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華潤(rùn)萬象城案例分析(參考版)

2025-04-20 00:02本頁面
  

【正文】 萬象城物業(yè)只租不售的模式(需要大量資金支持),有利于建立自由管理體系統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng),長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)率高。在主力店的引進(jìn)上,大型超市、電影院、國(guó)宴飯店、滑冰場(chǎng)……爭(zhēng)取業(yè)態(tài)豐富,讓消費(fèi)者有吃、有玩,真正體驗(yàn)到SHOPMALL的一站式服務(wù)。萬象城的租戶組合方面采取了主力店+次主力店+專門店的形式,這樣的項(xiàng)目開發(fā)策略有利于提升整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 對(duì)本項(xiàng)目可借鑒之處萬象城室內(nèi)購(gòu)物中心巧妙地利用地下空間,將地鐵站、過街通道等空間都利用起來,使其成為萬象城的一部分。 項(xiàng)目自身就是一個(gè)人流聚集的環(huán)境,具備作為傳播載體的條件,在商場(chǎng)對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行傳播,是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 在萬象城三樓一上電梯的位置,有9個(gè)一人多高的燈箱,上面介紹著華潤(rùn)集團(tuán)以及華潤(rùn)不僅如此,在萬象城標(biāo)志性的水冰場(chǎng)中間,清晰的印有華潤(rùn)的logo以及slogan。 聯(lián)名會(huì)員:2008年9月24日,萬象城與招商銀行聯(lián)合推出了“萬象城招商銀行聯(lián)名信用卡”,辦理持有該卡的消費(fèi)者就是萬象城的聯(lián)名會(huì)員。 在09年情人節(jié),針對(duì)年輕的會(huì)員推出的“濃情巧克力”、“專場(chǎng)免費(fèi)電影”、“專享餐廳”、“浪漫演唱會(huì)”、“桃枝下的甜言蜜語”、“愛情花園”系列會(huì)員活動(dòng)。 萬象城經(jīng)常在一些重要時(shí)段開展針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng),以加強(qiáng)同會(huì)員的交流與溝通。 定期直郵 萬象城精美直郵雜志及繽紛禮券將定期送達(dá)。 折扣優(yōu)惠 在指定店鋪享受專屬折扣優(yōu)惠。 其中增值服務(wù)主要包括: 購(gòu)物積分 萬象會(huì)卡持卡人在萬象城內(nèi)消費(fèi),憑卡可參與積分。聯(lián)名會(huì)員為萬象城與其他合作伙伴組建,發(fā)行及維護(hù)聯(lián)名會(huì)員卡,目前有萬象城招商銀行聯(lián)名信用卡。 萬象城會(huì)員包括萬象會(huì)會(huì)員和聯(lián)名會(huì)員。 20062009萬象城廣告投放主題 20062009萬象城廣告投放媒體比例 萬象城善于整合各種傳播資源,通過網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員、合作伙伴等形式,進(jìn)行自身的營(yíng)銷傳播。2008年以后,幾乎沒有廣告投放。:節(jié)日活動(dòng)、促銷活動(dòng)和主題活動(dòng)。確定了商業(yè)規(guī)劃后,在市場(chǎng)推廣方面,華潤(rùn)(深圳)有限公司提出了整合推廣策略,聯(lián)合國(guó)際 4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動(dòng)(如與租戶的聯(lián)合推廣計(jì)劃),為招商工作提供了有力的支持。例如,根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求,為他們提出度身訂做的解決方案;妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置,使之相對(duì)成行成市、互惠共贏,而不是互相干擾、削弱;根據(jù)萬象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合,對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求,并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)谌f象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)。在招商分工方面采取自我招商為主,中介合作為輔的方式,因?yàn)槊考翌檰柟镜馁Y源都是有限的,因此,委托多家商業(yè)顧問公司同時(shí)分塊招商,加快整個(gè)招商進(jìn)度。但是萬象城利用每層均設(shè)置的停車場(chǎng)巧妙的解決了大平面下的店鋪進(jìn)深問題。大致測(cè)量了下平面動(dòng)線的長(zhǎng)度,380M左右。 ㎡左右,屬于比較大的。 動(dòng)線設(shè)計(jì)從動(dòng)線結(jié)構(gòu)上看,萬象城是經(jīng)典的線型雙回環(huán)模式。B..充分利用活動(dòng)區(qū)域,帶活其他業(yè)態(tài) 觀察整個(gè)結(jié)構(gòu)圖,不難發(fā)現(xiàn),在每一個(gè)活動(dòng)區(qū)域周圍,都設(shè)有很多餐飲店,而且這些餐飲店無一例外,皆為快餐?;久繉佣荚诓煌恢梅植加?個(gè)之多,再加之萬象城整體拐角較少,比較通透,使得每個(gè)人從電梯上至每層,都會(huì)被萬象成精心安排的活動(dòng)中心所吸引。 仔細(xì)觀察整個(gè)商城活動(dòng)中心的結(jié)構(gòu),會(huì)發(fā)現(xiàn)它在整體設(shè)計(jì)上面,有許多巧妙的心思。 四層到五中廳東邊的位置是主力店之一溜冰場(chǎng),當(dāng)時(shí)是深圳最大的溜冰場(chǎng),吸引人群以兒童和年輕人為主,且吸引很多人圍觀。 地下一層的長(zhǎng)期特賣會(huì),緊鄰主力店華潤(rùn)萬家CITYVALUE超級(jí)廣場(chǎng)和肯德基 一層中廳,面積較大,且處于商城的中心位置,活動(dòng)的影響力可以輻射一層到三層的客流。這5處中心以主力店為源點(diǎn),或緊鄰主力店、著名品牌店,向相鄰樓層和周圍區(qū)域輻射,從上到下帶動(dòng)了整個(gè)商城的人氣。 四家主力店從不同的業(yè)態(tài)角度演繹著著萬象城的定位——永不落幕的時(shí)尚舞臺(tái),中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)的領(lǐng)跑者,引領(lǐng)全新的生活方式與消費(fèi)潮流。el時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的百貨公司,以真實(shí)之名顛覆流行,演繹時(shí)尚新主張,引領(lǐng)時(shí)尚新潮流。 萬象城的主力店/次主力店所占比例為40%,四家主力店都是經(jīng)過多方考察并在2003年12月15日提前敲定的。el時(shí)尚生活百貨(2萬平米)首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的百貨公司,深圳百貨真正市場(chǎng)細(xì)分,開創(chuàng)了個(gè)性化女性消費(fèi)環(huán)境。 體現(xiàn)自然化、人性化,無障礙設(shè)計(jì)給殘疾人購(gòu)物提供了方便; 女性洗手間配置高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍。 公共區(qū)域的空間舒適、色彩和諧; 巨大的中庭直接通到建筑的頂部,可以采到足夠的自然光 ; 出租空間呈現(xiàn)“兩高”特色:層高高()、實(shí)用率高(達(dá)60%),方正實(shí)用; 在業(yè)態(tài)組合上,國(guó)際名牌占3%,餐飲占15%,娛樂占20%,精品店占22%,主力店40%。 提升和強(qiáng)化商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,遵循現(xiàn)代精品商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,制定了十二字的經(jīng)營(yíng)策略:整和市場(chǎng)、完善政策、合理回報(bào); 整和市場(chǎng)功能,集購(gòu)物、休閑、觀光、旅游多功能於一體;整和市場(chǎng)空間,進(jìn)行合理商品佈局和樓層功能定位;整和推廣,避免單兵作戰(zhàn),整個(gè)市場(chǎng)有經(jīng)營(yíng)方進(jìn)行統(tǒng)一的廣告、促銷推廣; 完善的商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能,提升市場(chǎng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力;強(qiáng)化託管和統(tǒng)管措施,提高管理水準(zhǔn)和能力;建立健全的管理流程和管理制度,保障客戶和商戶利益。 (10)定期促銷推介,形成滾滾人流,帶來巨大消費(fèi)。 (4)定期邀請(qǐng)知名演藝明星,現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝,提升形象、促進(jìn)消費(fèi)。 (2)每年一度的服裝服飾節(jié),促進(jìn)商貿(mào)交流,提升市場(chǎng)形象。具體包括:商場(chǎng)標(biāo)志、名稱和旗幟的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用;大廳背板、接待臺(tái)、門牌、室外標(biāo)識(shí)燈箱規(guī)范應(yīng)用;大廳服務(wù)目錄牌、室內(nèi)導(dǎo)向牌規(guī)范應(yīng)用;營(yíng)業(yè)區(qū)平面圖、樓層資訊牌規(guī)范應(yīng)用;標(biāo)識(shí)指示系統(tǒng)規(guī)范應(yīng)用;收銀臺(tái)、業(yè)務(wù)臺(tái)、咨詢臺(tái)規(guī)范;展覽、展示系統(tǒng)、展板規(guī)范;公用設(shè)施標(biāo)識(shí)、休息區(qū)標(biāo)識(shí)規(guī)范;進(jìn)駐商戶門頭、門廳、店堂、專柜、展示、服務(wù)規(guī)范; 華潤(rùn)萬象城的經(jīng)營(yíng)形成協(xié)作經(jīng)營(yíng)的模式,剔除獨(dú)門獨(dú)戶、單兵作戰(zhàn)的散亂,由經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行市場(chǎng)的整體推介,協(xié)助進(jìn)駐商戶經(jīng)營(yíng)。奢侈品只是小眾的消費(fèi),大眾的消費(fèi)群體,仍然是商城消費(fèi)的主力。購(gòu)物環(huán)境依舊自然,商品仍然保持大眾消費(fèi)群體可以接受的范疇。 二期的建設(shè)使萬象城的品質(zhì)有了很大程度提升。萬象城二期(The MIXC Ⅱ),被規(guī)劃為對(duì)萬象城已有商業(yè)的延續(xù)、補(bǔ)充和升華。憑借先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念,結(jié)合高品尚商品特色,營(yíng)造最時(shí)尚、高品位的購(gòu)物環(huán)境,引導(dǎo)高尚生活潮流,提供全新的生活參考。而其中第一家“Ole”超級(jí)市場(chǎng)就開在華潤(rùn)萬象城的地下一層,與深圳地鐵一號(hào)線深圳大劇院站相通。國(guó)內(nèi)最大的百貨超市連鎖企業(yè)華潤(rùn)萬家推出一種時(shí)尚超市,以“Ole”為名,希望能夠把這種感覺帶給消費(fèi)者。 這當(dāng)中,最有代表性的是最初的主力店“Ole”超級(jí)市場(chǎng),不論原因何在,我們看到的是新推出的“Ole”超級(jí)市場(chǎng),完全貼合萬象城的時(shí)尚定位
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