2007年晉江天龍豪園營銷企劃提案(參考版)
2024-12-10 19:20本頁面
【正文】 針對未來晉江市場的態(tài)勢，在此我們鄭重提請貴司注意的是，本案 的操作重點在于以下四個層面： —— 產(chǎn)品細節(jié)的深度優(yōu)化與差異性訴求的層階提升 —— 前營銷階段企劃推廣的差異性和興奮點 —— 銷售體系的合理編制尤其是售價的準確判斷 —— 競爭對手的營銷思想尤其是在本案公開之后的反應(yīng) 必須具備客觀、理性的運營心態(tài)，通過將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，將勝勢轉(zhuǎn)化為勝局。以下做簡要陳述： —— 展業(yè)道具：包括沙盤、模型、建筑材料、智能設(shè)備等務(wù)必做到可感可觸，真實明了； —— 服務(wù)氛圍：包括銷售專員、保安、保潔、物管顧問、法律顧問等服務(wù)人員的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度務(wù)必做到權(quán)責明確，統(tǒng)一和諧，富于親和力； —— 空間體驗：導入立體全息演示系統(tǒng)，針對園區(qū)景觀、戶型空間等進行仿真展示，以強化目標客群對于本案的認知感受。事實上，購房者的這一感受全程貫穿于整個展業(yè)程序，不可或缺，不容小視。 換言之，引導客戶形成 “ 聰明人買好房子 ” 的自我心理暗示。 換言之，讓客戶自覺形成 “ 此處有好厝，此后不再有 ” 的觀點。本案的銷售展業(yè)工作就應(yīng)該在縱向、橫向的比較分析和居住體驗上做足文章，而不是簡單、機械地重復枯燥的銷售說辭，要讓銷售工作變企劃思想的舞臺，讓目標客群的購買決策點轉(zhuǎn)化為本案的核心價值點。 執(zhí)行： } 需要說明的一點是，以上五個階段和五個中心任務(wù)不是一成不變地必須按照所設(shè)定的周期和操作順序來執(zhí)行，尤其后三個中心任務(wù)，可根據(jù)實際展業(yè)效果靈活調(diào)整，機動安排。 第四階段：強力互動（周期約為 23個月） } 執(zhí)行： 策略： 針對滯銷房源和主要競爭對手進行策略性處理，全面微調(diào)營銷環(huán)境，全面鞏固營銷成果。 策略： 全面推演銷售體系，全面評測展業(yè)效果 執(zhí)行： } 策略： 通過與準業(yè)主和意向性客戶的互動，全面解析本案的核心價值體系，建立社會公眾對本案的利好口碑，營造常規(guī)廣告之外 “ 最強力的口頭廣告效應(yīng) ” 。 策略： 以懸念式訴求搶占宣傳制高點，與公關(guān)專案配合施行，通過對本案整體營建概念的形象詮釋，確定 “ 晉江豪宅天字第一號 ”的公眾認知度。 策 略： 通過針對稀缺資源的定向處理，以重點凸現(xiàn)本案異于可類比競爭的項目定位為主要目的，注重對目標客群購買決策點的強力營造。 建議本案在項目前營銷階段即導入物業(yè)管理系統(tǒng)，預先建模，將物業(yè)管理與業(yè)主之間的聯(lián)系具化在前營銷階段為準業(yè)主提供的專業(yè)服務(wù)上，如針對會所配套、智能化系統(tǒng)，甚至在展業(yè)過程中主動參與，共同形成業(yè)主、銷售專員、物管顧問三者之間的互動。簡要陳述如下： —— 以聯(lián)營方式引入咖啡廳、西餐廳、雪茄房、酒莊、瑜珈館等時尚類消費場所 —— 向社會公開招募洗車店、洗衣店、便利店、書報亭等 —— 設(shè)置適合老人、兒童活動的專項配套空間，如棋牌室、兒童軟體游戲室等 —— 設(shè)置簡易商務(wù)中心、客房等配套功能 駐車空間 在這里，將駐車空間作為一個單獨部分提出，主要是從地下層與地面層的空間銜接上，通俗的說法叫做“地下車庫開天窗”，這也是目前較流行的一種處理方式，即以鏤空、透空的形式，將地下層與地面層進行空間與光影的互動，通過相應(yīng)的植栽綠化、自然與人工光源，甚至結(jié)合水景觀，表現(xiàn)出靈動、豐富的空間交流，營造和諧、唯美的空間體驗。 —— 將水主題景觀作為園區(qū)內(nèi)部的主要景觀元素，通過疊水、水幕、旱泉、戲水區(qū)、淺水生態(tài)區(qū)等形式豐富整體觀感，與山景相映成趣；補充一點的是，北京圓明園的“大水法”即是以水為主題的景觀體系，如能可行，通過相關(guān)技術(shù)操作，在一定層面導入某些景觀元素，并以此作為本案的核心亮點之一。 —— 可參考的戶型圖例： 景觀意境 沿襲前面章節(jié)所提出的形象定位，即以“山水”作為景觀意境的主題。 戶型空間 對比上述三個可類比競爭對手的設(shè)計來看，本案的戶型主要是平面布局的整體表現(xiàn)并沒有體現(xiàn)出明顯特色，屬中規(guī)中矩之列。 建筑表現(xiàn) —— 總平布局： 目前的規(guī)劃方案兼顧了通風采光朝向與景觀指數(shù)，將園區(qū)內(nèi)部的開放式中庭空間也處理到最大限度；唯一稍有不足的只是偏西南朝向，從上述三個可類比競爭對手的銷售情況來看，客觀存在一定抗性。 描述： 35歲以上，年收入在 50萬元以上，家庭和睦，有一定審美情趣及價值取向。 形象定位 產(chǎn)品定位 關(guān)于產(chǎn)品定位，我們以“富足型”需求作為基本出發(fā)點，綜合面積配比、平面布局、智能化配套等技術(shù)環(huán)節(jié)，我們將本案的產(chǎn)品定位界定為： 升級版觀山親水高層大宅 本案的核心訴求主要是絕無僅有的地段條件和已有（體育公園所在的山丘）、將有（規(guī)劃設(shè)計中的水主題）的景觀資源。 定位：天字第一號 —— 絕版豪宅，晉江孤品。換言之，本案將面臨不小的競爭壓力。從個體競爭對手來看，香榭花都二期的銷售參數(shù)將是本案重要的參照要素；從項目定位和入市時機來看，嘉龍集團的項目將是本案的主要競爭對手。 B、 07年 8月 09年 3月市場放量情況 —— 小戶型項目潛在市場放量一覽表： 項目名稱 預計入市時 機 預計推出體量 備注 嘉龍地塊 08年 ㎡ （ 1257套） 占地 ㎡（ ） 蘭峰城市花園二期 （二期 1批） 21萬㎡（約 1500套） 二期將推 19— 45樓（其中 1批推 4幢 11F） 百宏雅苑 07年底 ㎡（ 429套） 占地 50畝，主力戶型三房 139148㎡ ，四房151㎡ ，復式 220㎡ ；（小高層 11F） 華泰國際新城六期 07年底 ——
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