【正文】 。 。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃(品牌策劃)、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃。為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科?模擬演練走訪企業(yè)及經(jīng)營(yíng)策劃者。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，又是一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)?4什么是策劃?策劃與計(jì)劃有何區(qū)別?2例如，捷達(dá)轎車在推出捷達(dá)王的時(shí)候，宣傳主題是:100億人民幣的精心杰作。例如，德國(guó)大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時(shí)，采用在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞時(shí)間突然中斷新聞的方式告訴全國(guó)人民，此刻一條新的重要新聞即將發(fā)布，即奧迪將有一款新車問世。例如，樂百氏純凈水，經(jīng)過27層過濾。又如微軟的視窗95，等等。(3)給商品取個(gè)有助傳播的好名字。整合營(yíng)銷策劃的過程及策略是:(1)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要。整合營(yíng)銷策劃的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)由促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。主要包括一些用于管理庫存的子系統(tǒng)和用于宣傳產(chǎn)品、鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見、反饋信息的子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)商業(yè)銷售的實(shí)物流程相分離，是一種信息時(shí)代的營(yíng)銷手段。這是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的地方之一，數(shù)以千計(jì)的企業(yè)在網(wǎng)上安營(yíng)扎寨，銷售的產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量眾多。由于它使用電子問卷，從而大大縮短了數(shù)據(jù)輸入工作，減少了調(diào)研時(shí)間。對(duì)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層策劃，企業(yè)主要進(jìn)行下列工作:(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研。從內(nèi)容上來說，分為營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成了全球經(jīng)濟(jì)不可回避的一個(gè)商業(yè)主題，它所帶來的不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)，更多的還是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深遠(yuǎn)影響。Internet就像一張無形的網(wǎng)，在短短幾年內(nèi)網(wǎng)住了全球不同國(guó)家的人們。關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作可以說是一次營(yíng)銷策略上的推與拉，透過關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作，把企業(yè)及產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)、附加價(jià)值、目標(biāo)群體等進(jìn)行充分的雙向溝通。關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃是把公司的訊息傳遞給大眾，與社會(huì)各界搞好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃是為策劃確定的一個(gè)總體性目標(biāo)，如提高知名度、建立和改善企業(yè)形象、宣傳新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、促進(jìn)銷售、贏得顧客的好感等。為此，在策劃中只要對(duì)粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費(fèi)者的觀念就會(huì)發(fā)生變化。關(guān)系營(yíng)銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的如識(shí)研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營(yíng)銷策劃中最本質(zhì)的東西。企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光，在營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)輸人環(huán)保意識(shí)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃建立在滿足需求、社會(huì)進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，策劃零庫存流通、外訂內(nèi)制等現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)。(3)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。(2)營(yíng)銷個(gè)性化。人們?nèi)找娉缟兄R(shí)，一切以知識(shí)為中心。企業(yè)若想在知識(shí)營(yíng)銷中搶占制高點(diǎn)，其策劃必須做到以下四個(gè)方面:(1)營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化。知識(shí)營(yíng)銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。s營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念。營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)上新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)(目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。具體工作如下:確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定、各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作、需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品、各項(xiàng)管理與輔助支援工作、必要的應(yīng)急措施，等等。③確定促銷活動(dòng)的程序和后援支持。主要內(nèi)容如下:①選擇促銷活動(dòng)的具體形式，如公關(guān)促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和廣告。綱要主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:①企業(yè)促銷活動(dòng)的任務(wù)是什么?②企業(yè)促銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么?(例如:增加銷售額，發(fā)展新顧客，激勵(lì)顧客反復(fù)、連續(xù)地購買，培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，塑造公眾的品牌意識(shí)，尋求中間商的支持等。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個(gè)階段。促銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的重要一環(huán)，是企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的必備工具目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，蘋果電腦公司初期與750~800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品。例如20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司制定三步走的營(yíng)銷策略(美國(guó)廠家一凱麗公司一各零售商)，金霸王電池終于在6個(gè)月內(nèi)在重慶電池市場(chǎng)上做到了一枝獨(dú)秀。產(chǎn)品的進(jìn)人期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別?？铺乩战淌诟袊@說:營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。在這個(gè)過程中，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)策劃。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應(yīng)市場(chǎng)、領(lǐng)先于市場(chǎng)需求去經(jīng)營(yíng)。三是定價(jià)無定式，惟有出奇才能制勝。二是定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。這對(duì)我們價(jià)格策劃有不少有益的啟示:一是定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。Stigler)指出:價(jià)格已成為營(yíng)銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。所以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)著名價(jià)格理論家喬治價(jià)格在產(chǎn)品進(jìn)入階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的有效工具。③個(gè)別品牌策略策劃。品牌策略策劃包括:②品牌策略策劃。④寓意深刻、或暗示產(chǎn)品效用、或反映企業(yè)與產(chǎn)品的個(gè)性和特征，前者如雪花牌電冰箱，后者如云煙牌香煙。②構(gòu)思新穎、造型美觀。一個(gè)好的品牌名稱和品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，不僅要從藝術(shù)效果，更要從營(yíng)銷效果去考慮。④品牌有助于監(jiān)瞥、提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會(huì)產(chǎn)生很好的效應(yīng)。品牌策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中有很重要的作用，它已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)和核心問題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的新亮點(diǎn)。特別是走自己的路，讓別人去說吧!這句但丁的名言作為勁王野戰(zhàn)飲料的廣告語，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)(這正是社會(huì)上青少年流行的酷文化的根源)，后來這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標(biāo)語式海報(bào)被無數(shù)青少年貼在床頭。例如，湖南紅豆食品有限公司的勁王枸杞汁，由于不適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求以及沒有合理有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價(jià)格、分銷和促銷手段的基礎(chǔ)。二是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求，對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn)。S，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，包括:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費(fèi)的6倍，而失去一位老顧客的損失只有爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。美國(guó)汽車業(yè)調(diào)查表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交。顧客滿意包括五個(gè)部分:理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。CS戰(zhàn)咯策劃的內(nèi)容主要圍繞顧客滿意指標(biāo)和顧客滿意級(jí)度，即量化化指標(biāo)與評(píng)估衡量方案、方法展開。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界應(yīng)該是CS與CI的完美統(tǒng)一。顧客滿意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美。此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界的消費(fèi)者所推崇呢?為什么能在世界各地稱王稱霸，在各地市場(chǎng)上獨(dú)占鱉頭呢?這其中自然有它的道理:首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者。那么，為什么這些企業(yè)形象如此鮮明?答案在于這些企業(yè)的CI策劃做得好。一看見黃色的M型就想到這里出售的是漢堡包，它代表的是麥當(dāng)勞。進(jìn)一步表述，則是指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。 3．企業(yè)