售使用同類商標(biāo)的商品時，也無法加以制止。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動的前提下，如果不加強商標(biāo)自身的管理的話商標(biāo)的力量就會削弱。因此，對于職工要在尊重其個性的同時，灌輸公司的基本理念。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的舉動或職工隊伍素質(zhì)差的話，商標(biāo)的形象也會受到損害。2．企業(yè)活動左右商標(biāo)價值的另一個因素是企業(yè)本身。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨立開發(fā)商品，無法確立起知名商標(biāo)，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護，其成果就會因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對專利外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，截至到1998年3月底，受保護的專利及商標(biāo)數(shù)如下:發(fā)明專利 大約55,000件外觀設(shè)計 約10,000件商 標(biāo) 約18,000件仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。專利技術(shù)及外觀設(shè)計是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。松下幸之助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計在商品中所占的價值，回國后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計部，加強造型和外觀的設(shè)計力量。1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機有一種產(chǎn)品比其它的貴1倍。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象上下功夫那就沒什么意義。我國外貿(mào)企業(yè)，只要商標(biāo)知名度尚可，不必采取這一策略。但如果因商品商標(biāo)使用失敗，則應(yīng)果斷更換，這是補救性策略，使商標(biāo)更完美。對于生產(chǎn)型出口企業(yè)較適合使用這一策略。（十）擴展商標(biāo)策略這在實際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個別商標(biāo)擴展到新產(chǎn)品上。這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因為一家外貿(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護新的出口商品的開發(fā)機。如豐田汽車，豐田是總商標(biāo)，有“豐田登豐”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。（九）主副商標(biāo)策略即一個企業(yè)有一個總標(biāo)，以樹立企業(yè)整體形象，再對每一種產(chǎn)品使用一個商標(biāo)。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。因為外貿(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。南京紡織品進出口公司由于產(chǎn)品較多，要注意在關(guān)鍵產(chǎn)品上才能使用主商標(biāo)。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì)量差，就會砸了這個商標(biāo)，也會毀了所有商品的出口前途。如：中國機械設(shè)備進出口公司以“CMEC”商標(biāo)注冊，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個商標(biāo)，另一方面亦較易開發(fā)新的出口商品。（七）采用統(tǒng)一商標(biāo)采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對新產(chǎn)品的不信任感。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標(biāo)，現(xiàn)已成為商品的通用名稱了。（六）防止商標(biāo)轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱商標(biāo)在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標(biāo)后，如宣傳不當(dāng)，使用不當(dāng)，也會喪失商標(biāo)顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。除非原商標(biāo)設(shè)計不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。（四）突出宣傳商標(biāo)商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時機、場合宣傳它，使它在消費者腦海中留下深刻印象，才能保證商品的銷售。我國出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個策略，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。（三）突出商標(biāo)，把商標(biāo)置于顯著位置商標(biāo)只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。在設(shè)計前先制定設(shè)計要求和標(biāo)準(zhǔn)是取得設(shè)計成功的關(guān)鍵。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務(wù)范圍。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國文化和風(fēng)俗習(xí)慣。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費者中樹立正面的形象。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強(擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司)的經(jīng)濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象。以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。（二）要有時代氣息出口商品商標(biāo)還要適應(yīng)世界商標(biāo)設(shè)計發(fā)展潮流，避免一味追求花鳥魚蟲、亭臺樓閣等圖畫式的傳統(tǒng)商標(biāo)，使之現(xiàn)代化。各國各民族、種族的風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。5．要符合不同國家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。如，可口可樂商標(biāo)，采用紅色底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)其無限的涵義和生命力，給消費者一種和諧美。這是用于任何商品或服務(wù)的商標(biāo)都必須具備的基本條件。要符合各國的《商標(biāo)法》和有關(guān)國際條約和國際慣例，要尊重各國的商標(biāo)取得原則。因此，在選擇商標(biāo)時要注意：1．商標(biāo)設(shè)計時，其圖案、文字等方面不要帶有政治色彩，以免注冊時造成麻煩。我國是發(fā)展中國家，外向型企業(yè)還不多，商品出口盡管有所提高，但在商標(biāo)運用方面還缺乏經(jīng)驗，為此應(yīng)向西方發(fā)達國家學(xué)習(xí)，取長補短，根據(jù)自身條件和外部環(huán)境來決定自己的出口商品商標(biāo)戰(zhàn)略。在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟實力不如國際上有名的跨國公司，知名度高