【正文】 總分 。T MCI Sprint 心理滿(mǎn)意型 無(wú)形價(jià)值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 產(chǎn)品價(jià)格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類(lèi)客戶(hù)追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類(lèi)客戶(hù)重視用價(jià)格來(lái) ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù) ? 該類(lèi)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買(mǎi)決策 52 業(yè)務(wù)能力比較分析 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長(zhǎng)途語(yǔ)音 本地語(yǔ)音 業(yè) 務(wù) 能 力 分 析 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 價(jià)位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長(zhǎng)途語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 5 ） 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶(hù)頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競(jìng)爭(zhēng)定位的第一個(gè)維度：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素 低 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶(hù)關(guān)系能力 1. 運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對(duì)客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間 4. 銷(xiāo)售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 48 競(jìng)爭(zhēng)定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 客戶(hù)關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價(jià)位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語(yǔ)音 長(zhǎng)途語(yǔ)音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 49 競(jìng)爭(zhēng)定位的第三個(gè)維度 :客戶(hù)關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 客戶(hù)關(guān)系能力 1. 解決方案的實(shí)際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度 4. 與客戶(hù)歷史交往和口碑 5. 長(zhǎng)期合作的潛力 50 客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析 ［客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素分析圖］ 誠(chéng)信 （系數(shù) 5 ） 產(chǎn)品的穩(wěn)定性 （系數(shù) 4 ） 價(jià)格 服務(wù)表現(xiàn)力 （系數(shù) 2 ） 客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間 （系數(shù) 3 ） 討論： ―哪種購(gòu)買(mǎi)因素強(qiáng)到什么程度 ？ ” ―未來(lái)將會(huì)把哪種客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !‖ 4465 1080 1040 1095 1250 1 100 80 75 70 價(jià)格 2 100 90 70 85 3 70 80 60 80 4 80 60 75 80 5 50 60 80 90 關(guān) 鍵 購(gòu) 買(mǎi) 因 素 系數(shù) 競(jìng)爭(zhēng) C 公司 競(jìng)爭(zhēng) B 公司 競(jìng)爭(zhēng) A 公司 自己公司 分?jǐn)?shù)合計(jì) 客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間 穩(wěn)定性 誠(chéng)信 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素系數(shù) 公司 公司公司自己公司% % % 28% 總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷(xiāo)售 /服務(wù)人員的素質(zhì) （態(tài)度、知識(shí)水平） 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量在某一地市不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配程度 , 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對(duì)同一行業(yè)（比如證券商）的客戶(hù)，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶(hù)對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 ——客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶(hù)關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位 . 客戶(hù)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 自己公司 對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值的 競(jìng)爭(zhēng)定位 45 示例：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置匹配 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴(lài) 1政治意義 1長(zhǎng)期合作潛力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無(wú) 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無(wú) 很高 可能 無(wú) 在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶(hù)價(jià)值構(gòu)成的種類(lèi)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。因此，大客戶(hù)經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。能夠稱(chēng)作為 “ 狐貍精 ”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無(wú)權(quán)。處于第四象限的，雖然沒(méi)有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無(wú)形的影響力，我們稱(chēng)之為“ 有影響力的無(wú)權(quán)者 ” 。處于第二象限的是 “ 沒(méi)有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒(méi)有足夠的信服力，對(duì)他人沒(méi)有多大的影響力。 小測(cè)試：留意幕后決策人 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 42 小測(cè)試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶(hù)端的人員劃分成如下 4類(lèi)：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱(chēng)之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系 ?影響力來(lái)源 ——雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？ 客戶(hù)名稱(chēng) ： 聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關(guān)系 信息 /影響力來(lái)源 其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 41 一般而言，大客戶(hù)經(jīng)理在分析客戶(hù)端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見(jiàn)的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識(shí)廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過(guò)濾者？ ?估計(jì)他在采購(gòu) /決策中的影響力（ %） 通過(guò)考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫(huà)出客戶(hù)端的相關(guān)決策情形，并能有針對(duì)性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶(hù)端的決策流程。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1） 迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī) 38 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2） 客戶(hù)： ： APEX公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 職能化的 技 術(shù) 的 設(shè) 計(jì) 質(zhì) 量 角色 情 感 需求 標(biāo) 新 立 異 沖 突 地 位 與 尊 重 規(guī) 則 與 遵 守 細(xì) 節(jié) 計(jì) 劃 / 思 考 命 令 / 和 睦 決策小組成員角色評(píng)估 價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé) 個(gè)人能見(jiàn)度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格 社交風(fēng)格 情感克制物 意見(jiàn)表達(dá) 黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立 / 時(shí) 間 / 風(fēng)險(xiǎn) 39 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶(hù)端的決策流程可能沒(méi)有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒(méi)有那么多項(xiàng)。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工