【正文】 萬通能否。相繼啟動(dòng)了幾個(gè)項(xiàng)目，但一直面臨著資金鏈條斷裂的威脅。與國(guó)內(nèi)合作伙伴相比，萬通戰(zhàn)略眼光比較長(zhǎng)遠(yuǎn)；但與國(guó)際合作伙伴相比，我們還有差距 萬通現(xiàn)狀 本章目標(biāo) 項(xiàng)目成果 管理工具 本章結(jié)論 通過內(nèi)部訪談、問卷調(diào)查和萬通現(xiàn)已形成的共識(shí)，推導(dǎo)萬通的遠(yuǎn)景或理念；根據(jù)遠(yuǎn)景和可能的商業(yè)模式，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境和自身能力分析，制定近期和中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)；按照各期發(fā)展目標(biāo)，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)程 ? 進(jìn)一步明確了萬通公司的發(fā)展遠(yuǎn)景與核心價(jià)值，提出了萬通階段性的發(fā)展使命 ? 考慮萬通未來業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性又兼顧了利潤(rùn)增長(zhǎng)水平，提出采取 A向 C的過渡方案的建議 ? 從實(shí)際出發(fā)提出未來十年戰(zhàn)略目標(biāo)分為戰(zhàn)略準(zhǔn)備、戰(zhàn)略突破和戰(zhàn)略發(fā)展三個(gè)階段的建議 ? 通過綜合指標(biāo)，提出各階段目標(biāo)的實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 ? 提出戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的監(jiān)督模型，使萬通能夠在操作中及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整方案 理念提煉、分析框架 績(jī)效考評(píng)記分卡 監(jiān)督、反饋模型 方案設(shè)計(jì)框架 ? 萬通應(yīng)立足高端、成為市場(chǎng)最受歡迎的房地產(chǎn)開發(fā)投資公司 ? 近期堅(jiān)持高端復(fù)制為主的方向， 3年后逐步向投資公司過渡。 ?要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，需掌握 關(guān)鍵技術(shù) ，解決規(guī)?；ㄖ频?流程標(biāo)準(zhǔn)化 的問題 ?對(duì)成功所需的 新的能力 的培養(yǎng)：資源整合、物流管理、客戶關(guān)系 ?產(chǎn)業(yè)配套的要求， 國(guó)外組合式建筑多為中檔房，如何在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)向高端的轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn) 配件本土化 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) 根據(jù)客戶要求開發(fā) 與 關(guān)鍵客戶 建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，為他們提供定制化服務(wù)。北京高端市場(chǎng)的利潤(rùn)除保留一億元追加外，其余 50％投入北京物業(yè)持有， 50％投入外地高端開發(fā) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 選擇 A向 C過渡方案的利潤(rùn)亦有較大幅度的上升 A向 C過渡方案凈利潤(rùn) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 北京開發(fā) 外地開發(fā) 物業(yè)持有 總計(jì) 從此張圖我們可以看到與凈資產(chǎn)圖的同樣的趨勢(shì)，在選擇從 A向 C過渡方案時(shí)，企業(yè) 成長(zhǎng)速度界于 A和 C方案之間 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 綜合比較三種不同的方案，我們建議萬通采取 A向 C的過渡方案，既體現(xiàn)了業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性又兼顧了利潤(rùn)增長(zhǎng) 總凈資產(chǎn) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 A 方案 C 方案 A向 C過渡方案 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 0 2 4 6 8 10 12 14 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 總利潤(rùn) MERCER 010203040506070802022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022具體的轉(zhuǎn)化條件和業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)在不同階段有不同的要求 ?專業(yè)化的住宅開發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)情況，定位于高端低位 ?走復(fù)制化、周期開發(fā)的道路，以我為主 ?地域主要集中于北京 ?建議不主動(dòng)持有物業(yè) ?除市場(chǎng)條件變化外，土地開發(fā)全部自用 ?專業(yè)化的住宅開發(fā)，定位于高端低位 ?走復(fù)制化、周期開發(fā)的道路，同時(shí)進(jìn)行梯次開發(fā)，以我為主 ?適當(dāng)考慮外地市場(chǎng) ?建議只在符合以下條件時(shí)主動(dòng)持有物業(yè)：收益率在 15%以上、持有占總資產(chǎn)比例在 15以下、資產(chǎn)負(fù)債率不高于 60% ?除市場(chǎng)條件變化外，土地開發(fā)全部自用 ?建立財(cái)務(wù)公司，準(zhǔn)備開展金融業(yè)務(wù) ?大力發(fā)展房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù) ?復(fù)制住宅同時(shí)，研究高端高位市場(chǎng) ?集團(tuán)化發(fā)展的同時(shí)，重新整合業(yè)務(wù)鏈與資源配置 業(yè)務(wù)發(fā)展的階段性與轉(zhuǎn)化條件 凈資產(chǎn) /億元 MERCER 其中，周期開發(fā)有利于保持 A向 C過渡時(shí)的現(xiàn)金流量平穩(wěn) 投入期 穩(wěn)定期 回收期 ?單一項(xiàng)目的現(xiàn)金流、收入、利潤(rùn)都呈現(xiàn)出很大的波動(dòng)。如以 20%市場(chǎng)份額計(jì)，則當(dāng)凈資產(chǎn)達(dá)到 25億以上時(shí)， 萬通將面臨著向外地?cái)U(kuò)張或擴(kuò)充產(chǎn)品類型的壓力 ?萬通在進(jìn)入新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的時(shí)候面臨收益率下降的壓力 A方案凈資產(chǎn) 總凈資產(chǎn) 開發(fā)部分凈資產(chǎn) 物業(yè)部分凈資產(chǎn) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 有向外地?cái)U(kuò)張或產(chǎn)品類型擴(kuò)張的必要 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 選擇方案 A年利潤(rùn)亦呈現(xiàn)出相同的態(tài)勢(shì) A方案利潤(rùn) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 總利潤(rùn) 開發(fā)部分利潤(rùn) 物業(yè)部分利潤(rùn) 從此張圖我們可以看到與凈資產(chǎn)圖的同樣的趨勢(shì)，在以開發(fā)為主時(shí)，企業(yè)高速成長(zhǎng) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 選擇 C方案時(shí)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)略有放緩，但是市場(chǎng)空間不受限制 C方案凈資產(chǎn) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 億元 總凈資產(chǎn) 開發(fā)部分凈資產(chǎn) 物業(yè)部分凈資產(chǎn) 假設(shè)： ?凈資產(chǎn)初期投入開發(fā)和物業(yè)持有比例為 3： 7，各自滾動(dòng)發(fā)展； ?新增資金全部投入物業(yè)持有。 基本假設(shè) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 其中選擇方案 A的單向業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性很好，但其發(fā)展受到北京高端市場(chǎng)容量的限制 假設(shè)： ?凈資產(chǎn)初期投入開發(fā)和物業(yè)持有比例為 7:3，各自滾動(dòng)發(fā)展； ?新增資金全部投入開發(fā)。在計(jì)算物業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)部收益率時(shí)，我們以萬通商城的收益率為基準(zhǔn)。 財(cái)務(wù)政策 收益計(jì)算 在計(jì)算開發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部收益率時(shí)，我們考慮了在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的好、中、差三種可能的收益率，再以三種結(jié)果的 加權(quán)平均 計(jì)算得到一個(gè)周期的期望收益率。雖然從圖中看新鴻基收入波動(dòng)與長(zhǎng)江、恒基相近，但相對(duì)波動(dòng)卻應(yīng)比這兩者小 ?置地 則相對(duì)平穩(wěn) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 同時(shí)，我們又對(duì) A和 C兩個(gè)方案進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析運(yùn)算 假設(shè)開發(fā)業(yè)務(wù) 一次投入一次回收 (公司管理費(fèi)用忽略不計(jì) ),在 2022年先鋒 增發(fā) 帶來 凈資產(chǎn)增值 ,同時(shí)公司整體上市帶來凈資產(chǎn) 擴(kuò)大 20%,在 2022年 增發(fā) 帶來 凈資產(chǎn)增值。因?yàn)橹玫匾晕飿I(yè)持有為主，在遇到金融危機(jī)時(shí)，物業(yè)大幅度貶值，而以開發(fā)為主的公司的凈資產(chǎn)在金融危機(jī)時(shí)并未大輻貶值 0 20220 40000 60000 80000 100000 120220 140000 160000 180000 百萬港幣 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 香港兩類公司凈資產(chǎn)比較 0 5000 10000 15000 20220 25000 30000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 百萬港幣 香港兩類公司年收入比較 ?長(zhǎng)江、恒基 兩家的收入波動(dòng)較大。若按分期投入，逐步回收計(jì)算，則內(nèi)部收益率將更高達(dá) 40% 項(xiàng)目預(yù)期結(jié)果與機(jī)率 20% 差 50% 中 30% 好 房地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)部收益率 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 從與 C方案相對(duì)應(yīng)的物業(yè)持有和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)看，萬通商城稅前內(nèi)部收益率 （ IRR） 的實(shí)際運(yùn)算結(jié)果為 % 凈現(xiàn)金流 25000 20220 15000 10000 5000 0 5000 10000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 萬元 注：在計(jì)算商城收益率時(shí)，以固定資產(chǎn)帳面值分?jǐn)偹玫?億計(jì)算成本；所得結(jié)果與租務(wù)市場(chǎng)的平均收益率 912%接近。其中為顧客提供消費(fèi)信貸是值得考慮的模式，一方面可以帶來穩(wěn)定收入平衡投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以為通過為客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。 ?對(duì)內(nèi)投資： 企業(yè)金融服務(wù)主要協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)間的現(xiàn)金流。以下根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分進(jìn)一步分析此業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品類型 渠道 心理 子市場(chǎng) 2 需求 A B C D E F G 1 2 3 4 5 貢獻(xiàn) 買方特點(diǎn) 買方價(jià)值 采購(gòu)行為 ? 當(dāng)前 ? 未來 ? 未滿足 (當(dāng)前 /未來產(chǎn)品或服務(wù)的潛在效益 高 高 低 效益 價(jià)格 產(chǎn)品甲 產(chǎn)品乙 子市場(chǎng) I Indifference Curve 根據(jù)價(jià)值細(xì)分的子市場(chǎng)跨越了傳統(tǒng)的市場(chǎng)界限 /分類 參照 + 組合 或 類型 產(chǎn)品的選擇 價(jià)值 地理 人口 對(duì)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分 機(jī)會(huì)篩選 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)定位 MERCER 根據(jù)客戶價(jià)值可以將住宅開發(fā)業(yè)務(wù)分為三類，對(duì)此三個(gè)子業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)再次運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)能力定位與市場(chǎng)吸引力進(jìn)行分析 高端住宅開發(fā) 中檔住宅開發(fā) 低檔住宅開發(fā) 住宅開發(fā) C1 強(qiáng) 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)能力定位 弱 中 高 中 低 回避或放權(quán) 發(fā)展 有選擇發(fā)展 C2 C3 C1 C2 C3 機(jī)會(huì)篩選 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)定位 MERCER 目錄 ? 商業(yè)模式 ? 中期報(bào)告回顧 ? 發(fā)展機(jī)會(huì)篩選 ? 商業(yè)模式選擇 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略支撐體系 MERCER 在確定萬通公司主營(yíng)業(yè)務(wù)這一前提后，研究與之配套的輔助業(yè)務(wù)及上下游關(guān)系成為我們必須回答的關(guān)鍵問題 ?直接對(duì)萬通高端住宅開發(fā)所必需的土地項(xiàng)目開發(fā)和儲(chǔ)備 ?高端住宅的專業(yè)房地產(chǎn)銷售隊(duì)伍 ?提供高端客戶服務(wù)的物業(yè)管理 萬通主營(yíng)業(yè)務(wù)上下游配套需求： ?各環(huán)節(jié)間的 緊密程度 ?自制與外購(gòu)間的 利益均衡 ?社會(huì)化分工 的成熟度 價(jià)值鏈整合與外購(gòu)原則： 地產(chǎn)開發(fā) 銷售策劃 中介服務(wù) 房產(chǎn)開發(fā) 物業(yè)持有 物業(yè)運(yùn)營(yíng) 物業(yè)管理 房地產(chǎn)金融服務(wù) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 ? 對(duì)于有利于作為輔助業(yè)務(wù)內(nèi)部提供的部分，將其作為成本中心內(nèi)部設(shè)置 ? 對(duì)于有利于外部社會(huì)化提供的部分，進(jìn)行外部采購(gòu) MERCER 縱觀現(xiàn)階段中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系，銷售和金融環(huán)節(jié)至關(guān)重要，密不可分；地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理可以作為輔助業(yè)務(wù)也可以通過社會(huì)化運(yùn)作獲得 ? 地產(chǎn)開發(fā)與房產(chǎn)開發(fā)互為 上下游 關(guān)系，地產(chǎn)可以成為主營(yíng)業(yè)務(wù)房產(chǎn)開發(fā)的支持輔助業(yè)務(wù) ? 同時(shí)，隨著社會(huì)化生產(chǎn)的趨勢(shì)也可以通過 社會(huì)化運(yùn)作獲得 ? 作為輔助業(yè)務(wù)能夠?qū)χ鳡I(yíng)業(yè)務(wù)提供很好的支撐作用 ? 通過 社會(huì)化運(yùn)作 ，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，有效地整合 社會(huì)資源 ，提升企業(yè)贏利能力 ? 開發(fā) 要以客戶需求為導(dǎo)向 ? 銷售 既是直接面向最終消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必經(jīng)環(huán)節(jié) ? 開發(fā)企業(yè)必須要同銷售環(huán)節(jié) 緊密結(jié)合 ， 集中銷售 ，加強(qiáng) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 管理，加強(qiáng)客戶服務(wù)，兩環(huán)節(jié)密不可分 ? 輔助業(yè)務(wù)價(jià)值鏈對(duì)主業(yè)務(wù)整條價(jià)值鏈都有 支撐作用 ? 房地產(chǎn)開發(fā) /經(jīng)營(yíng)為 資金密集型 產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)務(wù)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)有著決定性意義 開發(fā)與銷售密不可分： 金融財(cái)務(wù)是房地產(chǎn)的生命線： 地產(chǎn)開發(fā)的社會(huì)化運(yùn)作： 物業(yè)管理的社會(huì)化運(yùn)作： 各環(huán)節(jié)的關(guān)系 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 MERCER 根據(jù)以上對(duì)價(jià)值鏈特點(diǎn)的分析，對(duì)不同的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)歸納出 A、 B、 C、 D四個(gè)不同的組合選擇 行業(yè)主業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 輔助業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 選擇A 選擇 B 選擇 C 選擇 D 可選發(fā)展目標(biāo) 評(píng)估模式 發(fā)現(xiàn)模式 選擇模式 地產(chǎn)開發(fā) 銷售策劃 中介服務(wù) 房產(chǎn)開發(fā) 物業(yè)持有