【正文】 市場 ? 沒有合適的企業(yè)可供收購。 ?類型： ?從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異 ?企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異 2022/1/4 38 ?優(yōu)點(diǎn)：批量生產(chǎn)，可降低成本；節(jié)約營銷費(fèi)用 ?缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大 ?適用條件： ?市場條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；市場處于賣方市場等。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強(qiáng)美感，把柄上壓印一個(gè)雛菊圖案，柄采用弧形，廣告強(qiáng)調(diào)安全、不傷腿。 2022/1/4 14 性別 他她水創(chuàng)意 2022/1/4 15 輝煌的成功 2022/1/4 16 北京 “ 他 +她 ”飲品 ?飲料需要分男女嗎？ 2022年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 —— 農(nóng)夫果園）或按功能分類。可是到第二局形勢就變了，齊威王出以中馬，田忌這邊對以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè) 3局，兩勝以上為贏家。下次賽馬你按我的意見辦，我保證你必勝無疑，你只管多下賭注就是了。例如服裝、汽車、家電、家具等。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，它認(rèn)識到其目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 20世紀(jì) 70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。 2022/1/4 47 ?市場集中化 ?選擇一個(gè)子市場，為之提供一種產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)：降低成本，風(fēng)險(xiǎn)小 ? 缺點(diǎn)：缺乏創(chuàng)新 ? 例子同行業(yè)企業(yè) 2022/1/4 61 ? 取代競爭者 ?含義將競爭者趕出原位置 ?優(yōu) 點(diǎn)：一旦成功， 就能取得大的市場份額 ?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 ?例子：美的豆?jié){機(jī) VS九陽： 豆?jié){機(jī)換代了 2022/1/4 62 STP營銷 ?STP之間有著本質(zhì)性的差別 ? 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的目的是通過選擇和競爭者不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 ? 優(yōu)點(diǎn)：可獲得良好聲譽(yù) ? C． 選擇專業(yè)化 ? 為不同子市場提供不同產(chǎn)品。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。 ? “他 ” 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。密斯發(fā)表的 《 市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分 》 一文中首先提出。孫臏坐在賽馬場邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。 又一次賽馬開始了。 2022/1/4 5 市場營銷潛規(guī)則 2022/1/4 6 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 勾畫細(xì)分市 場輪廓 評估每個(gè)細(xì) 分市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細(xì)分化 Market segmentation 目標(biāo)市場選擇 Market targeting 市場定位 Market positioning P 目標(biāo)市場營銷的步驟 (STP) 2022/1/4 7 市場細(xì)分是 1956年由美國營銷學(xué)家溫德爾 ? “她 +” 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 2022/1/4 26 ? 使用時(shí)機(jī) :普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) . ? 追求的利益 : 質(zhì)量 , 服務(wù) ,經(jīng)濟(jì)，功效等 . ? 使用者狀況 :從未用過 以前用過 有可能用過 第一次使用 經(jīng)常使用 . ? 使用率 :不常用 一般使用 — 經(jīng)常使用 . ? 品牌忠誠情況 :無 一般 強(qiáng)烈 絕對 . ? 準(zhǔn)備程度 :未知曉 知曉 已知道 有興趣 想得到 企圖購買 . ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情 積極 不關(guān)心 否定 敵視 . 2022/1/4 27 時(shí) 機(jī) ?時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍 . ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ,節(jié)日被用來促銷 . ? 蒙牛早餐奶 . 2022/1/4 28 Case：案例 ? 美國營銷學(xué)者拉塞爾 ? 優(yōu)點(diǎn) :利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 ? B． 市場專業(yè)化 ? 企業(yè)為某個(gè)子市場提供系列產(chǎn)品。G產(chǎn)品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ? “ 飄柔 ” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一 ? “ 潘婷 ” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤 ? “ 潤妍 ” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放 ? “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌 ? “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 特強(qiáng)去污力 ? “ 玉蘭油 ” —— 滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美