[經(jīng)濟學]第六章市場細分與目標市場選擇(已修改)
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【正文】 2022/1/4 1 第六章 市場細分與目標市場選擇 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場選擇 第三節(jié) 市場定位 本章結(jié)構(gòu)提示 2022/1/4 2 學習目標 ◎ 描述 STP的步驟 ◎ 掌握市場細分的標準 ◎ 闡述目標市場選擇的方法 ◎ 區(qū)分目標市場戰(zhàn)略 ◎ 說明市場定位的依據(jù)和方式 ◎ 掌握市場定位戰(zhàn)略 2022/1/4 3 引導案例 田忌賽馬 齊國的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè) 3局，兩勝以上為贏家。然而每次比賽，田忌總是輸家。 這一天，田忌賽馬又輸給了齊威王。回家后，田忌把賽馬的事告訴了自己的高參孫臏。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)?！碧锛煞浅８吲d。 又一次賽馬開始了。孫臏坐在賽馬場邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來，田忌的馬稍遜一籌。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對。第二局跑完，田忌的中馬也慢了幾步而落后。第三局，兩邊都以下馬參賽，田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對田忌說：“我看你們雙方的馬，若以上、 2022/1/4 4 中、 下三等對等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點，但懸殊并不太大。下次賽馬你按我的意見辦，我保證你必勝無疑，你只管多下賭注就是了?！? 這一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開始了。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬，一局比完，自然是田忌的馬落在后面?？墒堑降诙中蝿菥妥兞?，齊威王出以中馬，田忌這邊對以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當然被田忌的中馬甩在了后面。這一次，田忌以兩勝一負而取得賽馬勝利。 由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注，一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說，還略有盈余。 田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實力差那么一點，總是賽輸了。孫臏則巧妙運用自己的優(yōu)勢，先讓掉一局，然后保存實力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。 2022/1/4 5 市場營銷潛規(guī)則 2022/1/4 6 確定細分變 量和細分市場 勾畫細分市 場輪廓 評估每個細 分市場的吸引力 選擇目標 細分市場 為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細分化 Market segmentation 目標市場選擇 Market targeting 市場定位 Market positioning P 目標市場營銷的步驟 (STP) 2022/1/4 7 市場細分是 1956年由美國營銷學家溫德爾 密斯發(fā)表的 《 市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分 》 一文中首先提出。 p79 ?市場細分是指根顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。 一、市場細分的含義和基本原理 第一節(jié) 市場細分 Segmentation 2022/1/4 8 ?市場細分的實質(zhì)：細分消費者的需求 ?市場細分的最終目的：為了選擇和確定目標市場，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。 2022/1/4 9 消費者需求的差異性和消費者需求的同質(zhì)性 同質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及其對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。 異質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。 2022/1/4 10 ?市場需求差異程度越來越大 ?企業(yè)資源相對有限 ?競爭激烈且廣泛存在 2022/1/4 11 二、市場細分的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ?有利于掌握目標市場的特點 ?有利于制定市場營銷組合策略 ?有利于企業(yè)合理配置和運用資源 2022/1/4 12 三、消費者市場細分的標準 消費者所處的地理位置及自然環(huán)境 最常用、最明顯且易于衡量，但需要結(jié)合其他細分因素 年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社 會階層等 ?例如，各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義 ?例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品：剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機等 2022/1/4 13 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。 2022/1/4 14 性別 他她水創(chuàng)意 2022/1/4 15 輝煌的成功
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