農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境ppt課件(參考版)
2025-02-24 22:29本頁(yè)面
【正文】 ； ● 技能目標(biāo) ★ 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果 。 以消費(fèi)層次指導(dǎo) 實(shí)用層次 求名層次 保健層次 抓住女性消費(fèi)群 關(guān)注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消費(fèi)群指導(dǎo) 返回 ● 素質(zhì)目標(biāo) ★ 在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的影響和起到的重要作用和積極意義 。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。 企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 l 購(gòu)買者 ： 是指實(shí)際采購(gòu)的人 。 l 影響者 ： 是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人 。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 。 顯然 ， 購(gòu)買行為是“ 習(xí)得性 ” 行為 。 知覺(jué) 感覺(jué) 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要 如果得到了滿足 ， 就會(huì) “ 滿意 ” ；因而會(huì)積極行動(dòng) 。 保健因素 是指的 凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話 ， 人就會(huì)產(chǎn)生“ 不滿意 ” 。 人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī) 。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足 。 人的需要可分為 5個(gè)層次 ， 并從高到低排列 ， 即 “ 需要 ” 是有等級(jí)之分的 。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。 在描述人們個(gè)性時(shí) ， 使用了象 自信 、 支配 、 自主 、 順從 、 交際 、 保守 、 適應(yīng) 、 內(nèi)向 、 外向 這類術(shù)語(yǔ) ， 它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向 （ 即持續(xù)反應(yīng)的意思 ） 。 角色影響人的行為包括購(gòu)買行為 產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 個(gè)人因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女≥ 6歲 有尚未獨(dú)立子女 子女獨(dú)立都還在工作 子女獨(dú)立雙方退休 獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力 獨(dú)居老人已退休 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 角色 是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求 ， 要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用 。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 收入上、中、下層消費(fèi)差異 社會(huì)因素 參考團(tuán)體 家庭 角色與地位 社會(huì)因素 定義 Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策 企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策主要有 3方面，見(jiàn)表 21所示。 國(guó)外卷煙市場(chǎng)的需求量激增，主要是在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。 最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。 矩陣分析法 綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 理想環(huán)境 機(jī)會(huì)多，威脅少 冒險(xiǎn)環(huán)境 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟環(huán)境 機(jī)會(huì)少，威脅少 困難環(huán)境
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