[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇(編輯修改稿)
2025-01-31 00:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心 ? 購(gòu)買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 ?價(jià)值觀念 ?中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2022/1/4 25 保時(shí)捷汽車購(gòu)買者分類 類 型 所占比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢(mèng)幻者 9% 車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 2022/1/4 26 ? 使用時(shí)機(jī) :普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) . ? 追求的利益 : 質(zhì)量 , 服務(wù) ,經(jīng)濟(jì)，功效等 . ? 使用者狀況 :從未用過 以前用過 有可能用過 第一次使用 經(jīng)常使用 . ? 使用率 :不常用 一般使用 — 經(jīng)常使用 . ? 品牌忠誠(chéng)情況 :無 一般 強(qiáng)烈 絕對(duì) . ? 準(zhǔn)備程度 :未知曉 知曉 已知道 有興趣 想得到 企圖購(gòu)買 . ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情 積極 不關(guān)心 否定 敵視 . 2022/1/4 27 時(shí) 機(jī) ?時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍 . ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ,節(jié)日被用來促銷 . ? 蒙牛早餐奶 . 2022/1/4 28 Case：案例 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾 哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)： ?一種所尋求的利益是防蛀， ?一種注重潔齒， ?一種注重牙膏的口味和外觀 , ?一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格 . 2022/1/4 29 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者追求利益，將中國(guó)牙膏市場(chǎng)分為五種類型 ： ? 第一種為經(jīng)濟(jì)型 ? 購(gòu)買者主要尋求利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無特殊偏好，購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型 ? 其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 2022/1/4 30 ? 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ? 這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； ? 第四種類型注重牙齒潔白和美容 ? 此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； ? 最后類型為味覺和外觀愛好者 ? 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 2022/1/4 31 日本汽車成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 二戰(zhàn)后，日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰，在美國(guó)汽車行業(yè)的扶持下，經(jīng)過二十余年的努力又重新發(fā)展起來。到了 20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠家開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？ 日本營(yíng)銷者對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個(gè)市場(chǎng)，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后又按照容量 將其分為大客車市場(chǎng)和小轎車市場(chǎng)，又將小轎車市場(chǎng)分為豪華轎車和廉價(jià)轎車。最后選擇了廉價(jià)轎車作為目標(biāo)市場(chǎng)。 原因： 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，美國(guó)家庭數(shù)目越來越少，且家庭規(guī)模越來越小，致使家庭收入減少，對(duì)小型廉價(jià)汽車需求量大。 20世紀(jì) 70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)節(jié)油型小汽車需求激增。 美國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價(jià)為主的汽車市場(chǎng) 日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ) 2022/1/4 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 要求：有充分的現(xiàn)實(shí)需求、有較好的發(fā)展前途 企業(yè)所選擇的作為營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2022/1/4 33 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源 可以進(jìn)入 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 2022/1/4 3
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