【正文】 KCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時整調(diào)16n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負(fù)的九項指標(biāo)學(xué)會設(shè)立項目的銷售目標(biāo)n 本章重要概念 購買驅(qū)動因素 電信業(yè)務(wù)能力 項目預(yù)算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會分析17戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會分析這個項目要不要做？n 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失敗！管理者時常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個項目本身就可能是錯誤?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠?biāo)的全部過程做了書面評估報告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？13舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 2）有競爭力服務(wù)支持交貨期 價格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力客戶端測試結(jié)果老客戶口碑推薦一攬子服務(wù)軟件兼容性有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力有競爭力 價格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的 “黑箱作業(yè) ”問題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。但問題是，客戶要求的三個主要指標(biāo)（價格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “咨詢型 ”或 “企業(yè)型 ”。? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團(tuán)隊合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式? 客戶端個人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “關(guān)系 ”和 “價格 ”。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “解決方案 ”類的咨詢型銷售。7內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響8第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財年結(jié)束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項價值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊能力于一身的 “復(fù)合型 ”人才。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。 4導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營銷的 “咨詢 ”和 “企業(yè)級 ”特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關(guān)系 三類銷售 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù) 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團(tuán)隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully mitted)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的 “成功法則 ”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實(shí)行有針對性的資源配置。在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “建立持久競爭優(yōu)勢 ”闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會在項目競爭的層面上，從 “機(jī)會分析 ”、 “影響決策 ”、 “找準(zhǔn)定位 ”、 “用好戰(zhàn)術(shù) ”四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 —— 把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到 “價格 ”或 “關(guān)系 ”方面。 OKCT是該四步法的英文詞的第一個字母 (O –Opportunity Analysis , K Key DecisionMaking Process, C Competitive Positioning, TTactics)， CT也是 China Tele (中國電信 )的英文縮寫。 OKCT Competitive Selling SkillsOKCT競爭營銷四步法A Special Training Program for China Tele中國電信2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機(jī)會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)OpportunityAnalysis Key DecisionMaking ProcessCompetitive PositioningTactics1 2 3 43OKCT競爭營銷四步法簡介 本培訓(xùn)課程是針對電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個步驟上：機(jī)會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。因此 OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。n 除了 OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個成功的項目中標(biāo)，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或 “運(yùn)氣 ”，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細(xì)分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。6完全、徹底跟進(jìn) 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)品知識 40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識 28％銷售前的準(zhǔn)備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術(shù)知識教育 9％ 行 為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì) 一項對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “行動導(dǎo)向 ”行為素質(zhì)。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為 “完全、徹底跟進(jìn) ”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “尼龍搭鉤 ”的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。11交易型企業(yè)型咨詢型價格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價格競爭力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。如果把各類銷售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類。12舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1）有競爭力服務(wù)支持交貨期 價格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力 以下三家電信運(yùn)營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標(biāo)某大型國有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “服務(wù)太弱 ”；東網(wǎng)也被告知 “價格太高 ”、 “超出預(yù)算 ”；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求?？蛻魶Q定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項目。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測試等比地信公司強(qiáng)太多！ “軟件兼容性 ”的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因為此次投標(biāo)的軟件免費(fèi)升級條款長達(dá)三年，到那時，整個網(wǎng)絡(luò)預(yù)計必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾。n 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！n 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標(biāo)。對 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價值812： 價值一般7或以下： 價值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計價值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分?jǐn)?shù)22通過機(jī)會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄