【管理類】家電企業(yè)流通渠道戰(zhàn)略10(參考版)
2025-04-17 13:23本頁面
【正文】 這種比較應(yīng)該從以下3個方面來進行：協(xié)作關(guān)系的構(gòu)筑方法，商流和物流的分離程度，實現(xiàn)延期原理的形態(tài)。但是，家電產(chǎn)業(yè)在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方面有其固有的轉(zhuǎn)換形態(tài)，與其他產(chǎn)業(yè)在渠道戰(zhàn)略方面存在轉(zhuǎn)換程度上的差異。每個企業(yè)的流通系統(tǒng)是否存在，是否起大的作用仍然是一個需要討論的問題，但是，以整個流通系統(tǒng)為分析對象的必要性和現(xiàn)實性在近年迅速增加。我們通過延期－投機原理來分析松下的情況可以得到以下的結(jié)論：（1）系統(tǒng)的組成成員之間以及內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系不是實行投機型渠道戰(zhàn)略的必要條件；而是實行延期型渠道戰(zhàn)略的必要條件。目前的渠道問題是石井（1983）所提出的渠道問題的延伸和發(fā)展。這樣，一些領(lǐng)先的家電企業(yè)承擔(dān)過大庫存的責(zé)任，負擔(dān)風(fēng)險，努力通過提高信息處理能力來減少風(fēng)險。對于家電行業(yè)來說，在經(jīng)濟高度成長期，企業(yè)投機性地進行大量生產(chǎn)，為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，頻繁地向銷售公司進行高壓銷售。風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁觀點和風(fēng)險吸收觀點形成鮮明的對照。在這種戰(zhàn)略中，高壓式銷售發(fā)揮有效的作用。按風(fēng)呂的觀點，生產(chǎn)企業(yè)想對銷售商的決策過程盡可能施加影響，但是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險給銷售商而不進行資本統(tǒng)合。如何建立和維持封閉型的渠道或排他型的渠道是它的核心問題。生產(chǎn)企業(yè)與銷售商的這種系列化關(guān)系中即有“買賣關(guān)系”的一面也有“代理關(guān)系”的一面。一是“渠道問題”，另一個是“渠道管理問題”。 具體來說，通過構(gòu)筑信息網(wǎng)絡(luò)100％統(tǒng)合銷售信息的收集工作，通過生產(chǎn)銷售計劃的連動化統(tǒng)合銷售計劃的編制工作。從而，主要對流通各個階段的主要機能進行統(tǒng)合的“機能統(tǒng)合”問題將成為渠道管理中的重要問題 Harrigan (1983)指出垂直統(tǒng)合有4個層次：stages, degree, breadth, form。但是，這種類型的強化改變了家電流通領(lǐng)域流通系列化的實態(tài)。另一方面，在企業(yè)與銷售公司，企業(yè)，銷售公司與系列零售店之間的關(guān)系方面，它們之間關(guān)系的構(gòu)筑不再是過去那種資本型的方式，而是通過統(tǒng)合批發(fā)，零售階段的重要機能的方式。具體做法上，如同前面提到的：信息的共有化，更大范圍的連接協(xié)作，長期的關(guān)系，資源的專有化，限制交易方的數(shù)目等。而建立這種長期持續(xù)的協(xié)作交換關(guān)系正是當(dāng)前受到注目的有效競爭戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略（Partnership）的中心思想。二是企業(yè)與銷售公司之間，企業(yè)，銷售公司與系列零售店之間的關(guān)系不必是資本統(tǒng)合型關(guān)系，新的趨勢是它們之間的關(guān)系更多的表現(xiàn)為機能統(tǒng)合型關(guān)系。一是企業(yè)，銷售公司與量販店的關(guān)系顯著加強。這些變化的共同點是企業(yè)與流通業(yè)者之間信息的共有化進一步加快和加深，在更大范圍上把企業(yè)與流通業(yè)者聯(lián)系在一起。（1）從控制向合作伙伴型機能統(tǒng)合轉(zhuǎn)變企業(yè)對零售店戰(zhàn)略的變化主要表現(xiàn)在以下4個方面。在企業(yè)、銷售公司與零售店，企業(yè)與銷售公司，企業(yè)內(nèi)部事業(yè)部之間的關(guān)系等3個方面的不同造成了松下與索尼在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換過程中存在時間上的差異。在索尼公司，事業(yè)本部的設(shè)立是在1983年 松下導(dǎo)入事業(yè)部制是在30年代。第3，松下各個生產(chǎn)事業(yè)部的強的自主性是建立全集團的協(xié)調(diào)體制的妨礙要素。這不僅造成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換上時間的滯后性，而且也影響整個交貨周期的縮短。從而，由于銷售公司的統(tǒng)合會造成決策機構(gòu)的變化，庫存和配送等功能被企業(yè)吸收將減少自己重要的決策項目，地方銷售公司對此持抵抗的態(tài)度。第2，企業(yè)與銷售公司的決策共同化的程度不同。但是，在量販店在家電銷售中的重要性越來越高的情況下，有必要把一定的資源投入到對量販店的銷售支援上來。索尼的系列零售店為3千家，而松下的系列零售店有2萬5千家。下面從時間滯后性角度來分析造成松下在流通戰(zhàn)略上與其它企業(yè)出現(xiàn)差異的因素。第6，銷售公司與系列零售店之間的信息網(wǎng)絡(luò)化走在前面，但是，在從采購開始到生產(chǎn)銷售配送為止的整個過程的在線網(wǎng)絡(luò)化落在后頭。進一步，以LEC的設(shè)立為契機，推進銷售公司的統(tǒng)合，與此同時推進物流據(jù)點的集約化。但是，這使得松下集團的物流成本偏高（表6所示）。第5，在維持商流和物流一致的同時，把配送業(yè)務(wù)從銷售公司中分離出來進行商流和配送分離。松下不得不重視這種地域性。第4，如同表3所示，與銷售公司的統(tǒng)合相當(dāng)遲。第3，與其他家電企業(yè)不同，到現(xiàn)在為止，仍然正式拒絕與折扣店進行交易。例如，回避量販店提出的縮小二重價格的要求。 表6：各個企業(yè)物流費用對銷售額的比率（％）企業(yè)名19851986198719881989松下電器產(chǎn)業(yè)松下電工松下精工松下冷機松下壽電子產(chǎn)業(yè)九州松下電器松下通信工業(yè)索尼夏普三菱日立東芝三洋 資料來源：《日經(jīng)物流》特別版第1號。 表5：松下連鎖加盟店的作業(yè)程序標準工作日星期天時間店主店主夫人店主夫人8：30出勤店內(nèi)照明，檢查商品出勤準備零錢，整理票據(jù)基本上與平日一樣，傍晚來的顧客多，主要在店鋪接客。例如，在松下連鎖店運動中，加盟店在一天的工作程序如表5所示。 第1，最早在行業(yè)積極推進使系列零售店效率化工作。同時，采取了與行業(yè)其他企業(yè)不同的戰(zhàn)略行動。在消費者需要多樣化和多品種小批量生產(chǎn)條件下，以廠家和銷售公司從后面推動的高壓型銷售方式應(yīng)該放棄，而應(yīng)該采取從消費者，零售店為起點的向前拉動的方式構(gòu)筑流通系統(tǒng)全體的協(xié)作伙伴關(guān)系，滿足消費者需求使消費者滿意。這就要求中止在單品大量生產(chǎn)大量銷售時代所采用的預(yù)先生產(chǎn)方式，因為這種預(yù)先生產(chǎn)方式即投機性生產(chǎn)方式帶來大量的投機性庫存存在。其中，銷售物流的改善成為企業(yè)整個交納周期縮短化過程中的一個組成部分。1990年2月，開始正式啟動采購生產(chǎn)銷售和物流集成系統(tǒng)“STREAM”。索尼的其中一個工廠采用這種方法使生產(chǎn)周期從30天縮短為7天。由于該方法流程與牛奶配送的方法相似，而稱之為牛奶配送型方式。C 縮短交貨周期 索尼不僅縮短銷售物流方面的交納周期，也縮短其他階段的交納周期，進一步，在整個交納周期縮短方面也走在其他企業(yè)的前頭。（4）銷售公司的營業(yè)人員從物流活動中解放出來，專心從事商流活動。（2）由于商品運送層次減少了一個層次，同時庫存的大型化降低了商品缺貨率，因此縮短了產(chǎn)品從物流據(jù)點到零售店的交貨周期。商物分離的優(yōu)點在于：（1）索尼產(chǎn)品的總庫存數(shù)量減少。索尼的做法是廢止銷售公司的倉庫，商品集中于索尼所有的商品管理中心，增大庫存商品的品種。例如，按量販店每個店鋪的特點設(shè)計促銷提案，把店鋪的狀況向量販店總部的相關(guān)責(zé)任者匯報等。為了徹底實現(xiàn)利用這些好處，營業(yè)末端的責(zé)任體制從按地區(qū)劃分向按渠道類型劃分，按法人類型劃分轉(zhuǎn)變。對價格信息的集中管理有利于防止價格混亂現(xiàn)象；對物流的集中管理有利于均衡庫存，減少缺貨和減少過渡庫存等現(xiàn)象；對訂貨信息集中管理有利于使量販店的訂貨業(yè)務(wù)簡單化，同時由于訂貨批量的增大降低缺貨率；對量販店狀況的集中管理有利于對量販店進行比較，有利于通過向量販店提供信息促進雙方協(xié)作關(guān)系的建立。即全國化和專門化。以下從量販店戰(zhàn)略，物流戰(zhàn)略和縮短交貨周期戰(zhàn)略等三個方面來探討索尼渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的特征。（1）索尼的渠道戰(zhàn)略 過去在渠道戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是松下，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是索尼。而且企業(yè)間戰(zhàn)略上的差異在這5年間變得越來越明顯。也就是說，渠道的功能正在從大量流通的通道向信息共有化的協(xié)作伙伴關(guān)系方向發(fā)生變化。從而，采
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