【正文】 品牌管理 首席品牌官崗位職責(zé) 1．直接參與企業(yè)重要事項的分析、決策與營運協(xié)調(diào)，為企業(yè)提供全面 深入的品牌戰(zhàn)略方面的決策和專業(yè)支持； 2．負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定 及品牌傳播策略規(guī)劃與實施，全面提升企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度與影響力； 3．根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略， 制定企業(yè)總體品牌市場推廣戰(zhàn)略策略、媒體傳播推廣戰(zhàn)略策略； 4．全面負(fù)責(zé)管理和指導(dǎo)企業(yè) 品牌推廣部門的宣傳推廣工作和品牌推廣部門的規(guī)劃與完善建設(shè)； 5．全面負(fù)責(zé)與媒體、政府 等部門的協(xié)調(diào)溝通，保證企業(yè)品牌形象的廣泛樹立和推廣工作的順利開展。 品牌管理 積極響應(yīng)胡錦濤、 溫家寶同志 “ 品牌創(chuàng)造、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì) ” 的指示精神，大力培育中國品牌，推動民族品牌走向世界，參與國際市場競爭。 CBO通常由企業(yè)副總裁級領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任 ，其直接參與企業(yè)重要事項決策與營運協(xié)調(diào)。 CBO是現(xiàn)代組織（包括企業(yè)、政府或其他組織）中設(shè)置的專門負(fù)責(zé) 品牌戰(zhàn)略管理與運營的高層管理人員， 其不僅是企業(yè) 品牌傳播者，更是企業(yè)品牌價值的設(shè)計者和企業(yè)品牌資產(chǎn)的運營者。 品牌管理 委員會人員 由企業(yè)主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員、財務(wù)人員等組成。 指以一個戰(zhàn)略性的品牌管理部門來彌補(bǔ)傳統(tǒng)品牌管理體制的不足， 其不再隸屬于市場營銷部門，而直接歸屬于公司最高決策層領(lǐng)導(dǎo)。 例如品牌管理委員會制度、首席品牌官（ CBO）制度等。 品牌管理 五、品牌管理制度 傳統(tǒng)品牌管理制度由市場部或廣告部制定， 各職能部門在其權(quán)責(zé)范圍實施相應(yīng)事務(wù)，各職能部門難以有效溝通。 從品牌定位開始，經(jīng)過品牌形象設(shè)計、品牌傳播等，建立顧客的品牌認(rèn)同感和忠誠感，實現(xiàn)品牌增值的全過程。 品牌部應(yīng)向市場部及時傳達(dá)品牌市場定位和發(fā)展方向，協(xié)同市場部制定銷售策略規(guī)劃，并協(xié)助其開展品牌營銷事務(wù)，如經(jīng)銷商的選擇與培訓(xùn)。品牌部將產(chǎn)品品質(zhì)要求標(biāo)準(zhǔn)及時傳達(dá)給生產(chǎn)部門，并定期品質(zhì)進(jìn)行檢驗，確保擁有穩(wěn)定品質(zhì)。 品牌部定期向產(chǎn)品研發(fā)部提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀資料，提供產(chǎn)品技術(shù)性能要求，使研發(fā)部門在技術(shù)創(chuàng)新前能明確品牌創(chuàng)新目標(biāo)。品牌部在組織結(jié)構(gòu)中具有重要的導(dǎo)向作用，品牌部部長 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé)， 并指導(dǎo)各職能部門的品牌工作。 企業(yè)只有通過品牌協(xié)同管理才能實現(xiàn)品牌愿景，最終獲取品牌優(yōu)勢。目前，這些品牌絕大多數(shù)已經(jīng)盈利。從 1996年引入意大利女裝品牌麥斯奇萊至今，杉杉與意大利法拉奧、法國高級時裝 公會等公司合作 ，先后引入了魯彼昂姆、瑪珂 ” 鄭永剛打了個比方， “ 就好比吃飯，如果把一個品牌做成大鍋菜，讓人天天吃，總有生厭的一天，不如每頓點個小炒，個性化的服務(wù)才是服裝行業(yè)未來的發(fā)展方向。 這不僅緩解銷售和資金周轉(zhuǎn)壓力，而且使企業(yè)可將主要精力放到時尚潮流把握、款式設(shè)計、內(nèi)部管理等方面。經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整杉杉得以輕松上路，隨后經(jīng)營績效大為改觀。 “ 一年賬面銷售 20多億元，庫存占了一半；表面銷售不斷增長，其實是子公司買總公司貨，產(chǎn)品卻在倉庫壓著。 ” 品牌管理 （ 2）渠道創(chuàng)新從直營直銷到特許加盟 杉杉建立 服裝業(yè)最大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 包括 23家市場管理公司、2200多家直營專賣店廳，還有浩浩蕩蕩 6000人銷售隊伍。 “ 如今回頭看，當(dāng)時成功原因就是因為率先實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。與此同時，杉杉在全國范圍內(nèi)掀起聲勢浩大品牌推廣活動，加深消費者對杉杉品牌印象。89年，新廠長鄭永剛上任后，通過行業(yè)考察發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)西裝款式過于陳舊，穿 起來 “ 厚、重、硬、皺 ” ， 消費者毫無瀟灑的感覺。 但是過多新產(chǎn)品不僅增加采購、生產(chǎn)、渠道成本，而且也使消費者困惑。單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比nano足足厚了兩倍。蘋果推出產(chǎn)品馬上就可在市場買到，而索尼還只預(yù)告 ，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。 作為對比， 索尼公司的 MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。 產(chǎn)品升級 但蘋果認(rèn)為還可以 “ 撇到更多脂 ” ，于是不到半年又推出一款容量更大 iPod，當(dāng)然價格也更高，定價 499元美元，仍然賣得很好。雖然目前奧林巴斯仍然是緊隨佳能、索尼和柯達(dá)之后全球第四大數(shù)碼相機(jī)制造商 ，但是近一兩年新品發(fā)布總慢一拍，產(chǎn)品也比較單一，致使奧林巴斯盈利情況受到嚴(yán)重影響。奧林巴斯最關(guān)鍵錯誤在產(chǎn)品開發(fā)速度太慢，而且產(chǎn)品設(shè)計沒跟上市場潮流，新品推出時機(jī)比競爭 對手晚一個月左右。諸多企業(yè)受短期市場經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動而片面將資源用于企業(yè)營銷能力提升，忽視研發(fā)能力提升； 以致企業(yè)后期出現(xiàn)技術(shù)受制于人的困境。 但從長遠(yuǎn)看，一旦企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成功，企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品便能滿足并創(chuàng)造甚至引領(lǐng)市場需求。但隨之而來的品牌短命、曇花一現(xiàn)等現(xiàn)象屢見不鮮。 品牌管理 第三節(jié) 價值鏈視角下品牌管理 現(xiàn)有的品牌整合管理較注重 品牌營銷環(huán)節(jié)的整合管理，卻忽視對研發(fā)、生產(chǎn)、市場環(huán)節(jié)的協(xié)同整合管理。 三是企業(yè)品牌管理層 品牌管理組織最高層，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)總體戰(zhàn)略和布局，界定不同層次品牌管理作用， 著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理， 創(chuàng)立企業(yè)形象。 二是品牌類別管理層 產(chǎn)品類別經(jīng)理考察公司所屬 品牌間相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。 采取該形式國內(nèi)企業(yè)曾有 廣東樂百氏集團(tuán)，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品 都分別設(shè)置了品類管理部門。 可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立 企業(yè)范圍內(nèi)品牌管理機(jī)構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥。此后，寶潔又在 19911994年取消旗下大約 1/4品牌。例如， 品牌廣告經(jīng)理 在制定廣告戰(zhàn)略時接受 市場營銷經(jīng)理 指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于 品牌經(jīng)理。 2）部門沖突 品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠權(quán)威，以保證他們有效履行職責(zé)，這就要求他們得靠 勸說方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。 （