[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇-免費(fèi)閱讀
【正文】 G產(chǎn)品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 ? “ 飄柔 ” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一 ? “ 潘婷 ” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤 ? “ 潤(rùn)妍 ” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放 ? “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌 ? “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 特強(qiáng)去污力 ? “ 玉蘭油 ” —— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美 2022/1/4 59 ?２、市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品的屬性 ? 品質(zhì)、價(jià)格、質(zhì)量、成分、材料等 ? 如泰諾林定位“非阿司匹林藥”；七喜不含咖啡因，非可樂 ? 產(chǎn)品的用途 ? 藥品、化妝品多用 ? 產(chǎn)品提供給顧客的利益 ? 例如：１９７５年，米勒啤酒“喝了不發(fā)胖” ? 使用者 ? 年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等 ? 例如：“伢伢樂”納愛斯兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為參照，強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)” ? 例如：行業(yè)第一、銷量第一等 2022/1/4 60 ３ .市場(chǎng)定位策略 ? 填補(bǔ)空白市場(chǎng) —— 避強(qiáng)定位 ? 含義：有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒，尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位 ? 優(yōu)點(diǎn)：可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高 ? 例子： “ 七喜 ” 的非可樂定位 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者并存或?qū)χ? ? 含義：將企業(yè)產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品旁，與之對(duì)峙。 ?優(yōu)點(diǎn)：利于集中優(yōu)勢(shì) ?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 單一市場(chǎng) 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品 市場(chǎng) 2022/1/4 48 2022/1/4 49 策略 含義 優(yōu)點(diǎn) 弱點(diǎn) 案例 無(wú)差異性 對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種 “ 共性 ”產(chǎn)品 成本低 、 價(jià)格低 ， （ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ） 難以滿足多樣化需求 ，競(jìng)爭(zhēng)大 差異性 為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品 可滿足多樣化需求 ， 擴(kuò)大銷售 營(yíng)銷成本高 ，價(jià)格高 集中性 選擇一個(gè)子市場(chǎng)集中力量針對(duì)其營(yíng)銷 可迅速進(jìn)入 ，營(yíng)銷成本小 應(yīng)變能力弱 ，風(fēng)險(xiǎn)大 可口 可樂 移動(dòng)公 司業(yè)務(wù) 智強(qiáng)乳 液核桃奶 2022/1/4 50 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 １、企業(yè)能力 ? 強(qiáng)：無(wú)差異性或差異性 ? 弱：集中性 ２、產(chǎn)品同質(zhì)性－產(chǎn)品在性能、各地等方面的差異 ? 同質(zhì)：無(wú)差異性 ? 異質(zhì)：差異性或集中性 ３、市場(chǎng)的類同性－－需求的差異 ? 大：差異性或集中性 ? ?。簾o(wú)差異性 ４、產(chǎn)品壽命周期階段 ? 投入期：無(wú)差異性 ? 成長(zhǎng)期、成熟期：差異性或集中性 ? 市場(chǎng)的類同性 ５、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ? 可與對(duì)手相同或相異 2022/1/4 51 補(bǔ)充：目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 １、收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè) ， 對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足 。 ? 優(yōu)點(diǎn) :利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 ? B． 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 企業(yè)為某個(gè)子市場(chǎng)提供系列產(chǎn)品。 美國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價(jià)為主的汽車市場(chǎng) 日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ) 2022/1/4 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 要求：有充分的現(xiàn)實(shí)需求、有較好的發(fā)展前途 企業(yè)所選擇的作為營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2022/1/4 26 ? 使用時(shí)機(jī) :普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) . ? 追求的利益 : 質(zhì)量 , 服務(wù) ,經(jīng)濟(jì)，功效等 . ? 使用者狀況 :從未用過(guò) 以前用過(guò) 有可能用過(guò) 第一次使用 經(jīng)常使用 . ? 使用率 :不常用 一般使用 — 經(jīng)常使用 . ? 品牌忠誠(chéng)情況 :無(wú) 一般 強(qiáng)烈 絕對(duì) . ? 準(zhǔn)備程度 :未知曉 知曉 已知道 有興趣 想得到 企圖購(gòu)買 . ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情 積極 不關(guān)心 否定 敵視 . 2022/1/4 27 時(shí) 機(jī) ?時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍 . ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ,節(jié)日被用來(lái)促銷 . ? 蒙牛早餐奶 . 2022/1/4 28 Case：案例 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾 2022/1/4 20 ?兒童市場(chǎng)，也稱“向陽(yáng)市場(chǎng)” ： 在孩子身上打主意，掙孩子的錢 ?中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)” ：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受” ?老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)” ： 對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求 . 2022/1/4 21 資料： CCTV細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的 “ 社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好 ” 等 ? CCTV1綜合頻道 ? CCTV2
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