[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇(參考版)
2025-01-07 00:16本頁面
【正文】 2022/1/4 63 Segmentation 分標(biāo)準(zhǔn) 分市場 Targeting 標(biāo)市場 標(biāo)市場 Positioning 場定位 銷組合 本章結(jié)構(gòu)提示 。 ? 優(yōu)點：降低成本，風(fēng)險小 ? 缺點：缺乏創(chuàng)新 ? 例子同行業(yè)企業(yè) 2022/1/4 61 ? 取代競爭者 ?含義將競爭者趕出原位置 ?優(yōu) 點：一旦成功， 就能取得大的市場份額 ?缺點：風(fēng)險大 ?例子：美的豆?jié){機(jī) VS九陽： 豆?jié){機(jī)換代了 2022/1/4 62 STP營銷 ?STP之間有著本質(zhì)性的差別 ? 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的目的是通過選擇和競爭者不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 ★ 定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為 2022/1/4 58 Pamp。 ? 合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。 ? 收購的方式代價過高或存在其他收購障礙 。 ? 盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處 。 2022/1/4 47 ?市場集中化 ?選擇一個子市場，為之提供一種產(chǎn)品。 ? 缺點：風(fēng)險較大。 ? 適用于大公司，如通用汽車公司 2022/1/4 43 市場 這些細(xì)分市場我都要，我要為每 一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合 多種營銷組合 銷售渠道多樣化 有針對性的廣告宣傳 特色形象 致力于顧客 需求的不同點 營銷組合 3 2022/1/4 44 中國移動通信的服務(wù)子品牌 高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通 無月租，小額話費客戶，充值方便，輕松由我 靈活資費套餐， 1825歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū) ,我的地盤，聽我的 2022/1/4 45 移動通信目標(biāo)市場營銷 ?全球通 目標(biāo)顧客 :商務(wù)人士 ? 4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷 . ? ?神州行 目標(biāo)顧客，市場定位 4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷 ?動感地帶 目標(biāo)顧客，市場定位 4ps:產(chǎn)品、定價、渠道及促銷 2022/1/4 46 ? 含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 優(yōu)點：可獲得良好聲譽(yù) ? C． 選擇專業(yè)化 ? 為不同子市場提供不同產(chǎn)品。 ?企業(yè)條件：企業(yè)有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比較雄厚；有能力設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的市場營銷能力；要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì) 2022/1/4 41 差異性營銷策略 市場專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 產(chǎn)品專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個市場 全部覆蓋 選擇全部市場 市場 產(chǎn)品 2022/1/4 42 ? A． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 企業(yè)為各類市場提供一種產(chǎn)品。 ?優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ?企業(yè)條件：產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 ；有著廣泛的銷售渠道；在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高。 2022/1/4 33 —— 競爭環(huán)境分析 邁克爾波特競爭五力分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 企業(yè)的優(yōu)勢和資源 可以進(jìn)入 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 2022/1/4 34 避免： ?大馬拉小車 ?小馬拉大車 2022/1/4 35 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 2022/1/4 36 二、目標(biāo)市場營銷策略 —— 怎樣營銷目標(biāo)市場 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)營銷組合 1 企業(yè)營銷組合 2 企業(yè)營銷組合 3 市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 市場營銷 市場營銷 市場營銷 2022/1/4 37 ?含義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 20世紀(jì) 70年代初期，石油危機(jī)，油價飛漲，美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。最后選擇了廉價轎車作為目標(biāo)市場。 2022/1/4 31 日本汽車成功進(jìn)入美國市場 二戰(zhàn)后，日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰，在美國汽車行業(yè)的扶持下，經(jīng)過二
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