思念水餃品牌分級的個案研究(19)(參考版)
2025-04-20 01:19本頁面
【正文】 18 / 18。通過廣告促銷活動提高了大年水餃的品牌知名度。 由于目前在低端水餃市場沒有優(yōu)勢品牌，大年重新定位后的塑造與宣傳，是市場策略成功的關(guān)鍵，結(jié)合品牌個性，我們把“紅火生活，繽紛大年“”的品牌理念結(jié)合鄉(xiāng)土文化突現(xiàn)的淋漓盡致，以產(chǎn)品系列優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢有力的打擊地方雜牌的游兵散勇。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤分配不均、信息反饋不暢等問題，貼近營銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營銷通絡(luò)發(fā)展的一個重要方向?！ ℃i定目標，貼近營銷。這部分新生代消費者通過媒體的大量接觸教育，對新生事物，具有很強的時尚心理，并從消費習慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會在有限的經(jīng)濟條件下購買“很有面子”的商品。當然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷能力差等綜合競爭力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。不過同時還可以看到隨著經(jīng)濟的逐步發(fā)展，袋裝中高價產(chǎn)品將會有一個緩慢的增長。 一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長的三級市場，又不能或不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒有取得理想的成績，尤其是面對地方品牌主動出擊時，往往會暴露出反映遲鈍，被動挨打的局面，在三級市場有相當大的一部分賣場全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。作為后工業(yè)社會寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。 超越競爭：大年水餃的貼近營銷 三級市場的空間 “廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號召，時至今日，作為速凍食品鏈條的消費終端，這個市場仍然具有廣闊市場前景。 在隨后進行的市場推廣中，我們設(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進入市場時，我們舉行了大規(guī)模的免費品嘗活動，解決了消費者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時機有限的買贈活動，即在限定的時間內(nèi)舉行“買彩之味營養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動，快速拉動彩之味的市場增長，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費者的購物熱情，我們設(shè)定了獎品豐富的刮刮卡，獎品包括新銳彩屏水機和時尚MP3，在大賣場極大的調(diào)動了消費者的參與熱情，擴大了品牌影響力。 廣告訴求使消費者一目了然，帶來美好感覺，產(chǎn)生食用的欲望，達到準確傳遞信息的廣告效果。 廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、青翠誘人的蔬菜葉、清澈的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。這些人生活關(guān)鍵詞為： 浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時裝、美食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時尚、個性、品位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù)碼、刺激、VIP卡、派對、前衛(wèi)、激情、小資、 SPA、高雅、品牌、寵物、網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達斯、聊天、…… 調(diào)查顯示： 目標群在消費速凍水餃時最關(guān)注的因素按重要性依次是： 味道鮮美 營養(yǎng)價值高 口味豐富 安全衛(wèi)生 目標消費者對“彩之味”最好感的因素是： 面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素 營養(yǎng)成分豐富，營養(yǎng)價值高（蔬菜汁入面） 味道鮮美，口感清爽 小巧玲瓏，精致可愛，食用方便 傳播策略： 在我們對消費者的研究中，消費者最關(guān)注的是味道鮮美，營養(yǎng)價值高，而競品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性，依次定位，我們的傳播機會定位為：多彩的，營養(yǎng)的，簡易化的傳播主題為多彩營養(yǎng)彩之味。 目標消費者描述： 我們把目標消費者鎖定在2535歲的中等收入以上的女性，她們或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級雇員。但調(diào)查也顯示出，彩色消費還不會形成主流，它還只是時尚類產(chǎn)品。如何向消費者傳達我們“彩色之道”，這是問題的關(guān)鍵點。 2. 產(chǎn)品策略： 高端產(chǎn)品是思念品牌擴展的重要發(fā)展方向，我們針對目標群體主推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃，價格上貼近灣仔碼頭，實行聯(lián)合夾擊的策略，進軍高端市場。彩屏手機，彩色短信，彩色眼影……我們把它稱為色彩物語。激情時代：思念的高端之路這樣走 消費變革： 進入21世紀，各
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