[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇-wenkub
2023-01-19 00:16:54 本頁(yè)面
【正文】 前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實(shí)力差那么一點(diǎn)，總是賽輸了?？墒堑降诙中蝿?shì)就變了，齊威王出以中馬，田忌這邊對(duì)以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對(duì)田忌說(shuō)：“我看你們雙方的馬，若以上、 2022/1/4 4 中、 下三等對(duì)等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點(diǎn)，但懸殊并不太大。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來(lái)，田忌的馬稍遜一籌。孫臏聽(tīng)了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說(shuō)：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè) 3局，兩勝以上為贏家。然而每次比賽，田忌總是輸家?！碧锛煞浅８吲d。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對(duì)。下次賽馬你按我的意見(jiàn)辦，我保證你必勝無(wú)疑，你只管多下賭注就是了。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當(dāng)然被田忌的中馬甩在了后面。孫臏則巧妙運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，先讓掉一局，然后保存實(shí)力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 2022/1/4 8 ?市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求 ?市場(chǎng)細(xì)分的最終目的：為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。例如服裝、汽車(chē)、家電、家具等。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。僅在 2022年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了 訂貨款 . ? “ 他、她”，為目標(biāo)顧客群 —— 年齡在 18～35歲的消費(fèi)者 ? ＋“和” “ 既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性， 2022/1/4 18 ? 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。同時(shí)，男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚 等一批克隆族紛紛出籠 . 2022/1/4 19 資料：年齡和生命周期階段 ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化 六個(gè)月嬰兒，在消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。但福特汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)，該車(chē)的買(mǎi)主各種年齡群體的人都有，它認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 ? 例如 《 都市女報(bào) 》 ? 太太口服液針對(duì)更年期的女性 ? 美國(guó)福特汽車(chē)公司按照購(gòu)買(mǎi)者的年齡細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出“野馬”牌汽車(chē)，針對(duì)想買(mǎi)便宜跑車(chē)的年輕人，結(jié)果，不僅年輕人購(gòu)買(mǎi)，大量的中、老年人也購(gòu)買(mǎi)，什么原因？ 2022/1/4 23 ? 消費(fèi)者的心理特征 ?生活方式：緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、 保守者 ?例如：汽車(chē)廠家為安分守己者設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)、安全、低污染的汽車(chē) ?如何測(cè)量生活方式（ AIO）？ 活動(dòng) Activities 興趣 Interests 觀點(diǎn) Opinions 工作 愛(ài)好 社會(huì)活動(dòng) 度假 娛樂(lè) 俱樂(lè)部會(huì)員 社區(qū)活動(dòng) 購(gòu)物 體育活動(dòng) 家庭 住房 工作 社團(tuán) 創(chuàng)造 時(shí)尚 食物 媒體 成就 關(guān)于自己 社會(huì)問(wèn)題 家務(wù)政治 服務(wù)商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來(lái) 文化 2022/1/4 24 ?個(gè)性 ? 購(gòu)買(mǎi)福特牌汽車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心 ? 購(gòu)買(mǎi)雪佛萊牌汽車(chē)的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車(chē)給他們本來(lái)火熱的生活增添了刺激 夢(mèng)幻者 9% 車(chē)是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車(chē)甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 2022/1/4 31 日本汽車(chē)成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 二戰(zhàn)后，日本的汽車(chē)工業(yè)幾乎崩潰，在美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的扶持下，經(jīng)過(guò)二十余年的努力又重新發(fā)展起來(lái)。 20世紀(jì) 70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)節(jié)油型小汽車(chē)需求激增。 ?企業(yè)條件：產(chǎn)品是專(zhuān)利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 ；有著廣泛的銷(xiāo)售渠道；在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高。 ?企業(yè)條件：企業(yè)有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚；有能力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì) 2022/1/4 41 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 為各類(lèi)顧客 只提供 一種產(chǎn)品 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 為一類(lèi)顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專(zhuān)業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 選擇全部市場(chǎng) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 2022/1/4 42 ? A． 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 企業(yè)為各類(lèi)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品。 ? 適用于大公司，如通用汽車(chē)公司 2022/1/4 43 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合 多種營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售渠道多樣化 有針對(duì)性的廣告宣傳 特色形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)
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