【正文】 市場營銷策劃的一般原理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷策劃的含義與基本要素。掌握市場營銷策劃的基本特點。掌握市場營銷策盯的主要內(nèi)容。能力實訓(xùn)目標(biāo)具備營銷策劃個案分析的能力。具備營銷策劃實踐訓(xùn)練的能力。具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。個案引讀尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招 自從1932年洛杉礬奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的災(zāi)難。1976年囊特利爾奧運會虧損高達10億美元，1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。 但是，1984年的洛杉礬奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不但沒有虧損，而且贏利15億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢? 這是因為，這屆奧運會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路:經(jīng)營奧運。一、白手起家，創(chuàng)建信條 尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉礬奧運會組委會主席。當(dāng)時，組委會連一個銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。 尤伯羅思用100美元立了一個戶頭，臨時租了兩間房子。60天后，組委會掇到庫爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉礬奧運會策劃的《產(chǎn)品開始從這里誕生。 首先，尤伯羅恩查閱了1932年洛杉礬奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，他從浩清的資料中看到了奧運會財政災(zāi)難及其產(chǎn)生的原因，也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的窗戶:不再大搞新建筑、分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會工作的信條，并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉礬奧運會將是有史以來財政上最成功的一次。 其次，尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會。于是贊助者紛至奮來，一時競成熱門。其中素斯蘭公司急于加入贊助者行列，甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場是什么式樣，就答應(yīng)了紐委會的條件。 也有不買賬的，如著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的熱$贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒有退讓，他還親自飛到柯達公司總部勸說他們接受組委會的條件。但j$胸狹窄和傲慢的柯達公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日 富士公司。后來，柯達公司付出了幾倍的努力，還遠遠達木到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響。 最后，尤伯羅思以5個贊助者中選1個的比例定了23家贊助公司，其中包括準(zhǔn)備花900萬美元整修紀(jì)念體育場的大西洋西奇弗爾德公司，投資500萬美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可樂公司、列維服裝公司、聯(lián)合航空公司、頗具影響的《體育畫報》等。這些贊助者都欣然允諾將使洛杉礬奧運會擁有最先進的體育設(shè)施。 數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的價格，又弄清楚了美國電視臺各種 告的收費，然后開出了25億美元的高價。許多人認為全國廣播公司不會接受，誰知該公司競欣然接受了!該公司負責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。 尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。二、審時度勢，經(jīng)營有方 距洛杉礬奧運會開幕不足3個月的時間了，這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐回家寶布抵制這屆奧運會的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦j$經(jīng)營的組織工作面臨嚴峻的考驗，尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。 尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的穿梭外交家往來于各國之間，顯示出了他杰出的外交才能。他忙得連坐汽車都覺得太慢，在洛杉礬市內(nèi)都要乘坐直升飛機。他不得不經(jīng)常從公共場合提前退場，然后徑直登上紐委會大樓房頂?shù)闹鄙w機，轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點。 尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉礬奧運會。但此時洛杉礬奧運會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。 奧運會日益迫近，整個洛杉礬市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:洛杉礬奧運會的組織工作是最好的、無懈可擊的。 從五彩繽紛的開幕式開始，因抵制而給奧運會帶來的陰影使一掃而光。來自世界各地的運動員和觀眾以及東道主美國的觀眾都表現(xiàn)出空前的熱情，把洛杉礬奧運會推向了巨大的成功。 140個國家和地區(qū)的7960名運動員使這屆奧運會的規(guī)模超過了以往任何一屆。整個奧運會期間，觀眾踴躍，場面熱烈，門票暢銷。田徑比賽時，9萬人的體育場天天爆滿。足球比賽以前在美國局于冷門，現(xiàn)在觀眾人教卻超過了田徑比賽。就連曲棍球比賽也是場場座無虛席。美國若名運動員劉易斯一人獨得四枚金牌后，各種門票更是搶購一空。 同時，幾乎全世界都收看了奧運會的電視轉(zhuǎn)播。令人眼花臻亂的閉幕式至今還留在人們的腦海之中。 在奧運會結(jié)束的記者招待會上，尤伯羅恩宣稱本屆奧運會有1500萬美元左右的贏利。一個月后，詳細數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計的10倍。 在奧運會氣勢壯觀的閉幕式上，尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽的金質(zhì)勛章，玲聽國際奧委會主席薩馬蘭奇對他的贊譽之詞，衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師。(搞自任天飛:《中外經(jīng)典營銷案例評析》，中南工業(yè)大學(xué)出版社，2000年)第一節(jié) 理論指向:既是科學(xué)又是藝術(shù) 市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識綜合、交文、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合，市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。一、策劃與營銷策劃 (1)策劃的定義與要素。策劃一詞在當(dāng)今社會的各種場合與媒體中已被廣泛運用，但策劃的本意是什么呢? 在中國古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說:事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。他把策劃定義為提前考慮要從事的計謀。又如八史記漢高祖本記》中說:運籌惟握之中，決勝于千里之外。這里互策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。再如，古人所云:凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。預(yù)就是全面考慮各種情況，充分估計每一種可能性，判斷事物發(fā)展變化的趨勢，設(shè)計、選擇能產(chǎn)生預(yù)定效果的行動方式。簡言之，就是策劃。策劃一詞按《辭海》的解釋為:計劃、打算。按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為:籌劃、謀劃。 策劃一詞在西方發(fā)達國家就如同我們國家的計劃一詞一樣，有很高的使用頻率。美國哈佛企業(yè)管理叢書認為:策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。20世紀(jì)末，美國麥肯錫公司為中國今日集團的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。其策劃報告是《造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者》。這個策劃報告長達300頁，今日集團為此出資1200萬元人民幣。今日集團認為，麥肯錫報告的特點在于實用。今日集團按照這份策劃書來操作，1998年銷售額達到30個億，比往年銷售額上升了100%以上。 日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實用手冊》申指出:在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計劃的有目的的企劃。長期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種。例如，當(dāng)間及有什么好的策劃時，這里的策劃是指智慧、創(chuàng)意。當(dāng)說到從現(xiàn)在起必須進行策劃時，策劃成了創(chuàng)造