【正文】 對(duì)哪些消費(fèi)群體?④問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上?⑤哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)影響最大?⑥各個(gè)環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)?⑦企業(yè)為促銷(xiāo)活動(dòng)投人多少費(fèi)用?(2)確定促銷(xiāo)活動(dòng)形式。主要內(nèi)容如下:①選擇促銷(xiāo)活動(dòng)的具體形式，如公關(guān)促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和廣告。②選擇獎(jiǎng)勵(lì)形式，如獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)券或旅游活動(dòng)等。③確定促銷(xiāo)活動(dòng)的程序和后援支持。(3)確定促銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃。具體工作如下:確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定、各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作、需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品、各項(xiàng)管理與輔助支援工作、必要的應(yīng)急措施，等等。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的策劃不是一次性行為的結(jié)果，而是一個(gè)連續(xù)不斷的創(chuàng)新過(guò)程創(chuàng)新一詞在英語(yǔ)里是innovation，意思是更新、改變或制造新的東西。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)上新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、CS營(yíng)銷(xiāo)、CIS營(yíng)銷(xiāo)、4C39。s營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念。這里對(duì)其中的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行介紹。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。企業(yè)若想在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)中搶占制高點(diǎn)，其策劃必須做到以下四個(gè)方面:(1)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品知識(shí)化。對(duì)知識(shí)型產(chǎn)品的需要是人類(lèi)價(jià)值觀隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)而發(fā)展的具體體現(xiàn)。人們?nèi)找娉缟兄R(shí)，一切以知識(shí)為中心。因此，企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃中首要的應(yīng)該是一個(gè)知識(shí)型產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造。(2)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者或用戶的個(gè)性特點(diǎn)和特殊偏好，策劃出特殊的產(chǎn)品及服務(wù)以滿足其需要，這是順應(yīng)消費(fèi)潮流的趨勢(shì)，在消費(fèi)者日益注重顯示個(gè)性魁力、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的發(fā)展中產(chǎn)生的。(3)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高效便捷手段，建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)和外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，策劃零庫(kù)存流通、外訂內(nèi)制等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(4)營(yíng)銷(xiāo)行為持續(xù)化。企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光，在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)輸人環(huán)保意識(shí)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃建立在滿足需求、社會(huì)進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的如識(shí)研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃中最本質(zhì)的東西。例如，粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在消費(fèi)者看來(lái)，椰子汁比粒粒橙好喝，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。為此，在策劃中只要對(duì)粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費(fèi)者的觀念就會(huì)發(fā)生變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃可以分為戰(zhàn)略策劃和運(yùn)作策劃。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策劃是為策劃確定的一個(gè)總體性目標(biāo)，如提高知名度、建立和改善企業(yè)形象、宣傳新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、促進(jìn)銷(xiāo)售、贏得顧客的好感等。例如，日本的松下電器之所以在中國(guó)有21的市場(chǎng)占有率，居日本電氣行業(yè)之首，其關(guān)鍵在于他們把廣告宣傳這一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段作為營(yíng)銷(xiāo)商品的戰(zhàn)略武器(近幾年來(lái)，松下每年的廣告投資額為500億日元左右)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃是把公司的訊息傳遞給大眾，與社會(huì)各界搞好關(guān)系。它涉及多方面的整合，例如關(guān)系廣告、生態(tài)環(huán)保、危機(jī)公關(guān)等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作可以說(shuō)是一次營(yíng)銷(xiāo)策略上的推與拉，透過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，把企業(yè)及產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)、附加價(jià)值、目標(biāo)群體等進(jìn)行充分的雙向溝通。在資源的選擇及運(yùn)用上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)利益和更廣闊的生存空間。Internet就像一張無(wú)形的網(wǎng)，在短短幾年內(nèi)網(wǎng)住了全球不同國(guó)家的人們。它的發(fā)展在短期內(nèi)迅速膨脹，幾乎無(wú)所不在，己經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視之后的第五大媒體，幾乎滲人了人們的全部生活。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成了全球經(jīng)濟(jì)不可回避的一個(gè)商業(yè)主題，它所帶來(lái)的不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)，更多的還是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cyber marketing)是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以從內(nèi)容與形式上來(lái)理解。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)層策劃是建立在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)層基礎(chǔ)上，將整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)理念等完全融人網(wǎng)絡(luò)，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行制定方針、開(kāi)展戰(zhàn)略部署、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、締結(jié)戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略決策。對(duì)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)層策劃，企業(yè)主要進(jìn)行下列工作:(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。利用Internet在線調(diào)研可以輕松地完成大量復(fù)雜的調(diào)研工作，能夠充分滿足各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的要求，提高了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的質(zhì)量。由于它使用電子問(wèn)卷，從而大大縮短了數(shù)據(jù)輸入工作，減少了調(diào)研時(shí)間。(2)網(wǎng)上銷(xiāo)售。這是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具誘惑力的地方之一，數(shù)以千計(jì)的企業(yè)在網(wǎng)上安營(yíng)扎寨，銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)繁多、數(shù)量眾多。而實(shí)際上，這個(gè)企業(yè)也許僅僅只有一臺(tái)電腦，沒(méi)有廠房，沒(méi)有員工，沒(méi)有辦公大樓，他們是網(wǎng)上的虛擬巨商。網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售的實(shí)物流程相分離，是一種信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段。(3)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。主要包括一些用于管理庫(kù)存的子系統(tǒng)和用于宣傳產(chǎn)品、鏈接網(wǎng)站的子系統(tǒng)及用于答復(fù)用戶意見(jiàn)、反饋信息的子系統(tǒng)。決策者們利用網(wǎng)上的這一系統(tǒng)分析工具進(jìn)行著各種各樣的決策活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)由促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與運(yùn)作類(lèi)似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，它圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍(廣告)、戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng))、地面部隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo))、基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程及策略是:(1)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要。(2)向獨(dú)特的消費(fèi)者作利益承諾。(3)給商品取個(gè)有助傳播的好名字。例如，紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)π宄?。又如微軟的視?5，等等。(4)推出驚人事實(shí)，吸引社會(huì)注意。例如，樂(lè)百氏純凈水，經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾。(5)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨(dú)特的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力。例如，德國(guó)大眾汽車(chē)公司在發(fā)布新的奧迪轎車(chē)廣告時(shí)，采用在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞時(shí)間突然中斷新聞的方式告訴全國(guó)人民，此刻一條新的重要新聞即將發(fā)布，即奧迪將有一款新車(chē)問(wèn)世。(6)突出主題，吸引消費(fèi)者。例如，捷達(dá)轎車(chē)在推出捷達(dá)王的時(shí)候，宣傳主題是:100億人民幣的精心杰作。(7)運(yùn)用接觸管理，針對(duì)不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳，等等。復(fù)習(xí)思考1什么是策劃?策劃與計(jì)劃有何區(qū)別?2什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃?其基本特征有哪些?3怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)?4為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科?5為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科?模擬演練走訪企業(yè)及經(jīng)營(yíng)策劃者。訪問(wèn)某一個(gè)工商企業(yè)或一位經(jīng)營(yíng)策劃者。通過(guò)訪問(wèn)某一個(gè)企業(yè)或某一位經(jīng)營(yíng)策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興趣以及參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的主動(dòng)性、積極性。要求學(xué)生了解、收集該企業(yè)的某一項(xiàng)或某一方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃及案例，如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃中市場(chǎng)定位策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃(品牌策劃)、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃中的如識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃等。 。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問(wèn)某一個(gè)工商企業(yè)，第二組開(kāi)展了解經(jīng)營(yíng)策劃者的活動(dòng)。 。要求每位學(xué)生寫(xiě)出訪問(wèn)報(bào)告或案例收集，老師批閱，小組或全班討論、交流。