[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇-在線瀏覽
2025-02-21 00:16本頁面
【正文】 ，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求 ? CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對國際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求 ? CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道 ? CCTV CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎 ? CCTV9英語頻道是一個(gè)用英語播音的頻道，盡管目前影響力小 ,但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強(qiáng)美感，把柄上壓印一個(gè)雛菊圖案，柄采用弧形，廣告強(qiáng)調(diào)安全、不傷腿。 ?價(jià)值觀念 ?中國消費(fèi)者的五種面貌 2022/1/4 25 保時(shí)捷汽車購買者分類 類 型 所占比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看。 2022/1/4 26 ? 使用時(shí)機(jī) :普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) . ? 追求的利益 : 質(zhì)量 , 服務(wù) ,經(jīng)濟(jì)，功效等 . ? 使用者狀況 :從未用過 以前用過 有可能用過 第一次使用 經(jīng)常使用 . ? 使用率 :不常用 一般使用 — 經(jīng)常使用 . ? 品牌忠誠情況 :無 一般 強(qiáng)烈 絕對 . ? 準(zhǔn)備程度 :未知曉 知曉 已知道 有興趣 想得到 企圖購買 . ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情 積極 不關(guān)心 否定 敵視 . 2022/1/4 27 時(shí) 機(jī) ?時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍 . ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ,節(jié)日被用來促銷 . ? 蒙牛早餐奶 . 2022/1/4 28 Case：案例 ? 美國營銷學(xué)者拉塞爾 哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場： ?一種所尋求的利益是防蛀， ?一種注重潔齒， ?一種注重牙膏的口味和外觀 , ?一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格 . 2022/1/4 29 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者追求利益，將中國牙膏市場分為五種類型 ： ? 第一種為經(jīng)濟(jì)型 ? 購買者主要尋求利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型 ? 其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 2022/1/4 30 ? 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ? 這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； ? 第四種類型注重牙齒潔白和美容 ? 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； ? 最后類型為味覺和外觀愛好者 ? 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。到了 20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠家開始瞄準(zhǔn)美國市場，當(dāng)時(shí)美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？ 日本營銷者對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分，首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個(gè)市場，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標(biāo)市場，然后又按照容量 將其分為大客車市場和小轎車市場，又將小轎車市場分為豪華轎車和廉價(jià)轎車。 原因： 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，美國家庭數(shù)目越來越少，且家庭規(guī)模越來越小，致使家庭收入減少，對小型廉價(jià)汽車需求量大。 美國汽車行業(yè)競爭激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價(jià)為主的汽車市場 日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ) 2022/1/4 32 第二節(jié) 目標(biāo)市場 選擇 Targeting 一、評價(jià)細(xì)分市場 細(xì)分市場規(guī)模和增長率 要求：有充分的現(xiàn)實(shí)需求、有較好的發(fā)展前途 企業(yè)所選擇的作為營銷服務(wù)對象的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。 ?類型： ?從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異 ?企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異 2022/1/4 38 ?優(yōu)點(diǎn)：批量生產(chǎn)，可降低成本；節(jié)約營銷費(fèi)用 ?缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大 ?適用條件： ?市場條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；市場處于賣方市場等。 2022/1/4 39 市場 不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場 可口 可樂 一種營銷組合 廣泛的銷售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級形象 致力于顧客
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