[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇-展示頁(yè)
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【正文】 ◎ 掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2022/1/4 3 引導(dǎo)案例 田忌賽馬 齊國(guó)的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè) 3局，兩勝以上為贏家。 這一天，田忌賽馬又輸給了齊威王。孫臏聽(tīng)了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說(shuō)：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)。 又一次賽馬開(kāi)始了。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來(lái)，田忌的馬稍遜一籌。第二局跑完，田忌的中馬也慢了幾步而落后?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對(duì)田忌說(shuō)：“我看你們雙方的馬，若以上、 2022/1/4 4 中、 下三等對(duì)等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點(diǎn)，但懸殊并不太大?！? 這一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開(kāi)始了?？墒堑降诙中蝿?shì)就變了，齊威王出以中馬，田忌這邊對(duì)以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。這一次，田忌以?xún)蓜僖回?fù)而取得賽馬勝利。 田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實(shí)力差那么一點(diǎn)，總是賽輸了。 2022/1/4 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛規(guī)則 2022/1/4 6 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng) 勾畫(huà)細(xì)分市 場(chǎng)輪廓 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分化 Market segmentation 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Market targeting 市場(chǎng)定位 Market positioning P 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟 (STP) 2022/1/4 7 市場(chǎng)細(xì)分是 1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)? p79 ?市場(chǎng)細(xì)分是指根顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 2022/1/4 9 消費(fèi)者需求的差異性和消費(fèi)者需求的同質(zhì)性 同質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)相同或相似。 異質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。 2022/1/4 10 ?市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 ?企業(yè)資源相對(duì)有限 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在 2022/1/4 11 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ?有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源 2022/1/4 12 三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者所處的地理位置及自然環(huán)境 最常用、最明顯且易于衡量，但需要結(jié)合其他細(xì)分因素 年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國(guó)籍、社 會(huì)階層等 ?例如，各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有重要的意義 ?例如美國(guó)的阿里德拉公司致力于開(kāi)發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品：剪刀、左開(kāi)門(mén)的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機(jī)等 2022/1/4 13 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車(chē)業(yè)。 2022/1/4 14 性別 他她水創(chuàng)意 2022/1/4 15 輝煌的成功 2022/1/4 16 北京 “ 他 +她 ”飲品 ?飲料需要分男女嗎？ 2022年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠(chǎng)商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類(lèi)，或是按照飲品的品種來(lái)分類(lèi)，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 —— 農(nóng)夫果園）或按功能分類(lèi)。 2022/1/4 17 ? “ 他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。 ? “他加她”飲料推出之時(shí)便一炮打響，成為 04年最引人注目的飲品之一。 ? “她 +” 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 ? 其它跟進(jìn)者 ? 雀巢在 2022年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓 4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。一家玩具制造廠(chǎng)認(rèn)識(shí)了這方面區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。 ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的 例如：福特汽車(chē)在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，利用購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)劃分；該車(chē)專(zhuān)為那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，外觀華麗年輕人而設(shè)計(jì)。 2022/1/4 20 ?兒童市場(chǎng)，也稱(chēng)“向陽(yáng)市場(chǎng)” ： 在孩子身上打主意，掙孩子的錢(qián) ?中青年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“活力市場(chǎng)” ：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受” ?老年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“銀色市場(chǎng)” ： 對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求 . 2022/1/4 21 資料： CCTV細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的 “ 社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛(ài)好 ” 等 ? CCTV1綜合頻道 ? CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士 ? CCTV CCTV1 CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂(lè)頻道
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