【正文】 細(xì)方案 質(zhì)量小組會(huì)議 客戶(hù)出國(guó) 考察 3月 5月 7月 9月 36 借助客戶(hù)端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2） 客戶(hù)： Apex公司 項(xiàng)目： 為倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫(kù)存系統(tǒng) 發(fā)現(xiàn) 需求或 問(wèn)題 優(yōu)先排序 大小和 緊迫性 產(chǎn)品規(guī)格 及性能 偏好 咨詢(xún) 向潛在的 供應(yīng)商 索取 供應(yīng)商 的方案 評(píng)估 對(duì)篩選過(guò) 的方案 談判 與候選 的供應(yīng)商 實(shí)施 決策和 跟蹤 信息截止 日期 建議截止 日期 審批會(huì)議 截止日期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng) 20/3 劉軍對(duì) Y 部分 進(jìn)行匯報(bào) 24/3 劉軍 / 張欣 進(jìn)行咨詢(xún) 28/3 質(zhì)量小組 會(huì)議 28/3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與王丹吃 午飯 04/4 王薇的 咨詢(xún)報(bào)告 到期 15/4 工廠(chǎng)委員 會(huì)過(guò)目 17/4 技術(shù)委員 會(huì)開(kāi)會(huì) 25/5 楊雄出產(chǎn)品 規(guī)格及性能 報(bào)告 31/5 宋江 / 劉軍 向管理層 匯報(bào) 1/6 管理委員會(huì) 開(kāi)會(huì) 管理委員會(huì)開(kāi)會(huì)管理委員會(huì)開(kāi)會(huì)28/5 陳虹沒(méi)有去 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 講座 3/6 李青作出 招標(biāo)細(xì)則 李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6 趙躍批準(zhǔn) 招標(biāo) 12/6 采購(gòu)委員會(huì) 同意 1/8 招標(biāo)結(jié)束 日 20/8 標(biāo)書(shū)評(píng)審 討論 22/8 向采購(gòu)委 員會(huì)作圖 文演示 30/7 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的標(biāo)底比 預(yù)期的低 10 ％ 25/8 入圍者名單 出來(lái) 12/9 最終入圍者 推薦 15/9 最終入圍者 定下來(lái) 30/9 提交詳細(xì) 的方案 10/11 談判完成 30/11 管理層 批準(zhǔn)合同 1/12 宣布決定 12/12 實(shí)施工作 落實(shí) 31/12 批準(zhǔn)安裝 37 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。如下頁(yè)圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告 ” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢(shì)必會(huì)使我方處于一個(gè)有利位置。因?yàn)橹挥性陂_(kāi)會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！ 發(fā)揮客戶(hù)內(nèi)部亞群體的作用（ 1） 34 發(fā)揮客戶(hù)內(nèi)部亞群體的作用（ 2） 客戶(hù)： APEX公司 開(kāi)會(huì)日期 決策小組成員角色評(píng)估 決 策 小 組 17日 技術(shù)委 員會(huì) 12日 采購(gòu)委 員會(huì) 1— 15日 管理委 員會(huì) 1428日 質(zhì)量委 員會(huì) 15日 工廠(chǎng) 委員會(huì) 每周 產(chǎn)品研發(fā) 小組 每周 X 項(xiàng)目攻 堅(jiān)隊(duì) 520日 決策和 跟蹤 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 20% 20% 30% 20% 10% 100% 10% 30% 30% 20% 100% 50% 20% 100% 20% 100% 10% 10% 20% 100% 30% 20% 10% 20% 100% 30% 100% 10% 20% 100% 委員會(huì)覆蓋計(jì)劃 10% 20% 10% 10% 10% 30% 30% 10% 20% 20% 30% 20% 10% 10% 30% 30% 10% 35 圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶(hù)端肯定會(huì)進(jìn)行相當(dāng)多次的會(huì)議、討論、咨詢(xún)等活動(dòng)。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。此外，趙躍和我方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話(huà)，我們就能盡量爭(zhēng)取趙躍，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B的優(yōu)勢(shì)。這里所說(shuō)的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類(lèi)。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶(hù)施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對(duì)立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化關(guān)系。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類(lèi)：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動(dòng)，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。如上頁(yè)圖所示，客戶(hù) APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 要想有效影響客戶(hù)端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。 S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。 P： 被動(dòng)的態(tài)度（ passive）。 S： 過(guò)濾者（ screener） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。 把握有多大？ 18 對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù) 產(chǎn)生的影響 客戶(hù)的電信 業(yè)務(wù)能力 與項(xiàng)目有關(guān) 的硬指標(biāo) 客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目 的重視程度 ? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶(hù)業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？ ? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶(hù)的業(yè)務(wù)能力？ ? 客戶(hù)是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？ ? 客戶(hù)不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？ ? 誰(shuí)是該項(xiàng)目的最 大受益者？ ? 誰(shuí)會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？ ? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來(lái)？ ? 預(yù)算額是否夠？ ? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？ ? 客戶(hù)是否有過(guò)電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？ ? 該客戶(hù)擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？ ? 誰(shuí)負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？ 從客戶(hù)角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值 19 對(duì)項(xiàng)目的可行性分析 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 項(xiàng)目投資收益 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性 歷史交往 高層重視程度 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響； 項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿(mǎn)意； 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶(hù)已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容； 歷史交往：與客戶(hù)以往關(guān)系是否良好； 高層重視程度：是否得到高層的全力支持?？蛻?hù)方面對(duì)此次招標(biāo)的全部過(guò)程做了書(shū)面評(píng)估報(bào)告，開(kāi)標(biāo)還請(qǐng)了市公證局的專(zhuān)員到場(chǎng)。你認(rèn)為客戶(hù)應(yīng)當(dāng)選哪一家？ 13 舉例：招標(biāo)過(guò)程的公平性問(wèn)題（ 2） 有競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)支持 交貨期 價(jià)格 天通 地信 東網(wǎng) 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)端測(cè)試結(jié)果 老客戶(hù)口碑推薦 一攬子服務(wù) 軟件兼容性 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格最有優(yōu)勢(shì)的天通公司一氣之下，向客戶(hù)最高領(lǐng)導(dǎo)層寫(xiě)了投訴書(shū)，反映招標(biāo)過(guò)程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問(wèn)題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿。但問(wèn)題是，客戶(hù)要求的三個(gè)主要指標(biāo)（價(jià)格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。 ? 提供針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專(zhuān)家）是最佳銷(xiāo)售方式 ? 客戶(hù)端個(gè)人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷(xiāo)售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。 10 三類(lèi)客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶(hù)適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶(hù) 向大客戶(hù)提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類(lèi)的咨詢(xún)型銷(xiāo)售。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。 4 導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ) 擺正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)價(jià)值訴求在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的關(guān)系； 把握電信營(yíng)銷(xiāo)的 “ 咨詢(xún) ” 和 “ 企業(yè)級(jí) ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷(xiāo)售能力四臺(tái)階 三類(lèi)客戶(hù)關(guān)系 三類(lèi)銷(xiāo)售 放大競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 招標(biāo)的公平性 5 導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ? 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)很大