【正文】 自身的財(cái)務(wù)能力才能適應(yīng)不斷變化之中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求 0246810121985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20220123456城市人均面積 （平方米） 城鎮(zhèn)新建面積 （億平方米） 1985至 2022年北京住宅變化情況 MERCER 北京市人均住宅水平與發(fā)達(dá)國(guó)家 90年代相比還有很大差距，在達(dá)到 30至 35平方米之前，仍會(huì)保持旺盛的住房需求 60 38 38 37 31 16 美國(guó) 英國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 日本 北京 北京人均面積與發(fā)達(dá)國(guó)家差距 人均 25平米 的差距 單位：平方米 /人 世界近代開發(fā)潮 歐洲 17501900年 持續(xù) 150年 開發(fā)大潮的中心是倫敦、巴黎、柏林等 第一次 美國(guó) 第二次 18501950年 持續(xù) 100年 開發(fā)大潮的中心是以紐約等為中心的大中城市 日本、東南亞地區(qū) 19302022年 持續(xù) 70年 第三次 開發(fā)大潮的中心是東京、香港、臺(tái)灣、新加坡 中國(guó) 1990年起 持續(xù)？年 第四次 開發(fā)大潮的中心是全國(guó)各大中城市 MERCER 通過(guò)對(duì)具有 70萬(wàn)元以上住宅購(gòu)買能力的客戶群進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，比較目前市場(chǎng)供給，表明未來(lái)幾年北京的高端住宅市場(chǎng)均將面臨供過(guò)于求的局面 外部機(jī)會(huì) 市場(chǎng)需求分析 萬(wàn)平米 72 – 90 萬(wàn)元 單套住宅價(jià)值 MERCER 供需關(guān)系的變化使北京房地產(chǎn)的特征從原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為未來(lái)的買方市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)目前的居住水平仍有較大差距，在未來(lái)若干年內(nèi)這個(gè)距離將日益縮短 ?作為首都和國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技交流中心，北京對(duì)高端住宅的市場(chǎng)需求理應(yīng)大大高于其他城市和地區(qū)。今后向那里走，萬(wàn)通公司面臨著未來(lái)的道路選擇問(wèn)題。過(guò)去的成功做法，在新的環(huán)境下已無(wú)勝算。同時(shí)萬(wàn)通應(yīng)從項(xiàng)目運(yùn)作模式向公司運(yùn)作模式轉(zhuǎn)換。在財(cái)力允許的情況下，主動(dòng)持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)以規(guī)避周期或系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。不斷復(fù)制成功項(xiàng)目，能夠使企業(yè)價(jià)值最大化。 ? 分析比較美國(guó)、香港和國(guó)內(nèi)上市、非上市房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式，結(jié)合萬(wàn)通公司的具體情況，初步提出四個(gè)發(fā)展方案。北京萬(wàn)通實(shí)業(yè)股份有限公司 發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告 MERCER 目錄 ? 商業(yè)模式 ? 中期報(bào)告回顧 ? 發(fā)展機(jī)會(huì)篩選 ? 商業(yè)模式選擇 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 遠(yuǎn)景使命定義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)制定 ? 戰(zhàn)略進(jìn)程設(shè)計(jì) ? 戰(zhàn)略支撐體系 ? 財(cái)務(wù)管理規(guī)劃 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 ? 管理流程規(guī)劃 ? 組織創(chuàng)新規(guī)劃 MERCER 本次 20周發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目由三個(gè)部分構(gòu)成 : 外部分析、內(nèi)部評(píng)估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定與設(shè)計(jì) 階段 主要任務(wù) 項(xiàng)目階段成果 ? 詳細(xì)了解影響戰(zhàn)略的實(shí)際情況 ? 評(píng)估核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 初步設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 評(píng)估業(yè)務(wù)能力現(xiàn)狀 ? 評(píng)估管理組織結(jié)構(gòu) ? 評(píng)估財(cái)務(wù)資本現(xiàn)狀 ? 研究發(fā)展方案與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)先次序 ? 資源計(jì)劃 ? 設(shè)計(jì)詳細(xì)實(shí)施方案 ?行業(yè)與發(fā)展趨勢(shì)縱觀 ?企業(yè)發(fā)展可能的途徑 –確定方案 –初步建立優(yōu)先次序 ?建立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ?初步確認(rèn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo) ?主要技能與自身準(zhǔn)備情況 –能力方面 –時(shí)間方面 –資源方面 ?就競(jìng)爭(zhēng)方式提出建議方案（包括如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高能力） ?設(shè)定戰(zhàn)略性衡量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控過(guò)程 ?行動(dòng)計(jì)劃的框架方案 內(nèi)部技能評(píng)估 戰(zhàn)略制定 與方案設(shè)計(jì) 外部機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 MERCER 目錄 ? 商業(yè)模式 ? 中期報(bào)告回顧 ? 發(fā)展機(jī)會(huì)篩選 ? 商業(yè)模式選擇 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略支撐體系 MERCER 經(jīng)過(guò)風(fēng)雨和坎坷，萬(wàn)通公司現(xiàn)已基本完成了初創(chuàng)時(shí)期的原始積累，資本質(zhì)量明顯改善，今后如何發(fā)展現(xiàn)已成為亟待回答的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 萬(wàn)通現(xiàn)狀 本章目標(biāo) 項(xiàng)目成果 管理工具 本章結(jié)論 與報(bào)告其他部分的關(guān)系 在對(duì)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，篩選可能的發(fā)展機(jī)會(huì)，確定發(fā)展路徑和可能由此產(chǎn)生的效益和風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而，研究能夠支撐萬(wàn)通長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式和獲利模式。 ? 根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀態(tài)、房地產(chǎn)企業(yè)及萬(wàn)通自身情況，對(duì)未來(lái)發(fā)展方向逐一進(jìn)行了辨析、組合并對(duì)不同方案的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行了估算 ? 在充分了解和多方溝通的基礎(chǔ)上，提出萬(wàn)通未來(lái)發(fā)展主業(yè)的設(shè)想 ? 對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展方向的過(guò)渡方法進(jìn)行了探討 ? 機(jī)會(huì)分析模型和框架 ? 需求彈性分析 ? 線性分析 ? 財(cái)務(wù)分析 ? 四象限分析法 ? 生命周期分析 ? 相關(guān)性分析模型 ? 業(yè)務(wù)鏈分析 萬(wàn)通公司應(yīng)堅(jiān)持高端住宅開發(fā)，逐步成為高端房地產(chǎn)專業(yè)投資公司。待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，適時(shí)引入金融服務(wù)業(yè)務(wù)。采用周期開發(fā)、梯次開發(fā)的方式規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 商業(yè)模式?jīng)Q定獲利模式，獲利模式?jīng)Q定公司的組織模式和財(cái)務(wù)運(yùn)作模式 在一輪項(xiàng)目開發(fā)后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度與我們相差無(wú)幾。但我們畢竟創(chuàng)造了萬(wàn)通的成功品牌，即將形成可以支撐進(jìn)一步發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 MERCER 戰(zhàn)略項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程建立在對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)加深理解以及與萬(wàn)通公司上下充分溝通的基礎(chǔ)上 2022/11/18 項(xiàng)目啟動(dòng) 2022/1/20 2022/3/20 2022/4/17 項(xiàng)目結(jié)束 MERCER 形成的共識(shí)或市場(chǎng)假設(shè)是：萬(wàn)通公司房地產(chǎn)開發(fā)，特別是高端住宅市場(chǎng)，至少還有 20年的發(fā)展空間 ?隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的進(jìn)步，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神的需求應(yīng)當(dāng)不斷得到滿足。北京房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，難以滿足市場(chǎng)需求 ?政府將不斷加快規(guī)范市場(chǎng)的步伐，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出越來(lái)越高的要求。這一轉(zhuǎn)變加之政府規(guī)范市場(chǎng)和操作環(huán)節(jié)的措施，勢(shì)必加劇開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果將是優(yōu)勝劣汰 ? 土地招標(biāo) ? 土地拍賣即將實(shí)施 ? 土地買賣審批程序面臨調(diào)整 ? 政府實(shí)質(zhì)性介入土地一級(jí)市場(chǎng)開發(fā) ? 現(xiàn)房銷售 ? 房屋銷售許可條件越來(lái)越高 ? 一些外地開發(fā)商現(xiàn)已開始進(jìn)行現(xiàn)房銷售 ? 政府最終會(huì)要求開發(fā)商現(xiàn)房銷售 ? 尋機(jī)上市與資本市場(chǎng)對(duì)接 ? 不動(dòng)產(chǎn)證券化 ? 發(fā)行企業(yè)債券 ? 與國(guó)際投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合或聯(lián)盟 ? 開發(fā)商之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或聯(lián)盟 ? 橫縱向業(yè)務(wù)滲透或資源整合 ? 加強(qiáng)專業(yè)化的管理隊(duì)伍 ? 改進(jìn)內(nèi)部管理機(jī)制 政策趨勢(shì) 企業(yè)的對(duì)策 對(duì)開發(fā)商的影響 ? 要求規(guī)范運(yùn)作 ? 提高對(duì)項(xiàng)目的資金前期投入 ? 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制 ? 銷售的時(shí)間滯后 ? 明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系 ? 良好的資本負(fù)債比 MERCER 縱觀中國(guó)房地產(chǎn)的商品化歷程，中國(guó)房地產(chǎn)正處于理性發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展的快速增長(zhǎng)期 縱觀中國(guó)房地產(chǎn)的商品化歷程，房地產(chǎn)行業(yè)正處于理性化和規(guī)?；l(fā)展的快速增長(zhǎng)期 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段 010000202203000040000500001985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022基本建設(shè)房屋施工面積基本建設(shè)房屋竣工面積商品房屋銷售面積第二階段： 發(fā)展階段 房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增多，房地產(chǎn)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，房地產(chǎn)商注重廣告宣傳，虛假?gòu)V告盛行。 第三階段： 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的后期 政府開始實(shí)行住房分配貨幣化，市場(chǎng)由無(wú)序進(jìn)入有序的階段。 第一階段：發(fā)育起步階段 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)是官商，做出的產(chǎn)品供給福利時(shí)代的房屋需求，產(chǎn)品不怕沒(méi)人要，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)。開發(fā)投資理性化，顧客購(gòu)買理智化，市場(chǎng)分化，淘汰了投機(jī)、管理落后、規(guī)模小開發(fā)商。 基本建設(shè)房屋包括給類開發(fā)主體、各類開發(fā)目的用途的建設(shè)量 單位：萬(wàn)平米 MERCER 目前，房地產(chǎn)行業(yè)還沒(méi)有形成絕對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)，各家公司在財(cái)務(wù)能力、合作伙伴、及運(yùn)作能力等方面各有優(yōu)劣 公司能力 非常好 好 較差 主要房地產(chǎn)商 萬(wàn)科 中海 紅石 珠江 華潤(rùn)置地 住總 新世界 萬(wàn)通 外部機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)分析 MERCER 盡管高端住宅大型開發(fā)商數(shù)目不多，但是集中的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn) 76 70 24 18 30 20 21 9 5 20 16 20 9 3 10 16 8 6 4 5 116 86 57 33 33 30 21 20 8 3 6 5 新世界 紅石 住總 北辰 城建 華遠(yuǎn) 大成 大宅 開發(fā)經(jīng) — 主要地產(chǎn)商及其高端項(xiàng)目舉例 — 單位：萬(wàn)平方米 外部機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)分析 高檔項(xiàng)目數(shù)量： 4 2 4 3 2 2 1 3 2 MERCER 由于外部環(huán)境的不斷變化， “ 三外 ” 進(jìn)入北京房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)通公司將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 到 2022年，能會(huì)出現(xiàn)行業(yè)大洗牌，萬(wàn)通能不能進(jìn)入第一陣營(yíng)？可能 85%的企業(yè)被淘汰，萬(wàn)通不會(huì)被洗掉。再一輪的洗牌萬(wàn)通會(huì)怎樣？ ? “ 三外 ” （即外行業(yè)、外地和外國(guó)的公司）進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生巨大沖擊。三外特別是外行、外國(guó)很可能會(huì)通過(guò)與本地開發(fā)商合作的方式進(jìn)入。 外國(guó) 外地 外行 現(xiàn)有格局 未來(lái)格局 ?中國(guó)進(jìn)入 WTO ?行業(yè)規(guī)范化運(yùn)做 ? “三外 ” 加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ?消費(fèi)行為趨于理性 行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 北京房地產(chǎn)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 大型國(guó)有企業(yè) 合資企業(yè) 項(xiàng)目公司 大型國(guó)有企業(yè) 合資企業(yè) 大型民營(yíng)企業(yè) 大型民營(yíng)企業(yè) 項(xiàng)目公司 MERCER 外部環(huán)境分析之后，我們?cè)谌f(wàn)通公司管理層訪談中收集了對(duì)內(nèi)部管理方面的諸多意見 ? 萬(wàn)通每個(gè)項(xiàng)目都成功，但公司尚未形成財(cái)務(wù)能力 ? 資本運(yùn)營(yíng)差，隨機(jī)性大，個(gè)人能力強(qiáng)，組織能力弱 ? 沒(méi)有積累，造成萬(wàn)通大部時(shí)間在資金緊張的狀況下運(yùn)營(yíng) ? 銀行貸款差不多 7億 , 負(fù)擔(dān)重，應(yīng)收款量也很大 ? 不同項(xiàng)目之間的資金調(diào)配無(wú)法根本排除資金鏈條斷裂的威脅 ? 理財(cái)技巧差，成本控制上也是弱項(xiàng) ? 實(shí)行項(xiàng)目管理制，使得總部控制減弱，影響到萬(wàn)通長(zhǎng)期的發(fā)展 ? 項(xiàng)目人員對(duì)公司的向心力差，容易流失，且不利公司自身核心能力的聚集，各項(xiàng)目資源有重復(fù) ? 體制上使各公司、各部門之間不能交流，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不能共享 ? 上市公司與非上市公司在規(guī)模、時(shí)間、供求總量的匹配、業(yè)務(wù)流程的銜接上有問(wèn)題 ?前期的投入巨大，回收卻面臨著很大的不確定性 ?開發(fā)的成本具有不確定性，有些成本是在發(fā)生之前較難預(yù)見 ?業(yè)務(wù)管理計(jì)劃性較差，與各項(xiàng)目的開發(fā)周期不確定有關(guān) ?在售房開始后，基本上沒(méi)有可行的退出機(jī)制 高層訪問(wèn)回顧 財(cái)務(wù)管理 組織機(jī)制 業(yè)務(wù)管理 萬(wàn)通長(zhǎng)于思想領(lǐng)先，市場(chǎng)把握，銷售策劃，但弱于財(cái)務(wù)管理，內(nèi)部機(jī)制及成本控制 MERCER 綜合各主要項(xiàng)目的業(yè)務(wù)能力可以得出，萬(wàn)通公司的核心技能是項(xiàng)目策劃和營(yíng)銷管理，但弱項(xiàng)是項(xiàng)目控制 、 成本管理、客戶服務(wù)和土地購(gòu)置 內(nèi)部評(píng)估 業(yè)務(wù)能力 存在的主要問(wèn)題 萬(wàn)通成功之處 ? 準(zhǔn)確把握地塊的價(jià)值 ? 能夠預(yù)期市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?與其他開發(fā)商相比，萬(wàn)通沒(méi)有獲取土地的優(yōu)勢(shì) ?土地置留時(shí)間較長(zhǎng) ? 成功樹立項(xiàng)目品牌 ? 注重項(xiàng)目市場(chǎng)研究 ? 項(xiàng)目策劃能力較強(qiáng) ? 設(shè)計(jì)思想比較超前 ?項(xiàng)目間資源調(diào)配受合作方式影響 ?不同項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)沒(méi)有共享 ?項(xiàng)目管理能力不均衡 ?注重企業(yè)形象宣傳 ?廣告宣傳效應(yīng)明顯 ?注重把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) ?市場(chǎng)運(yùn)作能力較強(qiáng) ? 注重銷售手法 ? 客戶關(guān)系管理薄弱 ? 客戶價(jià)值研究不足 服務(wù) 銷售 營(yíng)銷 項(xiàng)目控制 項(xiàng)目策劃 土地選購(gòu) 戰(zhàn)略與研發(fā) ? 在思想和實(shí)踐上積極探索新型商業(yè)模式 ? 積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)交流 ?新模式的實(shí)施能力有待檢驗(yàn) ?對(duì)整體市場(chǎng)和政策研究不充分 MERCER 從組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展特點(diǎn)看，萬(wàn)通公司目前采用的是項(xiàng)目制分權(quán)管理。但因銷售滯后、股權(quán)變動(dòng)、總部巨額利息支出等影響，萬(wàn)通