【正文】 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ ?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系 ?影響力來源 ——雜志、講座、競爭對手、演示等？ 客戶名稱 ： 聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關(guān)系 信息 /影響力來源 其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系 41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 42 小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。他既可能是公司的CEO， 也可能是某部門的主管。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ”和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。能夠稱作為 “ 狐貍精 ”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 無影響力的 當(dāng)權(quán)者 有影響力的 當(dāng)權(quán)者 無影響力的 無權(quán)者 有影響力的 無權(quán)者 影響力 狐 貍 精 權(quán)力 43 第三章：明確競爭定位 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位 掌握競爭定位的三個維度 學(xué)會把競爭定位的描述具體落實(shí)到 對客戶的價(jià)值命題 ? 本章重要概念 價(jià)值訴求 三類價(jià)值觀 暗示需求 價(jià)值遺缺 業(yè)務(wù)定位 關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo) 關(guān)系鏈條 競爭定位的描述 價(jià)值命題 對價(jià)值命題的三個層次的溝通 44 什么是競爭定位？ 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。在下面的課程中 , 我們將從以下三個方面對三個維度 ——客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價(jià)值的 競爭定位 45 示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。 46 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。 1. 一個舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競爭定位的第一個維度：客戶購買價(jià)值因素 低 高 客戶購買價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 運(yùn)營商的誠信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對客戶支持反應(yīng)時(shí)間 4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 48 競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價(jià)位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語音 長途語音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 49 競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 1. 解決方案的實(shí)際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度 4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力 50 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析 ［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］ 誠信 （系數(shù) 5 ） 產(chǎn)品的穩(wěn)定性 （系數(shù) 4 ） 價(jià)格 服務(wù)表現(xiàn)力 （系數(shù) 2 ） 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 （系數(shù) 3 ） 討論： ―哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ” ―未來將會把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !‖ 4465 1080 1040 1095 1250 1 100 80 75 70 價(jià)格 2 100 90 70 85 3 70 80 60 80 4 80 60 75 80 5 50 60 80 90 關(guān) 鍵 購 買 因 素 系數(shù) 競爭 C 公司 競爭 B 公司 競爭 A 公司 自己公司 分?jǐn)?shù)合計(jì) 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 穩(wěn)定性 誠信 關(guān)鍵購買因素系數(shù) 公司 公司公司自己公司% % % 28% 總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì) （態(tài)度、知識水平） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 , 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。 我方現(xiàn)在 （系數(shù) 1） 51 價(jià)值定位舉例：美國電信運(yùn)營商 ATamp。T MCI Sprint 心理滿意型 無形價(jià)值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 產(chǎn)品價(jià)格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類客戶重視用價(jià)格來 ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù) ? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策 52 業(yè)務(wù)能力比較分析 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長途語音 本地語音 業(yè) 務(wù) 能 力 分 析 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 價(jià)位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來競爭對手將會把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長途語音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語音提供力 （系數(shù) 5 ） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。 總分