[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇(完整版)
【正文】 要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； ? 最后類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者 ? 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。 ?類型： ?從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異 ?企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異 2022/1/4 38 ?優(yōu)點(diǎn)：批量生產(chǎn)，可降低成本；節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用 ?缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 ?適用條件： ?市場(chǎng)條件：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨）；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等。 ? 優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn) ? D． 市場(chǎng)全面化 ? 企業(yè)全方位地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，并提供不同的產(chǎn)品。 ? 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng) ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 2022/1/4 52 ２、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) ? 沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。 ? 市場(chǎng)定位是和競(jìng)爭(zhēng)者展開正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，比較誰(shuí)更好地把握了顧客的需求和行為。 2022/1/4 53 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 2022/1/4 54 勞斯萊斯的定位 2022/1/4 55 麥肯的對(duì)抗定位 2022/1/4 56 避強(qiáng)定位 1968年：非可樂(lè)飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂(lè)飲料 咖啡因提神！ 2022/1/4 57 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 Positioning 一、定位的概念和方式 市場(chǎng)定位 （ Marketing positioning） 是指企業(yè)塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 ? 適用條件：企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足。 ?缺點(diǎn)：營(yíng)銷成本高 ?適用條件 : ?市場(chǎng)條件： 企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買方市場(chǎng) 。 原因： 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，美國(guó)家庭數(shù)目越來(lái)越少，且家庭規(guī)模越來(lái)越小，致使家庭收入減少，對(duì)小型廉價(jià)汽車需求量大。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰(shuí)在乎別人怎么看。 ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的 例如：福特汽車在開發(fā)野馬牌汽車目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分；該車專為那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，外觀華麗年輕人而設(shè)計(jì)。 ? “他加她”飲料推出之時(shí)便一炮打響，成為 04年最引人注目的飲品之一。 異質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。 田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實(shí)力差那么一點(diǎn)，總是賽輸了?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對(duì)田忌說(shuō)：“我看你們雙方的馬，若以上、 2022/1/4 4 中、 下三等對(duì)等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點(diǎn)，但懸殊并不太大。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說(shuō)：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)。然而每次比賽，田忌總是輸家。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對(duì)。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當(dāng)然被田忌的中馬甩在了后面。 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 2022/1/4 8 ?市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求 ?市場(chǎng)細(xì)分的最終目的：為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來(lái)分。同時(shí)，男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚 等一批克隆族紛紛出籠 . 2022/1/4 19 資料：年齡和生命周期階段 ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化 六個(gè)月嬰兒，在消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。 ? 例如 《 都市女報(bào) 》 ? 太太口服液針對(duì)更年期的女性 ? 美國(guó)福特汽車公司按照購(gòu)買者的年齡細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出“野馬”牌汽車，針對(duì)想買便宜跑車的年輕人，結(jié)果，不僅年輕人購(gòu)買，大量的中、老年人也購(gòu)買，什么原因？ 2022/1/4 23 ? 消費(fèi)者的心理特征 ?生活方式：緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、 保守者 ?例如：汽車廠家為安分守己者設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)、安全、低污染的汽車 ?如何測(cè)量生活方式（ AIO）？ 活動(dòng) Activities 興趣 Interests 觀點(diǎn) Opinions 工作 愛(ài)好 社會(huì)活動(dòng) 度假 娛樂(lè) 俱樂(lè)部會(huì)員 社區(qū)活動(dòng) 購(gòu)物 體育活動(dòng) 家庭 住房 工作 社團(tuán) 創(chuàng)造 時(shí)尚 食物 媒體 成就 關(guān)于自己 社會(huì)問(wèn)題 家務(wù)政治
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