【正文】 課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從 “ 機(jī)會(huì)分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、“ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開競(jìng)爭(zhēng) ,從而避免一般營(yíng)銷人員的通病 ——把激烈的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)到 “ 價(jià)格 ” 或 “ 關(guān)系 ” 方面。 OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母 (O –Opportunity Analysis , K Key DecisionMaking Process, C Competitive Positioning, TTactics)， CT也是 China Tele (中國(guó)電信 )的英文縮寫。 OKCT Competitive Selling Skills OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法 A Special Training Program for China Tele 中國(guó)電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2022） 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱 導(dǎo)論 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷基礎(chǔ) 5 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) O K C T 機(jī)會(huì) 分析 影響 決策流程 明確 競(jìng)爭(zhēng)定位 選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) Opportunity Analysis Key Decision Making Process Competitive Positioning Tactics 1 2 3 4 3 OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法簡(jiǎn)介 本培訓(xùn)課程是針對(duì)電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測(cè)評(píng)工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶營(yíng)銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。因此 OKCT四步法也就兼有中國(guó)電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性分析和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。 ? 除了 OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營(yíng)銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡(jiǎn)單地、一次性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)或 “ 運(yùn)氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長(zhǎng)期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要概念，比如市場(chǎng)細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。 6 完全、徹底跟進(jìn) 78％ 為爭(zhēng)取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％ 市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享 40％ 產(chǎn)品知識(shí) 40％ 產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％ 產(chǎn)品線知識(shí) 28％ 銷售前的準(zhǔn)備 20％ 外交禮儀 15％ 經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％ 技術(shù)知識(shí)教育 9％ 行 為 百分比 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對(duì)客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。他們的知識(shí)面較寬廣，不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。切記，即使對(duì)于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的、緊密型關(guān)系。 11 交易型 企業(yè)型 咨詢型 價(jià)格和功能 解決方案 共存生態(tài) 銷售方法和資源配置不能錯(cuò)位 ? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 買賣雙方交易過程簡(jiǎn) 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵 ? 客戶很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識(shí)幫忙。如果把各類銷售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類。 12 舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1） 有競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)支持 交貨期 價(jià)格 天通 地信 東網(wǎng) 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 以下三家電信運(yùn)營(yíng)商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競(jìng)標(biāo)某大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營(yíng)商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價(jià)格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求?？蛻魶Q定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會(huì)。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測(cè)試等比地信公司強(qiáng)太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級(jí)條款長(zhǎng)達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會(huì)存在軟件兼容的矛盾。 ? 開始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！ ? 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？ ? 因此，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？ ? 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。 對(duì) 手 我 方 20 指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù) 13或以上： 很有價(jià)值 812： 價(jià)值一般 7或以下： 價(jià)值很低 業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響） 電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展） 重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高） 項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想） 機(jī)會(huì)分析評(píng)分表 基本信息 客戶名稱 : 客戶行業(yè) : 考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) : 合同估計(jì)價(jià)值 : 預(yù)期合同決策日期 : 主要競(jìng)爭(zhēng)者 : 21 我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分比較 總分： 18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小 當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 總分差值 〓 我們的總分 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇 以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合 指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù) 項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義） 項(xiàng)目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀） 產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)） 歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好） 高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?shù) 22 通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶 價(jià)值分析 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 壓力分析 項(xiàng)目的我方 能力和資源分析 放棄 決定項(xiàng)目是否 應(yīng)當(dāng)做？ 最理想目標(biāo) 確定項(xiàng)目目標(biāo) 力爭(zhēng)目標(biāo) 保底目標(biāo) 影響決策流程 明確競(jìng)爭(zhēng)定位 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 不放棄 ?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系 ?有策略性的放棄： 攪局、 拖延、其他 23 第二章：影響客戶的決策流程 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程； 學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色； 掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。 E： 評(píng)估者（ evaluator） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。 U： 使用者（ user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。決策成員的工作態(tài)度如下： A： 積極的態(tài)度（ active）。 R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。 C： 啦啦隊(duì)員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。 E： 對(duì)立方（ enemy） ：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。如陳虹。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。 25 一般而言，針對(duì)任一立項(xiàng)項(xiàng)目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。因此，為了更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對(duì)癥下藥。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊(duì)員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對(duì)立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。 理解客戶的決策流程（ 2） 26