【正文】 方面會(huì)始終如一地保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售工作中，也能有效消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期銷售行為。 品牌管理 （二）品牌經(jīng)理的優(yōu)點(diǎn) （ 1）增強(qiáng)職能部門運(yùn)作協(xié)調(diào)性 過去各職能部門容易從局部訂計(jì)劃方案；熟悉公司各環(huán)節(jié)品牌經(jīng)理，從全局考慮品牌利益，并運(yùn)用制度協(xié)調(diào)各部門為支持品牌的發(fā)展，使每個(gè)部門對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)所承擔(dān)責(zé)任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。新品類如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入來共同教育市場(chǎng)，則很難迅速站穩(wěn)腳跟。驅(qū)使歐萊雅的品牌經(jīng)理們必須經(jīng)常去銷售點(diǎn)傳授品牌理念 —— 于是在 150多個(gè)國家和地區(qū)中，人們經(jīng)?？梢钥吹狡放平?jīng)理們出現(xiàn)在化妝品專柜中，指導(dǎo)售貨員如何將高檔與中檔產(chǎn)品更好地陳列分布。而多品牌的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個(gè)問題：如何讓各品牌定位清晰，避免品牌之間競(jìng)爭(zhēng)消耗。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)各產(chǎn)品。 隨后增設(shè)其它品牌的專門管理人員，品牌經(jīng)理也就應(yīng)運(yùn)而生了。 品牌管理 案例：品牌職能管理的缺陷 新產(chǎn)品銷售不暢 1923年， 寶潔應(yīng)對(duì) “力士” (Lux)等競(jìng)爭(zhēng)品牌推出 “佳美” (Camay) 新產(chǎn)品 ；但 其銷售增長(zhǎng)十分有限。直到 1929年，公司 廣告部經(jīng)理全權(quán)接管了該品牌銷售業(yè)務(wù) ，才使 Wheaties麥片銷售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，該商標(biāo)在 30和 40年獲得巨大成功。職能管理制度下，經(jīng)營(yíng)決策不是由一人而是由 廣告、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等職能部門主管人員共同參與制定，強(qiáng)調(diào)主管人員之間的相互合作 。 職能管理制在本世紀(jì) 20至 50年代西方 比較盛行 ,目前我國相當(dāng)多企業(yè)采用 職能管理形式。 品牌個(gè)性塑造迎合大多數(shù)美國人心理欲求，很快博得煙民喜愛認(rèn)同；其實(shí)，誰心里也明白，即使一天抽一條 “ 萬寶路 ” 也成不了牛仔，但它卻達(dá)到對(duì)世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補(bǔ) 償。 品牌管理 萬寶路品牌聯(lián)想 著名品牌萬寶路， “ 男子漢香煙 ” ，其品牌個(gè)性正是充分挖掘當(dāng)時(shí)美國人潛意識(shí)需求才獲得了巨大成功。當(dāng)普通電腦購買者沖著所謂“奔 Ⅲ ”、“奔 Ⅳ ”而來時(shí)，絕大部分購買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)知名品牌也越來越偏愛。 調(diào)查結(jié)果顯示：家電類消費(fèi)品市場(chǎng)集中度最高， 銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率 均在八成以上； 食品類銷量十強(qiáng)品牌的合計(jì) 份額為 69%； 為什么消費(fèi)者會(huì)購買品牌 品牌管理 （一）消費(fèi)者價(jià)值 1）簡(jiǎn)化消費(fèi)者購買行為 豐富產(chǎn)品使消費(fèi)者在選擇時(shí)尤為 謹(jǐn)慎 ，但品牌卻使購買行為變得 輕松簡(jiǎn)單； 可充當(dāng)無聲導(dǎo)購員，能幫助顧客處理 產(chǎn)品信息，減少顧客精力花費(fèi)。 品牌管理 2）增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心 具有高知名度和認(rèn)同度的品牌通常是高質(zhì)量產(chǎn)品的象征，即使消費(fèi)者沒有購買過該品牌的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品不甚了解，但名牌產(chǎn)品傳遞的高品質(zhì)感也能使消費(fèi)者相信其優(yōu)于 一般產(chǎn)品的質(zhì)量。 反叛心理 正值 “ 二戰(zhàn) ” 結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中美國人普遍存在一 種反叛現(xiàn)實(shí)思潮 。 品牌管理 ? 討論 ： 農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值與培育 品牌管理 四、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值 品牌管理 第二節(jié) 品牌管理沿革 蒙牛集團(tuán) 冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘 招聘要求： 學(xué)歷要求： 本科及本科以上工作經(jīng)歷 ：一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)專業(yè)知識(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)， 需要了解及掌握市場(chǎng)推廣， 品牌營(yíng)銷 ，廣告法，合同法，包裝國標(biāo)， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法， 平面設(shè)計(jì)，色彩，印刷，冰淇淋生產(chǎn)等相關(guān)知識(shí)。 在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌決策與計(jì)劃都由各職能管理 部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。 品牌管理 （ 2）職能管理制缺陷 1）品牌管理職責(zé)分由幾個(gè)職能部門承擔(dān)，這些職能部門又是彼此 平行機(jī)構(gòu)，矛盾、沖突和相互推諉是不可避免 ；各職能經(jīng)理之間存在互不信任，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部如何發(fā)展品牌問題不能形成共識(shí)。 品牌管理 2）當(dāng)公司品牌較少時(shí)，公司上層對(duì)每個(gè)品牌發(fā)展有較大調(diào)控能力，品牌經(jīng)營(yíng)責(zé)任由 營(yíng)銷主管和各職能部門共同承擔(dān) 不會(huì)引發(fā)太多問題。 問題的本源 麥克 羅伊 認(rèn)為，寶潔產(chǎn)品管理制度是按商品大類進(jìn)行的，香皂產(chǎn)品大類負(fù)責(zé)人承擔(dān) 所有香皂產(chǎn)品管理，并不關(guān)心 佳美 怎么賣或者 象牙 怎么賣 ，只關(guān)心整個(gè)香皂市場(chǎng)增長(zhǎng)。 品牌管理 二、品牌經(jīng)理制 （一）品牌經(jīng)理內(nèi)涵 指為每一個(gè)產(chǎn)品品牌配備一名具有高度 組織能力的經(jīng)理 ，由其全面負(fù)責(zé)該品牌 產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品的利潤(rùn)。 國內(nèi)設(shè)置品牌經(jīng)理的企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括 “ 美加凈 ” 和 “ 六神； 品牌管理 品牌管理 蒙牛集團(tuán) 冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘 招聘要求： 學(xué)歷要求： 本科及本科以上工作經(jīng)歷 ：一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)專業(yè)知識(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)， 需要了解及掌握市場(chǎng)推廣， 品牌營(yíng)銷 ，廣告法，合同法，包裝國標(biāo)， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法， 平面設(shè)計(jì)，色彩，印刷，冰淇淋生產(chǎn)等相關(guān)知識(shí)。 不斷延伸的產(chǎn)品線 歐萊雅在中國已發(fā)展 17個(gè)品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產(chǎn)品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。 品牌管理 3） 品牌間相互竟合 歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊相互競(jìng)爭(zhēng)。 是誰成就了可口可樂的霸主地位？顯然是百事可樂這樣的跟隨者。