[經濟學]第六章 市場細分與目標市場選擇(文件)
【正文】 組合 3 2022/1/4 44 中國移動通信的服務子品牌 高端客戶，我能，關鍵時刻，信賴全球通 無月租，小額話費客戶，充值方便，輕松由我 靈活資費套餐， 1825歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū) ,我的地盤，聽我的 2022/1/4 45 移動通信目標市場營銷 ?全球通 目標顧客 :商務人士 ? 4ps:產品、定價、渠道及促銷 . ? ?神州行 目標顧客，市場定位 4ps:產品、定價、渠道及促銷 ?動感地帶 目標顧客，市場定位 4ps:產品、定價、渠道及促銷 2022/1/4 46 ? 含義：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 2022/1/4 47 ?市場集中化 ?選擇一個子市場，為之提供一種產品。 ? 收購的方式代價過高或存在其他收購障礙 。 ★ 定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為 2022/1/4 58 Pamp。 2022/1/4 63 Segmentation 分標準 分市場 Targeting 標市場 標市場 Positioning 場定位 銷組合 本章結構提示 。 ? 優(yōu)點：降低成本，風險小 ? 缺點：缺乏創(chuàng)新 ? 例子同行業(yè)企業(yè) 2022/1/4 61 ? 取代競爭者 ?含義將競爭者趕出原位置 ?優(yōu) 點：一旦成功， 就能取得大的市場份額 ?缺點：風險大 ?例子：美的豆?jié){機 VS九陽： 豆?jié){機換代了 2022/1/4 62 STP營銷 ?STP之間有著本質性的差別 ? 市場細分、目標市場選擇的目的是通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 ? 合作的企業(yè)在技術資源等生產要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經營能力總和的新能力 。 ? 盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處 。 ? 缺點：風險較大。 ? 優(yōu)點：可獲得良好聲譽 ? C． 選擇專業(yè)化 ? 為不同子市場提供不同產品。 ?優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 2022/1/4 33 —— 競爭環(huán)境分析 邁克爾波特競爭五力分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 企業(yè)的優(yōu)勢和資源 可以進入 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產品 2022/1/4 34 避免： ?大馬拉小車 ?小馬拉大車 2022/1/4 35 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 2022/1/4 36 二、目標市場營銷策略 —— 怎樣營銷目標市場 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)市場 營銷組合 企業(yè)營銷組合 1 企業(yè)營銷組合 2 企業(yè)營銷組合 3 市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 市場營銷 市場營銷 市場營銷 2022/1/4 37 ?含義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最后選擇了廉價轎車作為目標市場。哈雷（ Rusell Haley） 曾經研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。 2022/1/4 22 ? 例如 1974年，吉列公司市場調查發(fā)現(xiàn)，美國 8360萬 30歲以上的女士中，有 6490萬人為了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，與衣著趨于“暴露”有關，其中，有4000萬人使用電動刮胡刀和褪毛劑，有 2022萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀，一年費用達 7500萬美元。這種細分方便嬰兒父母和送給嬰兒禮物的人，他們根據(jù)嬰兒年齡，選擇合適的玩具。 ? “他 ” 飲料采用藍色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。他加她飲品有限公司是匯源集團和藍貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占 20%的股份。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。密斯發(fā)表的 《 市場營銷戰(zhàn)略中的產品差異化與市場細分 》 一文中首先提出。 由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注，一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說，還略有盈余。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬
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