[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇-文庫吧在線文庫
【正文】 義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ? 優(yōu)點(diǎn)：可獲得良好聲譽(yù) ? C． 選擇專業(yè)化 ? 為不同子市場提供不同產(chǎn)品。 ? 盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處 。 ? 優(yōu)點(diǎn)：降低成本，風(fēng)險(xiǎn)小 ? 缺點(diǎn)：缺乏創(chuàng)新 ? 例子同行業(yè)企業(yè) 2022/1/4 61 ? 取代競爭者 ?含義將競爭者趕出原位置 ?優(yōu) 點(diǎn)：一旦成功， 就能取得大的市場份額 ?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 ?例子：美的豆?jié){機(jī) VS九陽： 豆?jié){機(jī)換代了 2022/1/4 62 STP營銷 ?STP之間有著本質(zhì)性的差別 ? 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的目的是通過選擇和競爭者不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 ★ 定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為 2022/1/4 58 Pamp。 2022/1/4 47 ?市場集中化 ?選擇一個子市場，為之提供一種產(chǎn)品。 ?企業(yè)條件：企業(yè)有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚；有能力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的市場營銷能力；要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì) 2022/1/4 41 差異性營銷策略 市場專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 產(chǎn)品專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個市場 全部覆蓋 選擇全部市場 市場 產(chǎn)品 2022/1/4 42 ? A． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 企業(yè)為各類市場提供一種產(chǎn)品。 20世紀(jì) 70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢幻者 9% 車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，它認(rèn)識到其目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。僅在 2022年成都的糖酒會上，“他加她”就獲得了 訂貨款 . ? “ 他、她”，為目標(biāo)顧客群 —— 年齡在 18～35歲的消費(fèi)者 ? ＋“和” “ 既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性， 2022/1/4 18 ? 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。例如服裝、汽車、家電、家具等。孫臏則巧妙運(yùn)用自己的優(yōu)勢，先讓掉一局，然后保存實(shí)力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。下次賽馬你按我的意見辦，我保證你必勝無疑，你只管多下賭注就是了?！碧锛煞浅８吲d。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè) 3局，兩勝以上為贏家。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來，田忌的馬稍遜一籌?？墒堑降诙中蝿菥妥兞?，齊威王出以中馬，田忌這邊對以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。 p79 ?市場細(xì)分是指根顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。 2022/1/4 14 性別 他她水創(chuàng)意 2022/1/4 15 輝煌的成功 2022/1/4 16 北京 “ 他 +她 ”飲品 ?飲料需要分男女嗎？ 2022年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 —— 農(nóng)夫果園）或按功能分類。 ? 其它跟進(jìn)者 ? 雀巢在 2022年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓 4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強(qiáng)美感，把柄上壓印一個雛菊圖案，柄采用弧形，廣告強(qiáng)調(diào)安全、不傷腿。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場： ?一種所尋求的利益是防蛀， ?一種注重潔齒， ?一種注重牙膏的口味和外觀 , ?一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格 . 2022/1/4 29 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者追求利益，將中國牙膏市場分為五種類型 ： ? 第一種為經(jīng)濟(jì)型 ? 購買者主要尋求利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型 ? 其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 2022/1/4 30 ? 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ? 這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； ? 第四種類型注重牙齒潔白和美容 ? 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主
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