【正文】 中國環(huán)球文化出版社主管，中央政策研究室經(jīng)濟局政策指導(dǎo)， IBAC國際品牌認(rèn)定委員會、中國品牌產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國廣告主協(xié)會、中國省級電視廣告協(xié)作會、中廣協(xié)電視委員會、中廣協(xié)報紙委員會、 CBO中國首席品牌官俱樂部戰(zhàn)略合作， 《 首席品牌官 》 雜志編輯部出版發(fā)行，中國著名高等學(xué)府（北京大學(xué)中國品牌研究中心、中國傳媒大學(xué)、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所、山東大學(xué)品牌與傳播研究所等）、市場調(diào)查機構(gòu)（ CSM、 CTR、 CMMR等）、經(jīng)濟理論戰(zhàn)略研究部門、營銷策劃機構(gòu)、品牌企業(yè)、品牌認(rèn)證機構(gòu)、媒體單位及相關(guān)協(xié)會約 200余家共同聯(lián)合發(fā)起。 CBO作為品牌管理制度建立與執(zhí)行的核心人物，正在成為企業(yè)的新寵。 品牌管理委員會 主要職責(zé) 包括制訂企業(yè)品牌管理的規(guī)劃、設(shè)計品牌視覺形象、抉擇新品牌推出計劃等戰(zhàn)略性問題。 由此，創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理制度是必然。 品牌管理 四、品牌管理流程 市場競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 產(chǎn)品開發(fā)管理 品牌定位 品牌形象設(shè)計 品牌傳播 品牌管理 增值化管理 價值危機管理 圖 16 價值鏈視角下品牌管理流程 資源比較優(yōu)勢 品牌資產(chǎn)的價值管理 外部資源積聚 品牌營銷管理 創(chuàng)意管理 概念管理 品質(zhì)管理 價值化管理 品牌管理 利用實際經(jīng)驗和現(xiàn)有知識進行開發(fā)創(chuàng)新活動，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)榭赏度肷a(chǎn)的產(chǎn)品過程；如 澳柯瑪每 3天開發(fā) 1個新產(chǎn)品，每 2天申請 1項新專利； 再如，華旗（愛國者）將年 利潤50%投入 到技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計中，使其產(chǎn)品在技術(shù)上領(lǐng)先國際品牌 612個月。 將品牌對產(chǎn)品要求分解成具體質(zhì)量指標(biāo)， 如合格品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等，使產(chǎn)品的品質(zhì)保持穩(wěn)定狀態(tài)，以 確保品牌承諾兌現(xiàn)。 品味 品質(zhì) 品位 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 科技 質(zhì)量 文化 品牌資產(chǎn) 忠誠度 美譽度 知名度 消費者層面 企業(yè)層面 圖 14 價值鏈視角下的品牌協(xié)同管理內(nèi)涵 品牌管理 二、 品牌管理的特征 – 戰(zhàn)略性 – 系統(tǒng)性 – 長期性 品牌管理 三、品牌管理組織 顧客導(dǎo)向的品牌管理組織結(jié)構(gòu) 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 研 發(fā) 部 生 產(chǎn) 部 市 場 部 財 務(wù) 部 人 事 部 行 政 部 總經(jīng)理 顧客 品牌部 品牌管理 1. 品牌部 品牌部的主要職責(zé)是通過 直接研究消費者的購買行為 ，明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，為品牌運作整個流程及各環(huán)節(jié)提供支持和指導(dǎo)。愛薩尼等 11個國際品牌， 并開發(fā)出意丹奴等自主品牌。 品牌管理 （ 3） 模式創(chuàng)新從單一經(jīng)營到多元發(fā)展 1996年前后，杉杉開始考慮新的問題：一個服裝品牌究竟能做多大？一家服裝企業(yè)又該如何做大？ “ 單一品牌是不可以無限做大的。 ” 1999年，杉杉大刀闊斧展開銷售渠道改革，將 直營直銷改為特許加盟， 減掉幾十個分公司、辦事處和上千個直營店廳。 ” 鄭永剛說， “ 創(chuàng)新讓企業(yè)實現(xiàn)了 差異化生存， 消費者從眾多不知名產(chǎn)品中很快記住你。 （ 1）加強產(chǎn)品創(chuàng)新 鄭永剛采用先進 面料和加工工藝、樣式 生產(chǎn)出來的第一批杉杉西服，令消費者眼前一亮。 產(chǎn)品數(shù)量 蘋果每次只推出 1款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷； 而索尼每次都 推出 3款以上產(chǎn)品，給人感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。 品牌管理 產(chǎn)品品質(zhì)和上市速度 當(dāng) iPod mini熱賣兩年后，索尼才推出針對這款產(chǎn)品 A1000，可是此時蘋果公司已停止生產(chǎn) iPod mini，推出一款新產(chǎn)品 iPod nano。 品牌管理 案例 2：蘋果 iPod和索尼 MP3 新品推出 蘋果公司 iPod產(chǎn)品是 4年來最成功消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功：第一款 iPod零售價高達 399元美元，即使對美國人也是屬高價產(chǎn)品，但是有很多 “ 蘋果迷 ” 既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。 品牌管理 案例 1：奧林巴斯的失敗 —— 新產(chǎn)品研發(fā)速度太慢 經(jīng)營虧損 奧林巴斯 2022年凈虧損 ，虧損主要原因在包括數(shù)碼相機在內(nèi)映像業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨大虧損。 品牌管理 增長率 α增長率 β增長率 時間 （ t） 臨界點 研發(fā)創(chuàng)新短期彈性較低（ αβ ），即其邊際效益低于營銷能力的邊際效益。 品牌管理 產(chǎn)品品牌 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量好壞、技術(shù)先進性、價值高低、使用方便性、個性化市場的定位及售后服務(wù)好壞等；而 企業(yè)品牌 關(guān)注質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等， 一個是單一產(chǎn)品，一個是整個企業(yè)；一個是產(chǎn)品市場，一個是消費者群體；一個是產(chǎn)品價值和性能，一個是企業(yè)在公眾中形象。 品牌管理 西方跨國公司品牌管理已經(jīng)向多層次靈活管理體制演變，彼此進行分工協(xié)作，并賦予其不同任務(wù)： 一是品牌產(chǎn)品管理層 品牌管理最低層，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成；了解顧客對品牌 看法，搜集信息 ，然后會同公司其他職能部門（包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等 ），將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)； 此外，營銷部門協(xié)助下，負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理品牌。 在美國市場僅護發(fā)這類產(chǎn)品，其擁有品牌數(shù)量就比 20年前減少了一半。 3）多頭領(lǐng)導(dǎo) 權(quán)責(zé)劃分不清，下級可能得到多方面指令。 品牌管理 （ 3）維持品牌長期發(fā)展與整體形象 消費者往往喜歡有個性產(chǎn)品，品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸