【正文】 細方案 質(zhì)量小組會議 客戶出國 考察 3月 5月 7月 9月 36 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2） 客戶： Apex公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng) 發(fā)現(xiàn) 需求或 問題 優(yōu)先排序 大小和 緊迫性 產(chǎn)品規(guī)格 及性能 偏好 咨詢 向潛在的 供應(yīng)商 索取 供應(yīng)商 的方案 評估 對篩選過 的方案 談判 與候選 的供應(yīng)商 實施 決策和 跟蹤 信息截止 日期 建議截止 日期 審批會議 截止日期 競爭對手 的行動 20/3 劉軍對 Y 部分 進行匯報 24/3 劉軍 / 張欣 進行咨詢 28/3 質(zhì)量小組 會議 28/3 競爭對手 與王丹吃 午飯 04/4 王薇的 咨詢報告 到期 15/4 工廠委員 會過目 17/4 技術(shù)委員 會開會 25/5 楊雄出產(chǎn)品 規(guī)格及性能 報告 31/5 宋江 / 劉軍 向管理層 匯報 1/6 管理委員會 開會 管理委員會開會管理委員會開會28/5 陳虹沒有去 競爭對手的 講座 3/6 李青作出 招標細則 李青作出招標細則10/6 趙躍批準 招標 12/6 采購委員會 同意 1/8 招標結(jié)束 日 20/8 標書評審 討論 22/8 向采購委 員會作圖 文演示 30/7 競爭對手 的標底比 預(yù)期的低 10 ％ 25/8 入圍者名單 出來 12/9 最終入圍者 推薦 15/9 最終入圍者 定下來 30/9 提交詳細 的方案 10/11 談判完成 30/11 管理層 批準合同 1/12 宣布決定 12/12 實施工作 落實 31/12 批準安裝 37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告 ” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費功夫！ 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1） 34 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2） 客戶： APEX公司 開會日期 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 17日 技術(shù)委 員會 12日 采購委 員會 1— 15日 管理委 員會 1428日 質(zhì)量委 員會 15日 工廠 委員會 每周 產(chǎn)品研發(fā) 小組 每周 X 項目攻 堅隊 520日 決策和 跟蹤 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 20% 20% 30% 20% 10% 100% 10% 30% 30% 20% 100% 50% 20% 100% 20% 100% 10% 10% 20% 100% 30% 20% 10% 20% 100% 30% 100% 10% 20% 100% 委員會覆蓋計劃 10% 20% 10% 10% 10% 30% 30% 10% 20% 20% 30% 20% 10% 10% 30% 30% 10% 35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當多次的會議、討論、咨詢等活動。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。 為了便于分析，我們以黑點和白點示范。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。如上頁圖所示，客戶 APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。 S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。 P： 被動的態(tài)度（ passive）。 S： 過濾者（ screener） 對供應(yīng)商進行篩選。 把握有多大？ 18 對客戶業(yè)務(wù) 產(chǎn)生的影響 客戶的電信 業(yè)務(wù)能力 與項目有關(guān) 的硬指標 客戶對項目 的重視程度 ? 該項目能否有力 地促進客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？ ? 該項目如何促進 客戶的業(yè)務(wù)能力？ ? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？ ? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？ ? 誰是該項目的最 大受益者？ ? 誰會因為該項目 的成功而不利？ ? 項目預(yù)算能否及 時批下來？ ? 預(yù)算額是否夠？ ? 時間跨度對我方 是否理想？ ? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗？ ? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個項目嗎？ ? 誰負責技術(shù)指標的 確立？ 從客戶角度分析項目價值 19 對項目的可行性分析 項目戰(zhàn)略意義 項目投資收益 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性 歷史交往 高層重視程度 項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響； 項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意； 產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容； 歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好； 高層重視程度：是否得到高層的全力支持?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠说娜窟^程做了書面評估報告，開標還請了市公證局的專員到場。你認為客戶應(yīng)當選哪一家？ 13 舉例：招標過程的公平性問題（ 2） 有競爭力 服務(wù)支持 交貨期 價格 天通 地信 東網(wǎng) 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 客戶端測試結(jié)果 老客戶口碑推薦 一攬子服務(wù) 軟件兼容性 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 價格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚言證據(jù)確鑿。但問題是，客戶要求的三個主要指標（價格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重無人曉得。 ? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 ? 客戶端個人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運營風險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價格 ” 。 10 三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。 4 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 本章學習目標 認識決定競爭勝負的內(nèi)外在基礎(chǔ) 擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系； 把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹立正確認識：為什么需要學習 OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷售能力四臺階 三類客戶關(guān)系 三類銷售 放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù) 招標的公平性 5 導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ) ? 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大