【正文】 產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望，我們從廣義上對產(chǎn)品下的定義是，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；在考慮實體產(chǎn)品時， 其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務(wù)，我們買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種被稱為交通的服務(wù)。然而，營銷者并不創(chuàng)造人們對社會地位的需要。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望。如： “營銷者創(chuàng)造需要 ”或 “營銷者勸說人們購買并不想要的東西 ”，等等。因此，公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是；應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購買。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。各種社會力量和各種機構(gòu)，諸如教會、學校、家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。在另一個社會中，這些需要可用不同方式來滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布來滿足他們的衣著需要，用 貝殼項圈來滿足他們被人尊重的需要。一個美國人需要食品，想要得到一個漢堡包；需要衣服，想要得到一件皮爾 這些需要都不是社會或營銷者所能創(chuàng)造的；它們存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。 對需要、欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的；人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 。 。 ① ：這里有三種關(guān)于市場營銷 (管理 )的定義： 。這些消費品和服務(wù)又導(dǎo)致了 1， 5億噸以上的鋼材和 40億噸棉花和其他工業(yè)品的需求。在一年中， 2． 49億美國人購買了 670億個雞蛋， 20億只雞、 500萬個頭發(fā)干燥器、 1， 330億英里的國內(nèi)空中旅行，以及 由大學英語教授講授了 400多萬堂課。他們對于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強烈的愛好。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。這些概念用圖 11來說明，并討論如下。本章將闡述下列 一些問題： ”我們認為，這是對市場營銷活動的一種富有鼓動性和遠見卓識的觀點。如上所說，關(guān)于 90年代公司取勝之道的新見解正在形成，而其中的許多內(nèi)容均基于這種觀點：企業(yè)成功需以市場為基礎(chǔ)。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽而 把顧客推給了競爭者。 在 90年代，公司最終認識到在它的所有活動中， ?顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 ”是最重要的。在 80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準則而受到注目。在 60年代，《 Y理論》倍受青睞，它提出公司對待它的員工不 能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。國際商用機器公司，世界上最大的計算機銷售商， 1992年首次虧損達 49． 6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機、計算機網(wǎng)絡(luò)和計算機工作站。巨大的西爾斯在 1992年解雇了 6萬名員工和關(guān)閉了 11家商店；它在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣 商店兩者之間舉棋不定。它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。70年代美國最強大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司。 ” 美國 公司就是一個典型的例子。公司已不能夠再允許它的工資和材料成本遠遠高于世界其他地區(qū)。 公司的新觀點 過去的 10年給工商企業(yè)在許多方面上了一堂教訓課。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)需要加快它的產(chǎn)品開發(fā)過程。業(yè)務(wù)市場也在變化。 其他問題 消費者市場和業(yè)務(wù)市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。 1992年 6月，地球保護會議在里約熱內(nèi)盧召開， 100多個國家的代表參加，討論雨林的破壞、全球變暖、物種受到危害和其他環(huán)境威脅。西方不僅被前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站的災(zāi)難所震驚，而且更意想不到前東歐集團政府對環(huán)境的 保護是多么的不重視。美國在 70年代初期通過了幾項有關(guān)環(huán)境的法律，它要求公司安叭 孜廴究刂粕璞浮Ｓ捎讜謚饕 鞘兄鋅掌 柿咳找姹浠擔 抵圃旃 窘 灰 蟀囪細竦謀曜忌杓平喲ゼ磷 黃鰲Ｋ 姓廡 ┨ 岣吡嗣攔 抵圃焐痰某殺荊 災(zāi)略諶 蚓赫咧寫 τ誆煥 牡匚唬 蛭 淥 葉曰肪車姆 252。在過去，化工公司可以從工廠里噴出黑煙污染 空氣，排放化學廢料污染水質(zhì)和土地，并且無須考慮成本。這種現(xiàn)象甚至出現(xiàn)在購買豪華轎車上，例如，當豐田公司推出它的針對梅塞迪斯的豪華轎車 ——凌志時，其宣傳標語是 “這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 72， 000美元的高級轎車 ”。顧客一踏進沃爾瑪商店，就會受到歡迎和聽到友好的問候，同時，發(fā)現(xiàn)大量高質(zhì)量的商品在實行 “天天都有低價 ”。 另一個方法是用 “降價銷售 ”來代替 “漲價銷售 ”。通用電氣公司在匈牙利建立燈泡廠來換取燈泡。第一個方法是易貨貿(mào)易，即窮人用其他的商品和勞務(wù)來換取其需要的貨物。 不幸的是，人們的需要越來越多，而滿足這些需要的商品卻不見增加。富國與窮國的差距越來越大。西方國家政府正在向東歐 集團貸款和投資，但由于它們的資源有限以致效果不大。 同時，東歐國家正在積極向市場經(jīng)濟過渡，但也發(fā)生了困難。 ”西歐跌入衰退，這就減少了它從遠東的進口，這隨后又使遠東的經(jīng)營活動受挫。 美國的衰退使其他國家經(jīng)濟速度放慢了。計算機、鋼鐵、汽車、紡織品和其他一些行業(yè)正在裁員以收縮其規(guī)模。在美國，由于妻子參加工作，才得以使美國家庭維持原來的購買力。 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，而不是越來越富。與此同時，日本與其他遠東國家正在世界的另一地區(qū)組織可能的貿(mào)易集團，它們具有最高的經(jīng)濟增長率。由 12個國家和 3． 4億消費者組成的歐洲共同市場，正在消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘，建立普遍標準和規(guī)則。美國已與加拿大并正在考慮與墨西哥建立自由貿(mào)易區(qū)。在 90年代能取勝的公司將是那些能建立最有效的全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的公司?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到一些奇怪的競爭者聯(lián)盟，例如福特公司和馬自達公司，通用電氣公司與三菱公司，美國電話電報公司與好利獲得公司。然而，認識是容易的，做起來卻是另外一回事。如果美國人決定購買美國貨，他們購買的道奇汽車實際上是在日本生產(chǎn)的，而他們避免購買的本田汽車，實際上恰恰是在美國生產(chǎn)和組裝的。 值得一提的是，許多國內(nèi)購買的商品和服務(wù)實際上是 “混血兒 ”，其設(shè)計、材料、制造和組裝是在許多國家完成的。而在今天，作者可能用中國臺灣生產(chǎn)的計算機和美國加州的軟件進行寫作，印刷可能用德國的印刷機，油墨來自韓國，紙張來自加拿大，裝訂在墨西哥，最后返回美國和在其他英語國家銷售。合計起來，共有 29個國家參與了該飛機的生產(chǎn)。 767是美國飛機嗎 ?波音的員工在西雅圖設(shè)計飛機并制造機翼和座艙。毫無疑問，由于國外制造廠的低成本，美國有 400， 000個服裝工人失去了飯碗。設(shè)計好的圖樣傳真給香港的代理人，通過他們向中國大陸的工廠訂貨。今天，比爾 為了尋求低成本，許多工廠遷移到南方各州。在 美國的紐約和新英格蘭有許多的裁剪和縫紉工人，他們是移民，從事長時間的勞動，賺的是 “血汗錢 ”。 其他行業(yè)的公司也利用全球組裝線來生產(chǎn)它的產(chǎn)品。今天，克萊斯勒訂購的零部件來自日本、韓國、德國和其他幾十個國家，它的汽車也銷往世界的其他各國。這些距離的縮短，使公司大大地擴大了它的銷售市場和供應(yīng)來源。 全球化的經(jīng)濟 在過去 20年里，世界經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)歷了劇烈的轉(zhuǎn)變?？紤]到企業(yè)的機會還來自于多樣化的科學和技術(shù)進步，例如遺傳工程、有多種感覺傳遞的機器人、人工智能、微機械學、微分子設(shè)計、超導(dǎo)體以及幾十種在其他科學領(lǐng)域中的成就。低勞 工技術(shù)將向從事教育和培訓的公司提出挑戰(zhàn)，需要它能設(shè)計出更有效的使人們技能升級的方案。社會基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱將給那些從事建筑、運輸和通訊事業(yè)的公司提供巨大的機會。市場全球化意味著國內(nèi)公司可以期望為它的產(chǎn)品和服務(wù)得到一個更大的潛在市場；壞消息是它將面臨更多數(shù)量的競爭者。在今天，他們面臨著日益增長的全球競爭、環(huán)境惡化、對基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟、政治和社會問題。所以毫不奇怪，管理學的權(quán)威杜拉克評論說，一個公司在前 10年取勝的公式，在后 10年可能是不能再用的。以后，當顧客要求小型汽車時，通用汽車公司卻繼續(xù)生產(chǎn)大型的汽車，德國的大眾汽車公司和日本人開始注意到這種呼聲。福特在汽車購買者開始爭相要求汽車多樣化時，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特 T型汽車。迅速變化的形勢往往使經(jīng)營企業(yè)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。高利 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會。杜拉克 市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成 ——創(chuàng)造性和盈利能力。 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。805 23—1 在廣告應(yīng)用中的問題 ………………………………………919 24—1 在直接營銷應(yīng)用中的問題 ………………… ．． ……………674 19—1 定價中的問題 ………………………… ．． …………………迪斯尼企業(yè) ——一家反應(yīng)能力極強的組織 ………699 20—1 為愛普森產(chǎn)品建立分銷隊伍 ………………………………782 20—2 在消費包裝商品行業(yè)中的垂直渠道沖突 …………………801 21—1 比薩餅屋努力管理它的特許代營連鎖店 …………………819 21—2 通用電氣公司采用 “虛擬存貨 ”系統(tǒng)來支援它的經(jīng)銷商 …826 21—3 超級零售商春風得意 ………………………………………835 21—4 沃爾瑪通過信息技術(shù)投資獲得后勤優(yōu)勢 …………………848 22—1 醫(yī)藥公司應(yīng)用一組溝通渠道方法來獲得醫(yī)生的信息 ……879 22—2 公司怎樣設(shè)計它們的實際促銷預(yù)算 ? …………… ………887 23—1 廣告代理商是如何工作的 ? …………………………… ．． 436 13—1 3M公司的創(chuàng)新方法 … ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． … ．．． …… ． 601 16—4 全球 標準化或適應(yīng)化 …………” —”…“…… —””………840 25—1 銷售人員把計算機作為提高生產(chǎn)效率的工具 ……………1005 26—1 地區(qū)化營銷 ——正在過去的時尚還是新營銷時代 ?……1040 26—2 品牌管理的前景是什么 ?……… ．．．．．．． …… ． … ．．． … ． ……1047 全球營銷 4—1 營銷工程前來幫助全球營銷管理 ……………………………147 5—1 歐洲由哪些人組成 ?…………………………“ —…………”182 5—2 全球營銷調(diào)研中的問題 ………………………………………211 6—1 全球營銷環(huán)境中的力量和趨勢 ………………………………224 7—1 判斷產(chǎn)品的 “原產(chǎn)地國家 ”……………………………………274 8—1 適應(yīng)東道國的業(yè)務(wù)風格 ………………………………………311 10—1 肯德基公司發(fā)現(xiàn)亞洲比美國更有潛力 ……………………364 11—1 使用大營銷方法打破封閉市場 ……………………………418 12—1 全球產(chǎn)品差異化的使用風格：斯沃琪手表 ……………… …434 13—1 新產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是面向國內(nèi)市場還是面向世界市場 ……499 14—1 國際產(chǎn)品生命周期 …… ． —……… ——…”…………………519 15—1 柯達與富士開展跨國競爭 ”—…””… —”…………………555 16—1 到國外去，請謹慎行事 ………………………………………597 16—2 多國公司的貿(mào)易應(yīng)局限于三強市場嗎 ? …”…………… … ．．．．．． … ．．．．．．． ………817 21—4 主要 批發(fā)商類型 ．． ………… ，． ……………… ． ……………809 21—2 非商店零售的主要類型 … ．． … ，．． ………… ．．．．．．．．． … ． ……815 21—3 零售組織的主要類型 奈斯比特的大趨勢 ……………………………………222 6—3 環(huán)境保護主義對營銷決策的影響 ……………………………231 6—4 消費者主義對營銷實踐的影響 ………………………………242 7—1 營銷者瞄準三個重要的細分市 場：拉美人、黑人、老年消費者 ………………253 7—2 婦女成為購買汽車的更重要市場 ……………………………260 20—1 垂直營銷系統(tǒng)的主要形式 …… ．． …………………………鮑特里奇國家質(zhì)量獎：對高質(zhì)量的激勵 ……………81 5—1 營銷調(diào)研要了解消費者的詳情細節(jié) …………………………181 6—1 費思 968 24—6 主要的營銷公關(guān)工摺 25—1 銷售隊伍中的不同結(jié)構(gòu) ……………………………………990 25—2 推銷風格和購買風格種種 …”……………………… ．． … ． 965 24—5 主要的業(yè)務(wù)促銷工具 …………… ………… ．。942 24—2 一體化營銷中的 “最大化營銷 ??模型 ………………………948 24—3 主要的消費者促銷工具