品牌管理概論ppt課件-wenkub
2023-01-24 12:33:02 本頁面
【正文】 方面會始終如一地保護品牌個性，而且在銷售工作中，也能有效消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期銷售行為。 品牌管理 （二）品牌經理的優(yōu)點 （ 1）增強職能部門運作協(xié)調性 過去各職能部門容易從局部訂計劃方案；熟悉公司各環(huán)節(jié)品牌經理，從全局考慮品牌利益，并運用制度協(xié)調各部門為支持品牌的發(fā)展，使每個部門對品牌運營所承擔責任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。新品類如果沒有競爭對手的加入來共同教育市場，則很難迅速站穩(wěn)腳跟。驅使歐萊雅的品牌經理們必須經常去銷售點傳授品牌理念 —— 于是在 150多個國家和地區(qū)中，人們經?？梢钥吹狡放平浝韨兂霈F(xiàn)在化妝品專柜中，指導售貨員如何將高檔與中檔產品更好地陳列分布。而多品牌的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個問題：如何讓各品牌定位清晰，避免品牌之間競爭消耗。其基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品品牌經理負責各產品。 隨后增設其它品牌的專門管理人員，品牌經理也就應運而生了。 品牌管理 案例：品牌職能管理的缺陷 新產品銷售不暢 1923年， 寶潔應對 “力士” (Lux)等競爭品牌推出 “佳美” (Camay) 新產品 ；但 其銷售增長十分有限。直到 1929年，公司 廣告部經理全權接管了該品牌銷售業(yè)務 ，才使 Wheaties麥片銷售出現(xiàn)轉機，該商標在 30和 40年獲得巨大成功。職能管理制度下，經營決策不是由一人而是由 廣告、銷售、產品開發(fā)等職能部門主管人員共同參與制定，強調主管人員之間的相互合作 。 職能管理制在本世紀 20至 50年代西方 比較盛行 ,目前我國相當多企業(yè)采用 職能管理形式。 品牌個性塑造迎合大多數(shù)美國人心理欲求，很快博得煙民喜愛認同；其實，誰心里也明白，即使一天抽一條 “ 萬寶路 ” 也成不了牛仔，但它卻達到對世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補 償。 品牌管理 萬寶路品牌聯(lián)想 著名品牌萬寶路， “ 男子漢香煙 ” ，其品牌個性正是充分挖掘當時美國人潛意識需求才獲得了巨大成功。當普通電腦購買者沖著所謂“奔 Ⅲ ”、“奔 Ⅳ ”而來時，絕大部分購買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。 調查結果顯示：家電類消費品市場集中度最高， 銷量前十位品牌的市場占有率 均在八成以上； 食品類銷量十強品牌的合計 份額為 69%； 為什么消費者會購買品牌 品牌管理 （一）消費者價值 1）簡化消費者購買行為 豐富產品使消費者在選擇時尤為 謹慎 ，但品牌卻使購買行為變得 輕松簡單； 可充當無聲導購員，能幫助顧客處理 產品信息，減少顧客精力花費。 品牌管理 2）增強消費者的購買信心 具有高知名度和認同度的品牌通常是高質量產品的象征，即使消費者沒有購買過該品牌的產品，對其產品不甚了解，但名牌產品傳遞的高品質感也能使消費者相信其優(yōu)于 一般產品的質量。 反叛心理 正值 “ 二戰(zhàn) ” 結束不久，工業(yè)經濟得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中美國人普遍存在一 種反叛現(xiàn)實思潮 。 品牌管理 ? 討論 ： 農產品品牌的價值與培育 品牌管理 四、品牌對企業(yè)的價值 品牌管理 第二節(jié) 品牌管理沿革 蒙牛集團 冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘 招聘要求： 學歷要求： 本科及本科以上工作經歷 ：一年以上相關工作經驗專業(yè)知識， 市場營銷、經濟類專業(yè)， 需要了解及掌握市場推廣， 品牌營銷 ，廣告法，合同法，包裝國標， 知識產權法， 平面設計，色彩，印刷，冰淇淋生產等相關知識。 在品牌職能管理制度下，有關品牌決策與計劃都由各職能管理 部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。 品牌管理 （ 2）職能管理制缺陷 1）品牌管理職責分由幾個職能部門承擔，這些職能部門又是彼此 平行機構，矛盾、沖突和相互推諉是不可避免 ；各職能經理之間存在互不信任，導致企業(yè)內部如何發(fā)展品牌問題不能形成共識。 品牌管理 2）當公司品牌較少時，公司上層對每個品牌發(fā)展有較大調控能力，品牌經營責任由 營銷主管和各職能部門共同承擔 不會引發(fā)太多問題。 問題的本源 麥克 羅伊 認為，寶潔產品管理制度是按商品大類進行的，香皂產品大類負責人承擔 所有香皂產品管理，并不關心 佳美 怎么賣或者 象牙 怎么賣 ，只關心整個香皂市場增長。 品牌管理 二、品牌經理制 （一）品牌經理內涵 指為每一個產品品牌配備一名具有高度 組織能力的經理 ，由其全面負責該品牌 產品開發(fā)、產品銷售及產品的利潤。 國內設置品牌經理的企業(yè)有上海家化集團，其品牌包括 “ 美加凈 ” 和 “ 六神； 品牌管理 品牌管理 蒙牛集團 冰淇淋事業(yè)本部品牌專員招聘 招聘要求： 學歷要求： 本科及本科以上工作經歷 ：一年以上相關工作經驗專業(yè)知識， 市場營銷、經濟類專業(yè)， 需要了解及掌握市場推廣， 品牌營銷 ，廣告法，合同法，包裝國標， 知識產權法， 平面設計，色彩，印刷，冰淇淋生產等相關知識。 不斷延伸的產品線 歐萊雅在中國已發(fā)展 17個品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。 品牌管理 3） 品牌間相互竟合 歐萊雅贊成旗下不同品牌間有條不紊相互競爭。 是誰成就了可口可樂的霸主地位？顯然是百事可樂這樣的跟隨者。
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