【正文】 313455謝 辭在本課題的研究和撰寫過(guò)程中，我的導(dǎo)師朱洪興及全體商學(xué)院授課老師曾給予了諸多的指導(dǎo)和建議。相反，隨著人們生活水平的不斷提高，特別是我國(guó)的南部地區(qū)，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，消費(fèi)水平不斷提升，市場(chǎng)空潛力較大，家電企業(yè)的發(fā)展空間巨大。 綜合起來(lái)看，一、二級(jí)市場(chǎng)銷售渠道的建立、完善，對(duì)于目前的大部分家電企業(yè)而言，都不是特別大的問(wèn)題。特別是他們?nèi)?jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目前基本上是空白點(diǎn)。二、三級(jí)市場(chǎng)渠道存在多樣性。同時(shí)，由于一級(jí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在各廠家戰(zhàn)略的地位的重要性不言而喻，使得目前各廠家的一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)比較成熟，廠家對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)的控制主動(dòng)性把握較強(qiáng)，所以，目前不為大多數(shù)廠家所擔(dān)憂。小 結(jié)總體上來(lái)說(shuō)，目前具有一定實(shí)力的家電企業(yè)，基本完善了在全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。這樣的渠道模式，使經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和企業(yè)自身的渠道都得到充分利用，這樣的渠道模式是符合市場(chǎng)要求的，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，肯定能進(jìn)一步顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。根據(jù)專賣店的實(shí)力和合作誠(chéng)意各方面綜合考慮讓專賣店選擇作為賣斷型專賣店還是主推型專賣店。其實(shí)并不是一定要求在所有區(qū)域的每個(gè)縣都設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)?？梢詾樗鼈兌ㄖ频囊恍ｉT的產(chǎn)品型號(hào)，使其有區(qū)別于三方網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品 ，一方面避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使專賣店獲得利潤(rùn)，增強(qiáng)信心。畢竟專賣店是海信公司自有的網(wǎng)絡(luò)，是未來(lái)公司把握市場(chǎng)終端的基礎(chǔ)，對(duì)其要把潛力進(jìn)行深度挖掘，建立自己在三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于三方網(wǎng)點(diǎn)要通過(guò)經(jīng)銷商有一定控制。我認(rèn)為，這些出現(xiàn)的問(wèn)題和最終解決的成功經(jīng)驗(yàn)真的很值得海信公司借鑒，因?yàn)楹Ｐ殴救绻麖V泛設(shè)立專賣店，肯定會(huì)遇到類似或者更多的問(wèn)題，有了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，就可以付出更少的市場(chǎng)代價(jià)。同時(shí)，通過(guò)三方網(wǎng)點(diǎn)和專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，在專賣店做的非常差的區(qū)域選出真正適合做科龍品牌專賣店的商家，最終使科龍產(chǎn)品全線進(jìn)入，成為新的專賣店。這個(gè)壓力就來(lái)自經(jīng)銷商的三方下線和專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)。它在對(duì)問(wèn)題調(diào)查后把這些專賣店分成了幾類：千萬(wàn)級(jí)專賣店，優(yōu)秀專賣店，普通專賣店，警示專賣店，淘汰專賣店。針對(duì)這些問(wèn)題各企業(yè)都采取了相應(yīng)對(duì)策。當(dāng)初企業(yè)在選擇當(dāng)?shù)厣碳易鰧Ｙu店的時(shí)候，自然選擇實(shí)力最強(qiáng)或者較強(qiáng)的。有的專賣店只精通某類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，造成偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，專賣店本身也無(wú)意識(shí)去全面經(jīng)營(yíng)。2. 專賣店偏科嚴(yán)重。經(jīng)營(yíng)不專，造成精力分散、資金分流。但是實(shí)際上，很多店仍然打著專賣店的旗號(hào)，可經(jīng)營(yíng)方向已經(jīng)發(fā)生了改變。我經(jīng)過(guò)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面 ：1. 專賣店店不專賣。但是從目前像科龍、美的、TCL等采取該模式已經(jīng)取得成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在專賣店的管理上仍然出現(xiàn)過(guò)很多問(wèn)題。比如說(shuō)，專賣店的空調(diào)賣的不好，它就不是空調(diào)銷售的主渠道，而應(yīng)該找另外一家在當(dāng)?shù)乜照{(diào)做的比較好的且愿意經(jīng)營(yíng)海信品牌的店來(lái)進(jìn)入，讓海信空調(diào)主要靠他經(jīng)營(yíng)，最終目的是提高海信在當(dāng)?shù)氐目傮w市場(chǎng)份額。即一個(gè)縣只保持一個(gè)專賣店，但是可以多個(gè)賣海信品牌的點(diǎn)。單靠專賣店可能無(wú)法達(dá)到海信公司要求的應(yīng)有份額，通過(guò)設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)新點(diǎn)，就可以提高海信品牌的市場(chǎng)覆蓋率 。相反，公司也有意利用專賣店和三方網(wǎng)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)專賣店上進(jìn)。原則上，一個(gè)縣里應(yīng)該只允許設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn)，選擇最想做和真心做海信品牌的店面來(lái)做。也不允許經(jīng)銷商把貨放給非合法網(wǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)確認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)屬于合法網(wǎng)點(diǎn)，可以從經(jīng)銷商處拿貨。協(xié)議的內(nèi)容要包括對(duì)下線協(xié)議期提貨和打款的要求、兌現(xiàn)給下線網(wǎng)點(diǎn)的政策、市場(chǎng)規(guī)范的要求等等。這方面，海信公司就要通過(guò)簽定三方協(xié)議來(lái)實(shí)現(xiàn)。海信公司雖然設(shè)立了總經(jīng)銷商，但必須他們放貨卻嚴(yán)格限制。其實(shí)，設(shè)立專賣店也是屬于直供分銷模式的一種，這種全新模式也可以理解為直供分銷模式和區(qū)域總經(jīng)銷商模式的有機(jī)結(jié)合。那么，對(duì)于海信公司來(lái)說(shuō)，自身產(chǎn)品種類、年銷售量、品牌知名度跟海爾相比，都存在一定差距，不可能在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛采取直供分銷模式?，F(xiàn)在，家電行業(yè)正在興起一種全新的銷售渠道模式：區(qū)域總經(jīng)銷商制與企業(yè)自建專賣店有機(jī)結(jié)合的模式。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對(duì)主流銷售渠道造成威脅，廠家對(duì)每個(gè)批發(fā)商的銷售量限制在2000萬(wàn)元以內(nèi)。這是最典型的直供分銷模式。家電產(chǎn)業(yè)老大——海爾，公司自身產(chǎn)品種類多、年銷售量大、品牌知名度高在全國(guó)范圍具有很大的渠道優(yōu)勢(shì)。所以公司與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為海信在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)指定一個(gè)唯一的二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級(jí)市場(chǎng)的所有零售商供貨。如果采取直接面對(duì)零售終端的方式，各品牌企業(yè)必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，加之小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)時(shí)，公司曾考慮在四川采用直供分銷模式。因此，大多數(shù)廠家在進(jìn)行渠道通路整合時(shí)，一方面嘗試直供分銷模式，加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。采取直供分銷模式的必須是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。其做法一般是：在上一級(jí)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所有的零售商供貨，同時(shí)直接設(shè)立自己的品牌專賣店。針對(duì)這種情況，為了對(duì)總經(jīng)銷商形成一定的制約，或者說(shuō)為了使其有一定的市場(chǎng)危機(jī)感，目前海信公司正準(zhǔn)備開始在這些區(qū)域總經(jīng)銷商模式的市場(chǎng)嘗試一種較新的銷售渠道模式：直供分銷模式。但是，這樣的情況下公司在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾。由于每個(gè)區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此公司在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。主要在華北、華中、和西南地區(qū)。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。在市場(chǎng)規(guī)模一定的增長(zhǎng)之后，公司就會(huì)轉(zhuǎn)而采用區(qū)域總經(jīng)銷商模式。多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷售量（沖量）而壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使許多經(jīng)銷商無(wú)利可圖，其積極性被挫傷，經(jīng)銷商與我們廠家的親合力以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有很大降低。海信公司在西南地區(qū)就是這樣成功的。由于是多家經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷，因此公司對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商在價(jià)格上不可能進(jìn)行非常有效的控制，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)提高銷售量。西北地區(qū)主要是受當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的影響，而華南地區(qū)主要原因是來(lái)自當(dāng)?shù)仄房导?、TCL等牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力過(guò)于強(qiáng)大。所謂區(qū)域多家經(jīng)銷商制，就是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。海信公司在二、三級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道管理模式主要是以下幾種：區(qū)域多家經(jīng)銷商制、區(qū)域總經(jīng)銷商制和直供分銷模式。二三級(jí)市場(chǎng)仍然是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷代理制度的天下。第三章 傳統(tǒng)渠道為主導(dǎo)的二、三級(jí)市場(chǎng)銷售渠道管理在第一章中也談到了，以國(guó)美、蘇寧等為代表的大家電連鎖能呼風(fēng)喚雨的地方只能是一級(jí)市場(chǎng)，在二、三級(jí)市場(chǎng)，他們就顯得有點(diǎn)力不從心，甚至是微不足道。在本章節(jié)中所提到的內(nèi)容，也只不過(guò)是管理中的一些方面，還有其他很多的方面需要注意，比如說(shuō)：跟各個(gè)大連鎖渠道商的關(guān)系維護(hù)，在各大連鎖中保持自身價(jià)格體系的平衡；盡量讓渠道商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)。這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。：終端管理對(duì)企業(yè)提出了更高管理要求在一級(jí)市場(chǎng)中，渠道是簡(jiǎn)化了，也就意味著企業(yè)可以把以前用于多層渠道的精力放到現(xiàn)在唯一的渠道上，管理就相對(duì)更加的細(xì)致和入微，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視。公司的終端管理工作就能形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合體。因?yàn)榻K端專員是對(duì)自己管理的導(dǎo)購(gòu)員的了解程度肯定要比終端經(jīng)理和培訓(xùn)專員高。由于終端專員都是大學(xué)生和原來(lái)有一定經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)員，本身的素質(zhì)和領(lǐng)悟能力就比較高，培訓(xùn)效果非常好?！按笈嘤?xùn)”可由培訓(xùn)專員召集的全體的導(dǎo)購(gòu)員，每星期定期開會(huì)，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)?，F(xiàn)在，如果設(shè)立了專門的培訓(xùn)部門，公司新招聘有豐富經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)專員，把原來(lái)大家心目中的“老生常談”換成形式鮮活的趣味培訓(xùn)。所以在以前，一提到培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)員大都感到很厭煩，他們?cè)谛哪恐袑ⅰ芭嘤?xùn)”與“產(chǎn)品知識(shí)宣讀”劃成了等號(hào)。而賣點(diǎn)提煉、推銷技術(shù)、競(jìng)品打擊等很少涉及。使原來(lái)的培訓(xùn)基本上流于形式。在原來(lái)的部門結(jié)構(gòu)中，這些銷售技巧的培訓(xùn)由終端主管負(fù)責(zé)。為了充分提高終端經(jīng)理和終端專員的積極性，終端部工作人員薪資應(yīng)予以調(diào)高，工資根據(jù)下轄的門店銷售任務(wù)輔以一定的權(quán)系數(shù)來(lái)計(jì)算傭金和提成，這樣對(duì)于終端工作人員也比較具有激勵(lì)性。而市場(chǎng)部有權(quán)監(jiān)督考核終端導(dǎo)購(gòu)員對(duì)公司推廣宣傳工作的執(zhí)行力度，同時(shí)也可對(duì)終端經(jīng)理提出疑義及合理建議。這些工作本來(lái)是終端經(jīng)理做的，現(xiàn)在交給下面的專員做，自己可以從這些繁雜的日常工作中抽身出來(lái)，有足夠的時(shí)間來(lái)深入思考如何對(duì)廣大導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)凝聚力建設(shè)和工作積極性調(diào)動(dòng)。終端經(jīng)理手中掌握更大的權(quán)力之后，可以對(duì)自己所負(fù)責(zé)的整個(gè)導(dǎo)購(gòu)管理工作有進(jìn)一步的統(tǒng)籌規(guī)劃，并著重從團(tuán)隊(duì)績(jī)效和導(dǎo)購(gòu)員工作積極性方面予以加強(qiáng)。 終端部下轄終端專員和信息專員，直接統(tǒng)管全體導(dǎo)購(gòu)員。我在工作匯報(bào)當(dāng)中還提出了自己認(rèn)為合理的終端管理的調(diào)整設(shè)想，我認(rèn)為這個(gè)設(shè)想可以解決以上的種種弊端，使終端管理效率更高。其他的同事也都有類似感觸。因此，我覺(jué)得，至少目前工作方式和薪酬待遇不能吸引高素質(zhì)終端管理人才，會(huì)導(dǎo)致終端人員流失?！」绢I(lǐng)導(dǎo)新招聘的終端專員卻很多是大學(xué)畢業(yè)生，一般負(fù)責(zé)多個(gè)賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員管理，那么其自身肯定受終端主管管轄，向終端主管匯報(bào)終端工作。沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)員又怎么會(huì)有好的銷售業(yè)績(jī)？　而公司在招聘業(yè)務(wù)員，要求本科以上學(xué)歷，而一個(gè)業(yè)務(wù)員卻至多是在業(yè)務(wù)操作方面有個(gè)人魅力展示，鮮有管理職能；就算一個(gè)分公司經(jīng)理，則除了一個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的基本要求之外，還要具備一定的市場(chǎng)觀察、操作規(guī)劃及組織管理能力，而一個(gè)分公司經(jīng)理至多也就僅僅管理十多個(gè)業(yè)務(wù)員；可是一個(gè)終端主管，管理少則數(shù)十人，多則幾百人，并且還都是在文化素質(zhì)等諸多方面良莠不齊的一線員工。只有導(dǎo)購(gòu)才是直接站在一線的，應(yīng)該是公司最大的一筆財(cái)富。其實(shí)，整個(gè)終端部在日常工作做得最多的僅僅是執(zhí)行性工作，并且衡量我們工作業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)也成了執(zhí)行時(shí)是否“聽話”，從而抹煞了終端工作人員的工作熱情。所以，很多時(shí)候無(wú)法充分調(diào)動(dòng)終端主管的工作積極性和建設(shè)性。這是造成許多終端促銷效果不甚理想的直接原因。導(dǎo)購(gòu)員：在各個(gè)賣場(chǎng)專柜的一線銷售人員但是，通過(guò)幾個(gè)月的具體工作.，我慢慢發(fā)覺(jué)這樣的終端渠道的管理模式架構(gòu)存在很多弊端：1. 市場(chǎng)部經(jīng)理統(tǒng)管終端工作，是終端主管的直接領(lǐng)導(dǎo)，因此，由市場(chǎng)部經(jīng)理交派策劃專員操作的現(xiàn)場(chǎng)促銷、終端廣告