【正文】 S： 過濾者（ screener） 對供應(yīng)商進行篩選。 ? 本章重要概念 決策流程分解 決策人員相互關(guān)系 影響力來源 客戶內(nèi)部亞群體 關(guān)鍵事件 動機分析 影響決策的內(nèi)部因素 影響決策的外部因素 啦啦隊員 狐貍精 24 理解客戶的決策流程（ 1） ?項目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下： D： 決策者（ decider） 對項目進行拍板定奪。 把握有多大？ 18 對客戶業(yè)務(wù) 產(chǎn)生的影響 客戶的電信 業(yè)務(wù)能力 與項目有關(guān) 的硬指標(biāo) 客戶對項目 的重視程度 ? 該項目能否有力 地促進客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？ ? 該項目如何促進 客戶的業(yè)務(wù)能力？ ? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？ ? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？ ? 誰是該項目的最 大受益者？ ? 誰會因為該項目 的成功而不利？ ? 項目預(yù)算能否及 時批下來？ ? 預(yù)算額是否夠？ ? 時間跨度對我方 是否理想？ ? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗？ ? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個項目嗎？ ? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？ 從客戶角度分析項目價值 19 對項目的可行性分析 項目戰(zhàn)略意義 項目投資收益 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性 歷史交往 高層重視程度 項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響； 項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意； 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容； 歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好； 高層重視程度：是否得到高層的全力支持。 14 為什么要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ OKCT是 … OKCT不是 … ? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法 ? 一套基于客戶價值的競爭策略 ? 基于具體項目層面的銷售指導(dǎo) ? 四個方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程 ? 訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣 ? 訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣 ? 培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢 ? 基于國際、國內(nèi)電信運營商實踐 ? MBA營銷理論 ? 僅僅基于競爭的營銷策略 ? 宏觀的市場或行業(yè)分析 ? 靜態(tài)、抽取某個戰(zhàn)術(shù)就用得上 ? 傳輸營銷理念 ? 傳輸營銷的案例故事 ? 被動反應(yīng)的臨陣磨槍 ? 基于任何現(xiàn)成的理論框架 15 項目目標(biāo) 機會分析 選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 明確競爭定位 影響決策流程 OKCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程 循 環(huán) 使 用 隨 時 整 調(diào) 16 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟 掌握判斷競爭勝負(fù)的九項指標(biāo) 學(xué)會設(shè)立項目的銷售目標(biāo) ? 本章重要概念 購買驅(qū)動因素 電信業(yè)務(wù)能力 項目預(yù)算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機會分析 17 戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機會分析 這個項目要不要做？ ? 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實在一開始就注定失?。」芾碚邥r常對此批評銷售人員無能，其實決定參與競爭這個項目本身就可能是錯誤?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠?biāo)的全部過程做了書面評估報告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？ 13 舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 2） 有競爭力 服務(wù)支持 交貨期 價格 天通 地信 東網(wǎng) 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 客戶端測試結(jié)果 老客戶口碑推薦 一攬子服務(wù) 軟件兼容性 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 價格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚言證據(jù)確鑿。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。但問題是，客戶要求的三個主要指標(biāo)（價格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。 ? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 ? 客戶端個人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運營風(fēng)險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價格 ” 。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 10 三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。 7 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階 競爭因素 客戶因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級：初級銷售員 第二級：傳統(tǒng)銷售員 第三級：有競爭力的銷售員 第四級：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣產(chǎn)品 賣方案 賣價值 賣影響 8 第四級 關(guān)系經(jīng)理人 第三級 有競爭力的銷售員 第二級 傳統(tǒng)銷售員 第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單 對客戶進行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財年結(jié)束時 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶關(guān)系 能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手 在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況 能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品 僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任 臨時的，不經(jīng)意的 對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻 能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻 為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項 價值 第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 9 外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機會，從不輕易放棄。 4 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ) 擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系； 把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷售能力四臺階 三類客戶關(guān)系 三類銷售 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù) 招標(biāo)的公平性 5 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力 ? 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully mitted)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶 ? 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。通過學(xué)習(xí)本