【導(dǎo)讀】作者介紹菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一。大學(xué)凱洛格管理研究生院S．C·莊臣父子公司資助的杰出國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授。得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)。從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。勒博士是《營(yíng)銷學(xué)原理》和《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。其《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》，現(xiàn)。在已是第4版，是這一領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂?jìng)爭(zhēng)》；《營(yíng)。會(huì)營(yíng)銷學(xué)》；《營(yíng)銷地點(diǎn)》；《集合營(yíng)銷》；《營(yíng)銷模型》。年杰出營(yíng)銷者，接受了“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”。獎(jiǎng)”，并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｊ谟璧臉s譽(yù)博士學(xué)位。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革已及時(shí)地開展起來(lái)，這。將使中國(guó)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)增強(qiáng)它的經(jīng)濟(jì)力量。將大大有助于現(xiàn)代中國(guó)重新恢復(fù)在世界科學(xué)和藝術(shù)中的領(lǐng)先地位。司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺(jué)和偏好。會(huì)計(jì)人員將難懂的發(fā)票開送

　　

【正文】 工廠遷移到南方各州。最近，很多美國(guó)公司將它們的生產(chǎn)移往亞洲。今天，比爾 布萊斯，美國(guó)最著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)商，他檢查驗(yàn)收的羊毛是澳大利亞的，而圖樣設(shè)計(jì)在意大利進(jìn)行。設(shè)計(jì)好的圖樣傳真給香港的代理人，通過(guò)他們向中國(guó)大陸的工廠訂貨。這些時(shí)裝空運(yùn)至紐約，分銷給已簽好訂單的各家百貨公司。毫無(wú)疑問(wèn)，由于國(guó)外制造廠的低成本，美國(guó)有 400， 000個(gè)服裝工人失去了飯碗。 ●波音 767是美國(guó)飛機(jī)嗎 ?波音的員工在西雅圖設(shè)計(jì)飛機(jī)并制造機(jī)翼和座艙。機(jī)頭和部分機(jī)翼部件在意大利生產(chǎn)，前面的擋風(fēng)設(shè)施和發(fā)動(dòng)機(jī)在英國(guó)生產(chǎn)，．一些高技術(shù)零件在日本生產(chǎn)。合計(jì)起來(lái)，共有 29個(gè)國(guó)家參與了該飛機(jī)的生產(chǎn)。 、 ●美國(guó)書店里的大部分書，在正常情況下一直是用美國(guó)的設(shè)備和材料進(jìn)行生產(chǎn)和印刷的。而在今天，作者可能用中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)和美國(guó)加州的軟件進(jìn)行寫作，印刷可能用德國(guó)的印刷機(jī)，油墨來(lái)自韓國(guó)，紙張來(lái)自加拿大，裝訂在墨西哥，最后返回美國(guó)和在其他英語(yǔ)國(guó)家銷售。一本書的售價(jià)如果是 45美元，那 么其中的相當(dāng)部分要付給其他國(guó)家的人們。 值得一提的是，許多國(guó)內(nèi)購(gòu)買的商品和服務(wù)實(shí)際上是 “混血兒 ”，其設(shè)計(jì)、材料、制造和組裝是在許多國(guó)家完成的。發(fā)起 “購(gòu)買美國(guó)貨運(yùn)動(dòng) ”的美國(guó)公司很明顯地遺忘了這一事實(shí)。如果美國(guó)人決定購(gòu)買美國(guó)貨，他們購(gòu)買的道奇汽車實(shí)際上是在日本生產(chǎn)的，而他們避免購(gòu)買的本田汽車，實(shí)際上恰恰是在美國(guó)生產(chǎn)和組裝的。 美國(guó)的公司不但應(yīng)該大量增加從國(guó)外采購(gòu)零部件、供應(yīng)品和商品等資源，它也應(yīng)該把本地生產(chǎn)的商品售向國(guó)外。然而，認(rèn)識(shí)是容易的，做起來(lái)卻是另外一回事。所以，它們正在與外國(guó)的供應(yīng)商、分銷 商、技術(shù)合伙人、合資合伙人，甚至競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到一些奇怪的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟，例如福特公司和馬自達(dá)公司，通用電氣公司與三菱公司，美國(guó)電話電報(bào)公司與好利獲得公司。即使是美國(guó)最大的公司，它也不只用自己的力量來(lái)競(jìng)爭(zhēng)取得世界市場(chǎng)，它正在建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以拓展其全球計(jì)劃。在 90年代能取勝的公司將是那些能建立最有效的全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的公司。 同時(shí)，隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。美國(guó)已與加拿大并正在考慮與墨西哥建立自由貿(mào)易區(qū)。最后，美洲的這半球可能由于這個(gè)貿(mào)易集團(tuán)，對(duì)該區(qū)域生產(chǎn)的商品 提供最優(yōu)惠的待遇。由 12個(gè)國(guó)家和 3． 4億消費(fèi)者組成的歐洲共同市場(chǎng)，正在消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘，建立普遍標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)已大于美國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，日本與其他遠(yuǎn)東國(guó)家正在世界的另一地區(qū)組織可能的貿(mào)易集團(tuán)，它們具有最高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。很清楚，世界經(jīng)濟(jì)格局正在迅速變化。 收入差距 在過(guò)去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來(lái)越窮，而不是越來(lái)越富。雖然收入在增加，但真正的購(gòu)買力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國(guó)家。在美國(guó)，由于妻子參加工作，才得以使美國(guó)家庭維持原來(lái)的購(gòu)買力。隨著許多制造廠用 “縮小 ”員工規(guī)模來(lái)降低成本，許多工人加入了失業(yè)隊(duì)伍。計(jì)算機(jī)、鋼鐵、汽車、紡織品和其他一些行業(yè)正在裁員以收縮其規(guī)模。 1993年 1月，美國(guó)的失業(yè)人口比例已達(dá)到 7． 1％，共有 900萬(wàn)員工沒(méi)有工作。 美國(guó)的衰退使其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)速度放慢了。 “當(dāng)美國(guó)打噴嚏時(shí)，其他的國(guó)家就要感冒。 ”西歐跌入衰退，這就減少了它從遠(yuǎn)東的進(jìn)口，這隨后又使遠(yuǎn)東的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受挫。所有這一切形成了復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)的相互依賴性。 同時(shí)，東歐國(guó)家正在積極向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，但也發(fā)生了困難。雖然工作條件改善，但工人的處境更壞。西方國(guó)家政府正在向東歐 集團(tuán)貸款和投資，但由于它們的資源有限以致效果不大。 與此同時(shí)，在非洲、南美和其他地區(qū)的第三世界國(guó)家抱怨把注意力都放在東歐，而它們自己的經(jīng)濟(jì)也是停滯不前。富國(guó)與窮國(guó)的差距越來(lái)越大。窮國(guó)要求富國(guó)打開市場(chǎng)，以便銷售它的便宜商品，然而，富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。 不幸的是，人們的需要越來(lái)越多，而滿足這些需要的商品卻不見(jiàn)增加。同時(shí)，工業(yè)化國(guó)家只好利靡話氳納 芰 蛭 欽也壞剿 巧唐返淖愎壞墓郝蛘?。这真是“贫富帛?鋇謀 紜４癰 舊纖擔(dān) 諧 ∮ 捎行枰 娜撕凸郝蛄 鉤桑嘍遠(yuǎn) 院笳呷幢冉先鄙佟 ? 解決收入差距有兩個(gè)方法。第一個(gè)方法是易貨貿(mào)易，即窮人用其他的商品和勞務(wù)來(lái)?yè)Q取其需要的貨物。例如，俄羅斯用伏特加酒交換百事可樂(lè)飲料。通用電氣公司在匈牙利建立燈泡廠來(lái)?yè)Q取燈泡。雖然，易貨貿(mào)易比不上硬通貨交易，但它能使缺少硬通貨的消費(fèi)者、公司和國(guó)家得到某些他們需要的東西。 另一個(gè)方法是用 “降價(jià)銷售 ”來(lái)代替 “漲價(jià)銷售 ”。美國(guó)最大的零售商沃爾瑪之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是采用了兩個(gè)原則，這在每一個(gè)沃爾瑪?shù)纳痰昀锒伎吹玫竭@些標(biāo)語(yǔ)： “保證滿意 ”和 “我們售價(jià)較低 ”。顧客一踏進(jìn)沃爾瑪商店，就會(huì)受到歡迎和聽到友好的問(wèn)候，同時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量高質(zhì)量的商品在實(shí)行 “天天都有低價(jià) ”。這些原則解釋了為什么討價(jià)還價(jià)會(huì)在工廠的直銷大廳和折扣連鎖店內(nèi)盛行，即顧客成為精明的買主和要求購(gòu)買的商品物有所值。這種現(xiàn)象甚至出現(xiàn)在購(gòu)買豪華轎車上，例如，當(dāng)豐田公司推出它的針對(duì)梅塞迪斯的豪華轎車 ——凌志時(shí)，其宣傳標(biāo)語(yǔ)是 “這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 72， 000美元的高級(jí)轎車 ”。 環(huán)境要求 當(dāng)今企業(yè)氣候的第三個(gè)要素是公司必須接受日益增長(zhǎng)的對(duì)它環(huán)保要求的責(zé)任。在過(guò)去，化工公司可以從工廠里噴出黑煙污染 空氣，排放化學(xué)廢料污染水質(zhì)和土地，并且無(wú)須考慮成本?；す静⒎枪室鈸p害環(huán)境；它僅僅是為了降低成本。美國(guó)在 70年代初期通過(guò)了幾項(xiàng)有關(guān)環(huán)境的法律，它要求公司安叭 孜廴究刂粕璞?。由幼曋u饕 鞘兄鋅掌 柿咳找姹浠擔(dān) 抵圃旃 窘 灰 蟀囪細(xì)竦謀曜忌杓平喲ゼ磷 黃鰲Ｋ 姓廡 ┨ 岣吡嗣攔 抵圃焐痰某殺荊 災(zāi)略諶 蚓赫咧寫 τ誆煥 牡匚唬 蛭 淥 葉曰肪車姆 252。娼仙倩蚋 久揮小 ? 然而，環(huán)境運(yùn)動(dòng)將隨著時(shí)間的推移而變得越來(lái)越不可妥協(xié)。西方不僅被前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站的災(zāi)難所震驚，而且更意想不到前東歐集團(tuán)政府對(duì)環(huán)境的 保護(hù)是多么的不重視。在許多東歐城市，空氣是令人可怕的，水是污染的，土地由于化學(xué)物質(zhì)的傾倒而有毒。 1992年 6月，地球保護(hù)會(huì)議在里約熱內(nèi)盧召開， 100多個(gè)國(guó)家的代表參加，討論雨林的破壞、全球變暖、物種受到危害和其他環(huán)境威脅。很明顯，公司將日益對(duì)它在制造和營(yíng)銷活動(dòng)中的排泄物、包裝材料、廢品處理和其他環(huán)境副產(chǎn)品負(fù)有責(zé)任。 其他問(wèn)題 消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的特征有：人口老齡化；婦女就業(yè)的增加；晚婚；離婚增加和家庭變?。华?dú)特的少數(shù)民族消費(fèi)者群體和需要的出 現(xiàn)；消費(fèi)者生活方式多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)務(wù)市場(chǎng)也在變化。公司需要從供應(yīng)商處獲得更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更快的交貨、更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)需要加快它的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。它們需要尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。 公司的新觀點(diǎn) 過(guò)去的 10年給工商企業(yè)在許多方面上了一堂教訓(xùn)課。國(guó)內(nèi)的公司不能夠再忽視外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者、外國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外的供應(yīng)來(lái)源。公司已不能夠再允許它的工資和材料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。公司不能忽視涌現(xiàn)出的新技術(shù)、新材料、新設(shè)備和新的組織方法。 ” 美國(guó) 公司就是一個(gè)典型的例子。在 70年代美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國(guó)無(wú)線電公司和美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司。今天這四家公司都在為能保持盈利而艱苦奮斗；它們?cè)谑袌?chǎng)上失敗了。它們之中每一個(gè)公司都未能了解變化著的市場(chǎng)和顧客，以及提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求。在 1992年，通用汽車公司虧損了 235億美元 ——?dú)v史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國(guó)和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。巨大的西爾斯在 1992年解雇了 6萬(wàn)名員工和關(guān)閉了 11家商店；它在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣 商店兩者之間舉棋不定。美國(guó)無(wú)線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過(guò)營(yíng)銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來(lái)自日本和韓國(guó)的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國(guó)際商用機(jī)器公司，世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商， 1992年首次虧損達(dá) 49． 6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場(chǎng)已無(wú)情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。 面對(duì)著所有這些 “營(yíng)銷近視癥 ”，毫不奇怪，公司發(fā)現(xiàn)如潮水般涌來(lái)的書籍，這些書籍為公司在新的環(huán)境中如何經(jīng)營(yíng)開出了新的處方。在 60年代，《 Y理論》倍受青睞，它提出公司對(duì)待它的員工不 能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。在 70年代，《戰(zhàn)略企劃》提出了公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。在 80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。以上這些主題仍然在啟發(fā)我們偽業(yè)務(wù)管理思想。 在 90年代，公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中， ?顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 ”是最重要的。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的；太多的公司仍然沒(méi)有在顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)所拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽而 把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。毫不奇怪，有許多書籍證實(shí)了這些問(wèn)題，它們的名稱是：《顧客驅(qū)使的公司》、 {保持顧客》、《顧客就是生命》、《全面顧客服務(wù)：最終武器》、《關(guān)鍵之事：把顧客的力量引入你的企業(yè)中心》。如上所說(shuō)，關(guān)于 90年代公司取勝之道的新見(jiàn)解正在形成，而其中的許多內(nèi)容均基于這種觀點(diǎn)：企業(yè)成功需以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。 本章的計(jì)劃 一位營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷定義為： “生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞。 ”我們認(rèn)為，這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種富有鼓動(dòng)性和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的觀點(diǎn)。本章將敘述現(xiàn)代營(yíng)銷思想和實(shí)踐方面的一些主要概念和原理。本章將闡述下列 一些問(wèn)題： ●市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科的核心概念是什么 ? ●營(yíng)銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么 ? ●何謂營(yíng)銷哲學(xué)，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同 ? ●營(yíng)銷學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 學(xué)者們從不同的角度解釋市場(chǎng)營(yíng)銷 ① ，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義作如下表述： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得淥杷 锏囊恢稚緇岷凸芾砉 獺 ? 這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品 ；價(jià)值、成本和滿意；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者。這些概念用圖 11來(lái)說(shuō)明，并討論如下。 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。除此之外，人們對(duì)娛樂(lè)、教育和其他種種事物有著強(qiáng)烈的欲望。他們對(duì)于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)好。 ? 無(wú)疑，當(dāng)代人的需要和欲望之多是令人驚愕的。在一年中， 2． 49億美國(guó)人購(gòu)買了 670億個(gè)雞蛋， 20億只雞、 500萬(wàn)個(gè)頭發(fā)干燥器、 1， 330億英里的國(guó)內(nèi)空中旅行，以及 由大學(xué)英語(yǔ)教授講授了 400多萬(wàn)堂課。 這些消費(fèi)品和服務(wù)又導(dǎo)致了 1， 5億噸以上的鋼材和 40億噸棉花和其他工業(yè)品的需求。而這僅僅是以 57， 000億美元經(jīng)濟(jì)所代表的需要和欲望的一小部分而已。 ① ：這里有三種關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷 (管理 )的定義： 。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性的和盈利性的活動(dòng)。 。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。 。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 對(duì)需要、欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的；人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重，以及其他一些東西。這些需要都不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的；它們存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。 欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足的愿望。一個(gè)美國(guó)人需要食品，想要得到一個(gè)漢堡包；需要衣服，想要得到一件皮爾 卡丹上裝；需要被人尊重，購(gòu)買一輛梅塞迪斯汽車。在另一個(gè)社會(huì)中，這些需要可用不同方式來(lái)滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布來(lái)滿足他們的衣著需要，用 貝殼項(xiàng)圈來(lái)滿足他們被人尊重的需要。人類的需要并不多，而他們的欲望卻是很多的。各種社會(huì)力量和各種機(jī)構(gòu)，諸如教會(huì)、學(xué)校、家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。 需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。許多人都想要一輛梅塞迪斯汽車，但只有極少數(shù)人能夠并愿意買一輛。因此，公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是；應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買。 上述區(qū)別澄清了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有非議的人所經(jīng)常提出的責(zé)難。如： “營(yíng)銷者創(chuàng)造需要 ”或 “營(yíng)銷者勸說(shuō)人們購(gòu)買并不想要的東西 ”，等等。營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望。他們向消費(fèi)者建議，一輛梅塞迪斯汽車可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的追求。然而，營(yíng)銷者并不創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要。營(yíng)銷者可以通過(guò)制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標(biāo)消費(fèi)者容易得到，從而影響需求。 產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望，我們從廣義上對(duì)產(chǎn)品下的定義是，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)， 其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務(wù)，我們買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N被稱為交通的服務(wù)。我們買微波爐也不是為了使人羨慕，而是用這種