【正文】 總分 。T MCI Sprint 心理滿意型 無形價值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟實惠型 產(chǎn)品價格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類客戶重視用價格來 ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價格的產(chǎn)品和服務(wù) ? 該類客戶強調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策 52 業(yè)務(wù)能力比較分析 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長途語音 本地語音 業(yè) 務(wù) 能 力 分 析 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 價位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務(wù)能力強到什么程度？ ” ―未來競爭對手將會把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長途語音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語音提供力 （系數(shù) 5 ） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務(wù)上的各項得分合計。 1. 一個舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素 低 高 客戶購買價值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 運營商的誠信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對客戶支持反應(yīng)時間 4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項目報價 48 競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語音 長途語音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 49 競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 1. 解決方案的實際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對項目的重視程度 4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力 50 客戶關(guān)鍵購買價值因素分析 ［客戶關(guān)鍵購買價值因素分析圖］ 誠信 （系數(shù) 5 ） 產(chǎn)品的穩(wěn)定性 （系數(shù) 4 ） 價格 服務(wù)表現(xiàn)力 （系數(shù) 2 ） 客戶支持反應(yīng)時間 （系數(shù) 3 ） 討論： ―哪種購買因素強到什么程度 ？ ” ―未來將會把哪種客戶購買價值因素加強到何種程度 !‖ 4465 1080 1040 1095 1250 1 100 80 75 70 價格 2 100 90 70 85 3 70 80 60 80 4 80 60 75 80 5 50 60 80 90 關(guān) 鍵 購 買 因 素 系數(shù) 競爭 C 公司 競爭 B 公司 競爭 A 公司 自己公司 分?jǐn)?shù)合計 客戶支持反應(yīng)時間 穩(wěn)定性 誠信 關(guān)鍵購買因素系數(shù) 公司 公司公司自己公司% % % 28% 總分?jǐn)?shù)合計 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì) （態(tài)度、知識水平） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運營商對客戶購買價值因素的匹配程度 , 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項得分合計。同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因為該網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。在下面的課程中 , 我們將從以下三個方面對三個維度 ——客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價值的 競爭定位 45 示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價值因素 價格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時 延遲 強 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。能夠稱作為 “ 狐貍精 ”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瓤梢杂袡?quán)，也可以無權(quán)。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權(quán)者 ” 。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。 小測試：留意幕后決策人 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 42 小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系 ?影響力來源 ——雜志、講座、競爭對手、演示等？ 客戶名稱 ： 聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關(guān)系 信息 /影響力來源 其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系 41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ ?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 通過考量上述 7項指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 探明決策成員的個人動機（ 1） 迥異的個人動機 38 探明決策成員的個人動機（ 2） 客戶： ： APEX公司 有計劃的動機性策略 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 職能化的 技 術(shù) 的 設(shè) 計 質(zhì) 量 角色 情 感 需求 標(biāo) 新 立 異 沖 突 地 位 與 尊 重 規(guī) 則 與 遵 守 細(xì) 節(jié) 計 劃 / 思 考 命 令 / 和 睦 決策小組成員角色評估 價格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé) 個人能見度 團隊歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格 社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá) 黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立 / 時 間 / 風(fēng)險 39 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。 正是由于存在各異的動機，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工