[經(jīng)濟學]第六章市場細分與目標市場選擇-閱讀頁
2025-01-19 00:16本頁面
【正文】 需求的相同點 2022/1/4 40 ?含義：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷組合策略。 ?缺點：營銷成本高 ?適用條件 : ?市場條件： 企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場 。 ? 優(yōu)點 :利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 缺點：風險大 ? B． 市場專業(yè)化 ? 企業(yè)為某個子市場提供系列產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點：分散風險 ? D． 市場全面化 ? 企業(yè)全方位地進入各細分市場，并提供不同的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用。 ? 適用條件：企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足。 ?優(yōu)點：利于集中優(yōu)勢 ?缺點：風險大 單一市場 集中做市 場的一部分 產(chǎn)品 市場 2022/1/4 48 2022/1/4 49 策略 含義 優(yōu)點 弱點 案例 無差異性 對所有市場只提供一種 “ 共性 ”產(chǎn)品 成本低 、 價格低 ， （ 規(guī)模經(jīng)濟效益 ） 難以滿足多樣化需求 ，競爭大 差異性 為各個細分市場提供相應的不同產(chǎn)品 可滿足多樣化需求 ， 擴大銷售 營銷成本高 ，價格高 集中性 選擇一個子市場集中力量針對其營銷 可迅速進入 ，營銷成本小 應變能力弱 ，風險大 可口 可樂 移動公 司業(yè)務 智強乳 液核桃奶 2022/1/4 50 四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 １、企業(yè)能力 ? 強：無差異性或差異性 ? 弱：集中性 ２、產(chǎn)品同質(zhì)性－產(chǎn)品在性能、各地等方面的差異 ? 同質(zhì)：無差異性 ? 異質(zhì)：差異性或集中性 ３、市場的類同性－－需求的差異 ? 大：差異性或集中性 ? ?。簾o差異性 ４、產(chǎn)品壽命周期階段 ? 投入期：無差異性 ? 成長期、成熟期：差異性或集中性 ? 市場的類同性 ５、競爭者戰(zhàn)略 ? 可與對手相同或相異 2022/1/4 51 補充：目標市場進入策略 １、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等 2022/1/4 52 ２、以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 ? 沒有合適的企業(yè)可供收購。 ? 內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 ３、與其他企業(yè)合作的方式進入市場 ? 合作降低了經(jīng)營風險 。 2022/1/4 53 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 2022/1/4 54 勞斯萊斯的定位 2022/1/4 55 麥肯的對抗定位 2022/1/4 56 避強定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂飲料 咖啡因提神！ 2022/1/4 57 第三節(jié) 市場定位 Positioning 一、定位的概念和方式 市場定位 （ Marketing positioning） 是指企業(yè)塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，從而使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。G產(chǎn)品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ? “ 飄柔 ” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一 ? “ 潘婷 ” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤 ? “ 潤妍 ” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放 ? “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌 ? “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 特強去污力 ? “ 玉蘭油 ” —— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美 2022/1/4 59 ?２、市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品的屬性 ? 品質(zhì)、價格、質(zhì)量、成分、材料等 ? 如泰諾林定位“非阿司匹林藥”；七喜不含咖啡因，非可樂 ? 產(chǎn)品的用途 ? 藥品、化妝品多用 ? 產(chǎn)品提供給顧客的利益 ? 例如：１９７５年，米勒啤酒“喝了不發(fā)胖” ? 使用者 ? 年齡、性別、職業(yè)、社會階層等 ? 例如：“伢伢樂”納愛斯兒童營養(yǎng)牙膏 ? 競爭狀況 ? 以競爭對手定位為參照，強調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)” ? 例如：行業(yè)第一、銷量第一等 2022/1/4 60 ３ .市場定位策略 ? 填補空白市場 —— 避強定位 ? 含義：有意識地避免和對手的正面交鋒，尋找尚未被占據(jù)并為消費者重視的定位 ? 優(yōu)點：可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高 ? 例子： “ 七喜 ” 的非可樂定位 ? 與競爭者并存或?qū)χ? ? 含義：將企業(yè)產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品旁，與之對峙。 ? 市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，比較誰更好地把握了顧客的需求和行
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1