【正文】 “ 而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長(zhǎng)本來(lái)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點(diǎn)抵觸，你們價(jià)格這么高，恐怕他們會(huì)更。 5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書(shū)和項(xiàng)目建議書(shū)都呈報(bào)給了校方。北方 J大文非古校長(zhǎng)曾經(jīng)在教育部高教司工作過(guò)，和教育部還有些關(guān)系。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問(wèn)。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對(duì)最初的標(biāo)書(shū)又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級(jí)的內(nèi)容。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能， 67 案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。他們并不急于表態(tài)，只是說(shuō)， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 2022年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)了公關(guān)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2022年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 2022年初，該部門(mén)開(kāi)發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2022年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開(kāi)始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。2022年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。學(xué)?，F(xiàn)有 21個(gè)院系，各類(lèi)學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒(méi)有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪 ， 而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用 。 2022年 ， 中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng) 。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) （ 本地電話業(yè)務(wù) 、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù) 、 卡式及公話業(yè)務(wù) ） 、 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù) （ 網(wǎng)絡(luò)快車(chē) 、 寬帶通等 ） 。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù) （ 96169業(yè)務(wù)等 ） 、增值業(yè)務(wù) （ IP90 游子歸家等 ） 和無(wú)線市話業(yè)務(wù) 。 ” 60 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 61 示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門(mén) 2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理 3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資 我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù) 2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算 3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員 1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開(kāi)支 2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性 3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù) 高層 高層 中層 中層 基層 基層 62 競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 價(jià)值命題的三個(gè)步驟 ? 客戶關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配 ? 電信業(yè)務(wù)的提供能力 ? 客戶關(guān)系能力 ? 總體的價(jià)值命題 ? 具體化價(jià)值命題 ? 價(jià)值命題的層次化 小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題 低 高高高客戶關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。結(jié)果是，客戶 1百萬(wàn)美金 的投 資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。比如說(shuō) “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； ? A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 59 確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。 業(yè)務(wù)能力 客戶關(guān)系能力 低 高 高 高 客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 我方 對(duì)手 A 對(duì)手 B 56 示例 : 長(zhǎng)途電話競(jìng)爭(zhēng)定位的選擇 低 高 高 高 客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 南方某省公司競(jìng)爭(zhēng)定位 對(duì)于政府部門(mén)行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合 ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭(zhēng)取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 . ? IP電話對(duì)長(zhǎng)途價(jià)格的示范效應(yīng) ? 政府網(wǎng)上辦公的安全性 ? 全程全網(wǎng) ? 綜合業(yè)務(wù)捆綁 ? 良好的歷史交往 ? 公司高層的高度重視 背景 :當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無(wú)差異、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)作為突破口，通過(guò)降價(jià)沖擊大客戶市場(chǎng)． 57 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷(xiāo)售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 58 確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷(xiāo)售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。 從下至上的客戶關(guān)系 從上至下的客戶關(guān)系 55 競(jìng)爭(zhēng)定位的確定 通過(guò)對(duì)“客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)能力”、以及“客戶關(guān)系能力”比較分析之后。 ? 鏈條周?chē)倪@些關(guān)系也對(duì)客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)、投資人等等。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)。任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒(méi)有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。 總分 53 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) D 公司 C 公司 B 公司 A 公司 軟 性 指 標(biāo) 長(zhǎng)期合作 潛力 交易歷史 口碑 高層對(duì)項(xiàng)目的 重視程度 組織內(nèi)部 協(xié)調(diào)能力 解決方案 設(shè)計(jì)能力 權(quán)重系數(shù) 自己公司 軟性指標(biāo)長(zhǎng)期合作潛力交易歷史口碑高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì) 總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析 ［客戶關(guān)系能力比較分析圖］ 說(shuō)明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 搣 未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！ 討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來(lái)將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 客戶經(jīng)理的影響力 （系數(shù) 5 ） 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 （系數(shù) 4 ） 長(zhǎng)期合作潛力 （系數(shù) 3 ） 交易歷史及口碑 （系數(shù) 4 ） 高層對(duì)項(xiàng)目 的重視程度 （系數(shù) 3 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 年后 我們現(xiàn)在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們現(xiàn)在 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。T MCI Sprint 心理滿意型 無(wú)形價(jià)值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 產(chǎn)品價(jià)格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類(lèi)客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類(lèi)客戶重視用價(jià)格來(lái) ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù) ? 該類(lèi)客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購(gòu)買(mǎi)決策 52 業(yè)務(wù)能力比較分析 3 4 3 4 5 權(quán)重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長(zhǎng)途語(yǔ)音 本地語(yǔ)音 業(yè) 務(wù) 能 力 分 析 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 價(jià)位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長(zhǎng)途語(yǔ)音本地語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ” ―未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長(zhǎng)途語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語(yǔ)音提供力 （系數(shù) 5 ） 說(shuō)明 : 在下表中選擇 0100分之間來(lái)衡量對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競(jìng)爭(zhēng)定位的第一個(gè)維度：客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素 低