[經濟學]第六章市場細分與目標市場選擇-展示頁
2025-01-13 00:16本頁面
【正文】 ◎ 掌握市場定位戰(zhàn)略 2022/1/4 3 引導案例 田忌賽馬 齊國的將軍田忌經常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設 3局，兩勝以上為贏家。 這一天，田忌賽馬又輸給了齊威王。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)。 又一次賽馬開始了。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結果跑下來，田忌的馬稍遜一籌。第二局跑完，田忌的中馬也慢了幾步而落后?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對田忌說：“我看你們雙方的馬，若以上、 2022/1/4 4 中、 下三等對等的比賽，你的馬都相應的差一點，但懸殊并不太大?！? 這一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開始了?？墒堑降诙中蝿菥妥兞耍R威王出以中馬，田忌這邊對以上馬，結果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。這一次，田忌以兩勝一負而取得賽馬勝利。 田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結果因自己總體實力差那么一點，總是賽輸了。 2022/1/4 5 市場營銷潛規(guī)則 2022/1/4 6 確定細分變 量和細分市場 勾畫細分市 場輪廓 評估每個細 分市場的吸引力 選擇目標 細分市場 為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細分化 Market segmentation 目標市場選擇 Market targeting 市場定位 Market positioning P 目標市場營銷的步驟 (STP) 2022/1/4 7 市場細分是 1956年由美國營銷學家溫德爾 p79 ?市場細分是指根顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。 2022/1/4 9 消費者需求的差異性和消費者需求的同質性 同質性市場 指某產品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及其對企業(yè)營銷策略的反應相同或相似。 異質性市場 指某產品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變。 2022/1/4 10 ?市場需求差異程度越來越大 ?企業(yè)資源相對有限 ?競爭激烈且廣泛存在 2022/1/4 11 二、市場細分的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ?有利于掌握目標市場的特點 ?有利于制定市場營銷組合策略 ?有利于企業(yè)合理配置和運用資源 2022/1/4 12 三、消費者市場細分的標準 消費者所處的地理位置及自然環(huán)境 最常用、最明顯且易于衡量，但需要結合其他細分因素 年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社 會階層等 ?例如，各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義 ?例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產品：剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機等 2022/1/4 13 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。 2022/1/4 14 性別 他她水創(chuàng)意 2022/1/4 15 輝煌的成功 2022/1/4 16 北京 “ 他 +她 ”飲品 ?飲料需要分男女嗎？ 2022年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 —— 農夫果園）或按功能分類。 2022/1/4 17 ? “ 他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。 ? “他加她”飲料推出之時便一炮打響，成為 04年最引人注目的飲品之一。 ? “她 +” 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 ? 其它跟進者 ? 雀巢在 2022年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓 4種口味的“水護養(yǎng)”系列女士飲品。一家玩具制造廠認識了這方面區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。 ? 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的 例如：福特汽車在開發(fā)野馬牌汽車目標市場時，利用購買者的年齡來劃分；該車專為那些希望擁有一輛價格不貴，外觀華麗年輕人而設計。 2022/1/4 20 ?兒童市場，也稱“向陽市場” ： 在孩子身上打主意，掙孩子的錢 ?中青年人市場，也稱“活力市場” ：“能掙會花”、“能拼搏會享受” ?老年人市場，也稱“銀色市場” ： 對保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等有著特殊的需求 . 2022/1/4 21 資料： CCTV細分標準側重于電視觀眾的 “ 社會角色、個性、興趣、愛好 ” 等 ? CCTV1綜合頻道 ? CCTV2經濟頻道的觀眾多為工商界人士 ? CCTV CCTV1 CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道
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