【正文】 智慧的行為。因此，策劃在不同的時間場合可以是不同內(nèi)容的表示。和田創(chuàng)對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進(jìn)人中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞:車到山前必有路，有路必有豐田車。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在申國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。 以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理:策劃是一種非常復(fù)雜的活動，它不同于一般的建議，也不是單純的點子，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。因此，策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可往的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。 從策劃兩定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個要素: 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。(2)策劃與計劃的區(qū)別。策劃不同于計劃。策劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。 營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱，可以說，它是企業(yè)的主要活動內(nèi)容之一。20世紀(jì)80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，amp。Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時間來計算，他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%。 (1)營銷策劃的定義與要素。營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。這種策劃以對市場環(huán)境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實施、跟蹤、調(diào)整與評估等。 營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。沒有獨辟溪徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營鎬策商。沒有具體的營銷目標(biāo)，策劃也落不到實處。而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘欤鄙w機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服! 西鐵城手表的營銷策劃目標(biāo)是為了擴(kuò)大西鐵城手表的知名度，于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)的。手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達(dá)到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會引起如此巨大的轟動，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意，運用飛機(jī)來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量，這是一種前無古人的策劃。這種策劃就當(dāng)時的條件來說是可以實現(xiàn)的。 (2)營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別。營銷策劃與營銷計劃不同。營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，而營銷策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗。面對一個將要解決的問題，總是先策劃后計劃。如針對西鐵城手表要解決如何擴(kuò)大西鐵城手表的影響這一營銷間題，智囊部門首先進(jìn)行營銷策劃。經(jīng)過一段時間的研究，選擇了飛機(jī)空投手表這一舉動，并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點，并擬定出營銷策劃方案，到此營銷策劃完成了，接下來的工作就是營銷計劃了。有關(guān)人員根據(jù)營銷策劃方案進(jìn)行策劃方案實施過程中每一細(xì)節(jié)的處理，如第一步的工作是和澳大利亞官方商談，獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投。第二步是在某機(jī)場租借幾架直升飛機(jī)。第三步是委托澳大利亞報紙登載有關(guān)空投手表的廣告?？梢?，這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實施的過程。二、營銷策劃的基本特點 營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實踐活動，具有如下主要特征: 營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。 營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個方面的內(nèi)容:創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計，資源的整合，營銷操作過程的監(jiān)督和管理。 營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的T人為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)門出為人的市場經(jīng)濟(jì)的思維。營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時空條件的市場上具有惟一性、排他性和權(quán)威性。只有達(dá)到這三性才是一個優(yōu)秀的營銷策劃，才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn) 先發(fā)效應(yīng)和裂變效應(yīng)，以搶占市場的先機(jī)和擁有市場核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)。 總之，無論什么項目，創(chuàng)新思維都是以營銷策劃創(chuàng)意為起點，它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投人生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。 營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計中，經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位。 在營銷策劃中，營銷理念設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前提，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設(shè)計是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。 營銷理念設(shè)計是整個營銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注人骨鉻的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。例如在營銷策劃的經(jīng)典案例——碧桂園神話中，王志剛。明確指出:房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥，而是營造一種新的生活方式，居住舒適和有利于其消費者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是營銷策劃的理念設(shè)計。它以消費者滿意為目標(biāo)，提出新的社會價值觀念和新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的核裂變效應(yīng)。營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是營銷策劃，而只是營銷策劃中的創(chuàng)意。 營銷策劃強調(diào)對既有資源和可利用資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理。系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為:凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種