[經濟學]第六章市場細分與目標市場選擇-在線瀏覽
2025-02-21 00:16本頁面
【正文】 ，三套節(jié)目側重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求 ? CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關注的內地觀眾的收視需求 ? CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道 ? CCTV CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎 ? CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力小 ,但越來越受到英語學習者的關注和喜愛。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強美感，把柄上壓印一個雛菊圖案，柄采用弧形，廣告強調安全、不傷腿。 ?價值觀念 ?中國消費者的五種面貌 2022/1/4 25 保時捷汽車購買者分類 類 型 所占比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負、有野心；車象征權力與控制，他們希望受到注意。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。 2022/1/4 26 ? 使用時機 :普通時機 , 特殊時機 . ? 追求的利益 : 質量 , 服務 ,經濟，功效等 . ? 使用者狀況 :從未用過 以前用過 有可能用過 第一次使用 經常使用 . ? 使用率 :不常用 一般使用 — 經常使用 . ? 品牌忠誠情況 :無 一般 強烈 絕對 . ? 準備程度 :未知曉 知曉 已知道 有興趣 想得到 企圖購買 . ? 對產品的態(tài)度 :熱情 積極 不關心 否定 敵視 . 2022/1/4 27 時 機 ?時機細分幫助公司開拓產品使用范圍 . ? 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 ,節(jié)日被用來促銷 . ? 蒙牛早餐奶 . 2022/1/4 28 Case：案例 ? 美國營銷學者拉塞爾 哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場： ?一種所尋求的利益是防蛀， ?一種注重潔齒， ?一種注重牙膏的口味和外觀 , ?一種注重經濟實惠的價格 . 2022/1/4 29 根據(jù)利益細分原理，按照消費者追求利益，將中國牙膏市場分為五種類型 ： ? 第一種為經濟型 ? 購買者主要尋求利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型 ? 其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 2022/1/4 30 ? 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ? 這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等； ? 第四種類型注重牙齒潔白和美容 ? 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； ? 最后類型為味覺和外觀愛好者 ? 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。到了 20世紀70年代初期，日本汽車廠家開始瞄準美國市場，當時美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？ 日本營銷者對美國汽車市場進行了細分，首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個市場，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產和工藝上的經驗和技術水平，選擇了客車市場作為目標市場，然后又按照容量 將其分為大客車市場和小轎車市場，又將小轎車市場分為豪華轎車和廉價轎車。 原因： 20世紀 60年代末 70年代初，美國家庭數(shù)目越來越少，且家庭規(guī)模越來越小，致使家庭收入減少，對小型廉價汽車需求量大。 美國汽車行業(yè)競爭激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價為主的汽車市場 日本汽車業(yè)在生產低檔小汽車方面有一定的經驗和基礎 2022/1/4 32 第二節(jié) 目標市場 選擇 Targeting 一、評價細分市場 細分市場規(guī)模和增長率 要求：有充分的現(xiàn)實需求、有較好的發(fā)展前途 企業(yè)所選擇的作為營銷服務對象的一個或幾個細分市場。 ?類型： ?從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異 ?企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異 2022/1/4 38 ?優(yōu)點：批量生產，可降低成本；節(jié)約營銷費用 ?缺點：應變能力差，經營風險大 ?適用條件： ?市場條件：企業(yè)面對的市場是同質市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術品所需的墨）；市場處于賣方市場等。 2022/1/4 39 市場 不管細分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產品打遍所有市場 可口 可樂 一種營銷組合 廣泛的銷售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級形象 致力于顧客
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