【正文】 理解客戶的決策流程（ 3） 注：百分比代表個人對決策過程的影響程度 客戶： APEX 公司 目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成 截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12 決策小組成員 角色評估 決 策 小 組 發(fā)現(xiàn) 需求或 問題 優(yōu)先 排序 大小和 緊迫性 產(chǎn)品規(guī)格 及性能 偏好 咨詢 向潛在的 供應(yīng)商 索取 供應(yīng)商 的方案 評估 對篩選過 的方案 談判 與候選 的供應(yīng)商 實施 決策和 跟蹤 角 色 工 作 關(guān) 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 20% 30% 20% 20% 10% 100% 20% 20% 10% 20% 100% 20% 20% 20% 40% 100% 30% 20% 30% 20% 100% 20% 40% 20% 20% 100% 40% 20% 20% 20% 100% 20% 20% 20% 100% 30% 20% 10% 20% 20% 100% 40% 30% 27 如果我們要對影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 確定對決策人最有效的影響渠道（ 1） 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內(nèi)部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 28 客戶： APEX公司 影響力覆蓋計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 實 物 演 示 圖 文 演 示 展 覽 講 座 行 業(yè) 刊 物 雜 志 直 郵 內(nèi) 部 報 告 競 爭 對 手 咨 詢 顧 問 大 眾 輿 論 廣 告 影響力來源 其他行業(yè)用戶 確定對決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道 29 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。黑點表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。白點則表示兩人之間的關(guān)系很對立。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！ 把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1） 關(guān)系緊密 親 戚 關(guān) 系 30 把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2） 客戶： APEX公司 關(guān)系計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 王丹 李青 夏云 劉軍 王薇 楊雄 趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林 內(nèi)部關(guān)系 黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立 31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 ——黑點代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。因此，如果我方能夠從這個供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。如下頁圖所示， APEX公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會、采購委員會、管理委員會、質(zhì)量委員會、工廠委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 此外，我們還必須關(guān)注每個亞群體的開會日期。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。反之，我方可能處于劣勢。 通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強(qiáng)我方成功的把握。正是由于動機(jī)的各異，才使得個人的行動和決策不一樣?？偟膩碇v，他們的動機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計和耐用性。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個人動機(jī)，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關(guān)活動，滿足相關(guān)決策人的動機(jī)實現(xiàn)，從而提高我方的勝算。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1） 40 有效影響客戶決策簡化圖（ 2） ?列出客戶端所有有影響力的人員 積極的、被動的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。他既可能是公司的CEO， 也可能是某部門的主管。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ”和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。 無影響力的 當(dāng)權(quán)者 有影響力的 當(dāng)權(quán)者 無影響力的 無權(quán)者 有影響力的 無權(quán)者 影響力 狐 貍 精 權(quán)力 43 第三章：明確競爭定位 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位 掌握競爭定位的三個維度 學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題 ? 本章重要概念 價值訴求 三類價值觀 暗示需求 價值遺缺 業(yè)務(wù)定位 關(guān)鍵購買價值指標(biāo) 關(guān)系鏈條 競爭定位的描述 價值命題 對價值命題的三個層次的溝通 44 什么是競爭定位？ 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。 46 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價值視角”。其實，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價值定位。 我方現(xiàn)在 （系數(shù) 1） 51 價值定位舉例：美國電信運營商 ATamp。通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總