[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇(存儲版)
【正文】 經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士 ? CCTV CCTV1 CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求 ? CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求 ? CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道 ? CCTV CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎 ? CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力小 ,但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。 ? “她 +” 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 2022/1/4 10 ?市場需求差異程度越來越大 ?企業(yè)資源相對有限 ?競爭激烈且廣泛存在 2022/1/4 11 二、市場細(xì)分的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ?有利于掌握目標(biāo)市場的特點 ?有利于制定市場營銷組合策略 ?有利于企業(yè)合理配置和運用資源 2022/1/4 12 三、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費者所處的地理位置及自然環(huán)境 最常用、最明顯且易于衡量，但需要結(jié)合其他細(xì)分因素 年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社 會階層等 ?例如，各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場有重要的意義 ?例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品：剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機(jī)等 2022/1/4 13 性 別 ? 性別細(xì)分一直運用于服裝、化妝品等 ? 性別細(xì)分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。 2022/1/4 5 市場營銷潛規(guī)則 2022/1/4 6 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 勾畫細(xì)分市 場輪廓 評估每個細(xì) 分市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細(xì)分化 Market segmentation 目標(biāo)市場選擇 Market targeting 市場定位 Market positioning P 目標(biāo)市場營銷的步驟 (STP) 2022/1/4 7 市場細(xì)分是 1956年由美國營銷學(xué)家溫德爾 ” 這一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開始了。 又一次賽馬開始了。2022/1/4 1 第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 市場定位 本章結(jié)構(gòu)提示 2022/1/4 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ◎ 描述 STP的步驟 ◎ 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ◎ 闡述目標(biāo)市場選擇的方法 ◎ 區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ◎ 說明市場定位的依據(jù)和方式 ◎ 掌握市場定位戰(zhàn)略 2022/1/4 3 引導(dǎo)案例 田忌賽馬 齊國的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。孫臏坐在賽馬場邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬，一局比完，自然是田忌的馬落在后面。密斯發(fā)表的 《 市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分 》 一文中首先提出。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。 ? “他 ” 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 2022/1/4 22 ? 例如 1974年，吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國 8360萬 30歲以上的女士中，有 6490萬人為了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，與衣著趨于“暴露”有關(guān)，其中，有4000萬人使用電動刮胡刀和褪毛劑，有 2022萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀，一年費用達(dá) 7500萬美元。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。 2022/1/4 33 —— 競爭環(huán)境分析 邁克爾波特競爭五力分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 企業(yè)的優(yōu)勢和資源 可以進(jìn)入 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 2022/1/4 34 避免： ?大馬拉小車 ?小馬拉大車 2022/1/4 35 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 2022/1/4 36 二、目標(biāo)市場營銷策略 —— 怎樣營銷目標(biāo)市場 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)營銷組合 1 企業(yè)營銷組合 2 企業(yè)營銷組合 3 市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 市場營銷 市場營銷 市場營銷 2022/1/4 37 ?含
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