【正文】 與這類客戶交易的可能性很小。在業(yè)務(wù)交往中除了要求其出具合法的文件之外，還應(yīng)進(jìn)行一些專門調(diào)查，增加了解。通常企業(yè)不會(huì)與這類客戶交易，一旦需要與其交易，應(yīng)嚴(yán)格控制在信用額度之內(nèi)，而且可能會(huì)尋求一些額外的擔(dān)保。 ②對(duì)策： 企業(yè)對(duì)這類客戶在信用上應(yīng)做適當(dāng)?shù)目刂?，基本上?yīng)以信用額度為準(zhǔn)；這 類客戶往往數(shù)量比較大，企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)取與其建立良好的客戶關(guān)系并不斷增加了解；對(duì)這類客戶定期地進(jìn)行信息搜集是必要的，尤其應(yīng)當(dāng)注意其經(jīng)營狀況和產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的變化。 ②對(duì)策：企業(yè)對(duì)這兩類客戶在信用上應(yīng)采取較為寬松的政策，并努力使這兩類客戶不流失；建立經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，是維護(hù)與這兩類客戶良好業(yè)務(wù)關(guān)系的必要手段；同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)定期地了解這些客戶的情況，作為一種正常的信息溝通。 ①特點(diǎn)：這兩個(gè)級(jí)別的客戶一般勢(shì)力雄厚、規(guī)模較大，可能占有本公司業(yè)務(wù)相當(dāng)大一部分。 五、論述題 簡(jiǎn)述客戶風(fēng)險(xiǎn)分類及對(duì)策。 （ 3）有具體的訴訟請(qǐng)求、事實(shí)和理由。 訴訟有哪些特點(diǎn)？ 答：（ 1）必須是因自身的權(quán)利受到侵犯或因債權(quán)債務(wù)關(guān)系與客戶發(fā)生爭(zhēng)議，或本案的直接利害關(guān)系人才有資格作為案件的原告。 （ 2）仲裁機(jī)構(gòu)是民間組織，不是 國家的行政機(jī)關(guān)或司法機(jī)關(guān)，它對(duì)商務(wù)糾紛案件沒有強(qiáng)制管轄權(quán)。 ④縮短追帳時(shí)間。 ②處理案件專業(yè)化。④申請(qǐng)執(zhí)行仲裁裁決。②律師協(xié)助非訴訟追帳。 ③電子追帳速度快，費(fèi)用低，可以雙向交流。 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 17 頁 (共 36 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) （ 2）特點(diǎn)： ①函電追帳方式簡(jiǎn)便、易行，企業(yè)可以委派內(nèi)部人員獨(dú)立操作，無須經(jīng)過仲裁或司法程序，可以省去一定的時(shí)間和費(fèi)用；但力度較小，不易引起重視。②面訪追帳。 （ 4）內(nèi)部調(diào)查。 （ 2）利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。 （ 6）危機(jī)處理。 （ 4）發(fā)貨審核及貸款跟蹤。 （ 2）確定信用條件。（ 4）客 戶信息管理不科學(xué)。（ 2）客戶信息不全面。 信用標(biāo)準(zhǔn) 是指當(dāng)企業(yè)給予客戶信用時(shí)，客戶資信要求的最地標(biāo)準(zhǔn)，通常以預(yù)期的 DSO和壞帳損失率為判別標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)金折扣 是指在信用銷售方式下，企業(yè)對(duì)于客戶在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)付款所給予客戶發(fā)票金額的折扣，以鼓勵(lì)客戶及早付清貨款。 （ 5） CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 （ 3） CRM 首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。其操作過程 是：采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 試述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。 客戶忠 誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 答：（ 1）客戶重復(fù)購買率 ； （ 2）客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度 ； （ 3）客戶需求滿足率 ； （ 4）客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 ； （ 5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 ； （ 6）客戶對(duì)商品的認(rèn)同度 ； 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 15 頁 (共 36 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) （ 7）客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間 ； （ 8）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力 。 答：（ 1）客戶構(gòu)成分析 ； （ 2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績(jī)分析 ； （ 3）不同商品的銷售構(gòu)成分析 ； （ 4）不同商品毛利率的分析 ； （ 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 ； （ 6）交易開始與終止的分析 。 客戶檔案管理應(yīng)遵循哪些原則？ 答：（ 1）動(dòng)態(tài)管理 ； （ 2）突出重點(diǎn) ； （ 3）靈活運(yùn)用 ； （ 4）專人負(fù)責(zé) 。 （ 3）實(shí)現(xiàn)客戶智能 。 企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？ 答：（ 1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 。 （ 6）建立適合本企業(yè)的 CRM系統(tǒng)，不求大而全 。 （ 4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持 。 （ 2）合理調(diào)整組織結(jié) 構(gòu) 。 （ 4）信息與系統(tǒng)管理 。 （ 2）服務(wù)人員提供 。 FRM 分析法 是指銷售人員運(yùn)用最近的購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額分析來預(yù)測(cè)客戶行為的方法。 交叉銷售 是指向一位客戶銷售多種相關(guān) 的服務(wù)或產(chǎn)品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶。 D、 CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。 B、 CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通 過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。 （ 5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開、直接的對(duì)抗。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷； （ 3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。 數(shù)據(jù)庫營銷在當(dāng)今信息社會(huì)有何優(yōu)勢(shì)？ 答：數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并利用這些 信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 （ 4）費(fèi)用水平低。 （ 3）促銷效果好。 （ 2）影響面較廣。具體說來有如下特點(diǎn)： （ 1）可信度很高。 公共宣傳實(shí)際上是公共關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開展示的機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。 答：（ 1）搶先定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中 ，搶占市場(chǎng)第一的位置； （ 2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位； （ 3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要； （ 4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中； （ 5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià) 格和功能等方面獨(dú)樹一幟。 答：廣告的最終目標(biāo)是：通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購買同類商品時(shí)，能提名購買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤(rùn)。即除了人員銷售、廣告和宣傳報(bào)道外刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 收視 /聽率 即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月）內(nèi)，信息通過媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃 傳送的家庭或個(gè)人的比例。 公共宣傳 指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。 說服性溝通 指溝通者有意識(shí)地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為和態(tài)度進(jìn)行有效的影響。 A、固定序列型 B、波浪序列型 C、遞升序列型 D、遞 降序列型 E、延伸序列型 1廣告效果主要表現(xiàn)在（ ） A、廣告的銷售效果 B、廣告的認(rèn)知效果 C、廣告的綜合效果 D、廣告的演繹效果 1廣告認(rèn)知效果測(cè)定指標(biāo)有（ ） A、接觸率 B、注目率 C、閱讀率 D、好感率 E、知名率 F、綜合評(píng)分 1銷售促進(jìn)的功能有（ ） 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 11 頁 (共 36 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) A、溝通功能 B、激勵(lì)功能 C、協(xié)調(diào)功能 D、競(jìng)爭(zhēng)功能 1典型的直復(fù)營銷方式主要 有（ ） A、電話營銷 B、直郵營銷 C、電視營銷 D、印刷媒介營銷 E、廣播營銷 F、網(wǎng)絡(luò)營銷 三、名詞解釋 促銷 是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶作出購買決策而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。 A、知曉 B、興 趣 C、欲望 D、行動(dòng) 人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（ ） A、購買者渠道 B、提倡者渠道 C、專家渠道 D、社會(huì)渠道 通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（ ）幾種類型 。 A、費(fèi)用最高、效率最低 B、費(fèi)用最高、效率最高 C、費(fèi)用最低、效率最低 D、費(fèi)用最低、效率最高 1（ ）即選擇在零售店、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式 。 現(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)課程復(fù)習(xí)輔導(dǎo)叢 書 學(xué)習(xí)提升能力 第 10 頁 (共 36 頁 ) 知識(shí)改變命運(yùn) A、完全一致 B、相互背離 C、和諧統(tǒng)一 D、和而不同 1廣告圖畫中最基本、最簡(jiǎn)單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫面（ ） A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托 C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托 1廣告的（ ）是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。 A、觸覺形 象要素 B、感覺形象要素 C、聽覺形象要素 D、嗅覺形象要素 視覺形象要素可分為文字形象要素和（ ） A、想象形象要素 B、圖畫形象要素 C、符號(hào)形象要素 D、器具形象要素 （ ）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。 A、剛進(jìn)入市場(chǎng) B、沒有知名度 C、實(shí)力雄厚 D、實(shí)力偏弱 廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè)廣告預(yù)算費(fèi)用的（ ） A、 15%40% B、 45%55% C、 55%70% D、 70%— 90% 有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并（ ）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 A C D C A B A C A B 1 B 1 A 1 C 1 C 二、多項(xiàng)選擇題 BCD ABCD ACD ABCD ABCDE BCD ABD CD ABCD BCDE 1 BC 1 ABCDE 1 BCD 1 ABCD 第四章 促銷管理決策 本章重點(diǎn)難點(diǎn)： 促銷的基本形式 廣告預(yù)算的確定方法及分配 廣告媒體選擇及定位策略 銷售促進(jìn)的特征及功能 銷售促進(jìn)策略 公共宣傳決策 學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)并掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 一