【導讀】作者介紹菲利普·科特勒是世界上市場營銷學權威之一。大學凱洛格管理研究生院S．C·莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學教授。得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學。從事數(shù)學方面的博士后和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導論》的作者。其《非營利機構營銷學》，現(xiàn)。在已是第4版，是這一領域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂偁帯?；《營。會營銷學》；《營銷地點》；《集合營銷》；《營銷模型》。年杰出營銷者，接受了“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”。獎”，并推薦他為首屆獲獎者。授予的榮譽博士學位。中國的經濟改革已及時地開展起來，這。將使中國不僅在國內市場，而且在國際市場增強它的經濟力量。將大大有助于現(xiàn)代中國重新恢復在世界科學和藝術中的領先地位。司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會計人員將難懂的發(fā)票開送

　　

【正文】 工廠遷移到南方各州。最近，很多美國公司將它們的生產移往亞洲。今天，比爾 布萊斯，美國最著名的時裝設計商，他檢查驗收的羊毛是澳大利亞的，而圖樣設計在意大利進行。設計好的圖樣傳真給香港的代理人，通過他們向中國大陸的工廠訂貨。這些時裝空運至紐約，分銷給已簽好訂單的各家百貨公司。毫無疑問，由于國外制造廠的低成本，美國有 400， 000個服裝工人失去了飯碗。 ●波音 767是美國飛機嗎 ?波音的員工在西雅圖設計飛機并制造機翼和座艙。機頭和部分機翼部件在意大利生產，前面的擋風設施和發(fā)動機在英國生產，．一些高技術零件在日本生產。合計起來，共有 29個國家參與了該飛機的生產。 、 ●美國書店里的大部分書，在正常情況下一直是用美國的設備和材料進行生產和印刷的。而在今天，作者可能用中國臺灣生產的計算機和美國加州的軟件進行寫作，印刷可能用德國的印刷機，油墨來自韓國，紙張來自加拿大，裝訂在墨西哥，最后返回美國和在其他英語國家銷售。一本書的售價如果是 45美元，那 么其中的相當部分要付給其他國家的人們。 值得一提的是，許多國內購買的商品和服務實際上是 “混血兒 ”，其設計、材料、制造和組裝是在許多國家完成的。發(fā)起 “購買美國貨運動 ”的美國公司很明顯地遺忘了這一事實。如果美國人決定購買美國貨，他們購買的道奇汽車實際上是在日本生產的，而他們避免購買的本田汽車，實際上恰恰是在美國生產和組裝的。 美國的公司不但應該大量增加從國外采購零部件、供應品和商品等資源，它也應該把本地生產的商品售向國外。然而，認識是容易的，做起來卻是另外一回事。所以，它們正在與外國的供應商、分銷 商、技術合伙人、合資合伙人，甚至競爭者，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟?，F(xiàn)在我們已經看到一些奇怪的競爭者聯(lián)盟，例如福特公司和馬自達公司，通用電氣公司與三菱公司，美國電話電報公司與好利獲得公司。即使是美國最大的公司，它也不只用自己的力量來競爭取得世界市場，它正在建立全球業(yè)務網(wǎng)絡，以拓展其全球計劃。在 90年代能取勝的公司將是那些能建立最有效的全球業(yè)務網(wǎng)絡的公司。 同時，隨著全球市場的擴展，一些區(qū)域貿易集團正在出現(xiàn)。美國已與加拿大并正在考慮與墨西哥建立自由貿易區(qū)。最后，美洲的這半球可能由于這個貿易集團，對該區(qū)域生產的商品 提供最優(yōu)惠的待遇。由 12個國家和 3． 4億消費者組成的歐洲共同市場，正在消除內部貿易壁壘，建立普遍標準和規(guī)則。現(xiàn)在，這個市場已大于美國市場。與此同時，日本與其他遠東國家正在世界的另一地區(qū)組織可能的貿易集團，它們具有最高的經濟增長率。很清楚，世界經濟格局正在迅速變化。 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，而不是越來越富。雖然收入在增加，但真正的購買力在下降，特別是在那些勞動力中技術工人較少的國家。在美國，由于妻子參加工作，才得以使美國家庭維持原來的購買力。隨著許多制造廠用 “縮小 ”員工規(guī)模來降低成本，許多工人加入了失業(yè)隊伍。計算機、鋼鐵、汽車、紡織品和其他一些行業(yè)正在裁員以收縮其規(guī)模。 1993年 1月，美國的失業(yè)人口比例已達到 7． 1％，共有 900萬員工沒有工作。 美國的衰退使其他國家經濟速度放慢了。 “當美國打噴嚏時，其他的國家就要感冒。 ”西歐跌入衰退，這就減少了它從遠東的進口，這隨后又使遠東的經營活動受挫。所有這一切形成了復雜的全球經濟的相互依賴性。 同時，東歐國家正在積極向市場經濟過渡，但也發(fā)生了困難。雖然工作條件改善，但工人的處境更壞。西方國家政府正在向東歐 集團貸款和投資，但由于它們的資源有限以致效果不大。 與此同時，在非洲、南美和其他地區(qū)的第三世界國家抱怨把注意力都放在東歐，而它們自己的經濟也是停滯不前。富國與窮國的差距越來越大。窮國要求富國打開市場，以便銷售它的便宜商品，然而，富國維持關稅和配額壁壘以保護本國工業(yè)和雇員的利益。 不幸的是，人們的需要越來越多，而滿足這些需要的商品卻不見增加。同時，工業(yè)化國家只好利靡話氳納 芰 蛭 欽也壞剿 巧唐返淖愎壞墓郝蛘?。这真是“贫富帛?鋇謀 紜４癰 舊纖擔 諧 ∮ 捎行枰 娜撕凸郝蛄 鉤桑嘍遠 院笳呷幢冉先鄙佟 ? 解決收入差距有兩個方法。第一個方法是易貨貿易，即窮人用其他的商品和勞務來換取其需要的貨物。例如，俄羅斯用伏特加酒交換百事可樂飲料。通用電氣公司在匈牙利建立燈泡廠來換取燈泡。雖然，易貨貿易比不上硬通貨交易，但它能使缺少硬通貨的消費者、公司和國家得到某些他們需要的東西。 另一個方法是用 “降價銷售 ”來代替 “漲價銷售 ”。美國最大的零售商沃爾瑪之所以成為市場領導者是采用了兩個原則，這在每一個沃爾瑪?shù)纳痰昀锒伎吹玫竭@些標語： “保證滿意 ”和 “我們售價較低 ”。顧客一踏進沃爾瑪商店，就會受到歡迎和聽到友好的問候，同時，發(fā)現(xiàn)大量高質量的商品在實行 “天天都有低價 ”。這些原則解釋了為什么討價還價會在工廠的直銷大廳和折扣連鎖店內盛行，即顧客成為精明的買主和要求購買的商品物有所值。這種現(xiàn)象甚至出現(xiàn)在購買豪華轎車上，例如，當豐田公司推出它的針對梅塞迪斯的豪華轎車 ——凌志時，其宣傳標語是 “這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 72， 000美元的高級轎車 ”。 環(huán)境要求 當今企業(yè)氣候的第三個要素是公司必須接受日益增長的對它環(huán)保要求的責任。在過去，化工公司可以從工廠里噴出黑煙污染 空氣，排放化學廢料污染水質和土地，并且無須考慮成本?；す静⒎枪室鈸p害環(huán)境；它僅僅是為了降低成本。美國在 70年代初期通過了幾項有關環(huán)境的法律，它要求公司安叭 孜廴究刂粕璞?。由幼曋u饕 鞘兄鋅掌 柿咳找姹浠擔 抵圃旃 窘 灰 蟀囪細竦謀曜忌杓平喲ゼ磷 黃鰲Ｋ 姓廡 ┨ 岣吡嗣攔 抵圃焐痰某殺荊 災略諶 蚓赫咧寫 τ誆煥 牡匚唬 蛭 淥 葉曰肪車姆 252。娼仙倩蚋 久揮小 ? 然而，環(huán)境運動將隨著時間的推移而變得越來越不可妥協(xié)。西方不僅被前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站的災難所震驚，而且更意想不到前東歐集團政府對環(huán)境的 保護是多么的不重視。在許多東歐城市，空氣是令人可怕的，水是污染的，土地由于化學物質的傾倒而有毒。 1992年 6月，地球保護會議在里約熱內盧召開， 100多個國家的代表參加，討論雨林的破壞、全球變暖、物種受到危害和其他環(huán)境威脅。很明顯，公司將日益對它在制造和營銷活動中的排泄物、包裝材料、廢品處理和其他環(huán)境副產品負有責任。 其他問題 消費者市場和業(yè)務市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。消費者市場經常出現(xiàn)的特征有：人口老齡化；婦女就業(yè)的增加；晚婚；離婚增加和家庭變??；獨特的少數(shù)民族消費者群體和需要的出 現(xiàn)；消費者生活方式多樣化的發(fā)展趨勢。業(yè)務市場也在變化。公司需要從供應商處獲得更高的產品質量、更快的交貨、更好的服務和更低的價格。由于產品生命周期的縮短，企業(yè)需要加快它的產品開發(fā)過程。它們需要尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產品。 公司的新觀點 過去的 10年給工商企業(yè)在許多方面上了一堂教訓課。國內的公司不能夠再忽視外國競爭者、外國市場和國外的供應來源。公司已不能夠再允許它的工資和材料成本遠遠高于世界其他地區(qū)。公司不能忽視涌現(xiàn)出的新技術、新材料、新設備和新的組織方法。 ” 美國 公司就是一個典型的例子。在 70年代美國最強大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司。今天這四家公司都在為能保持盈利而艱苦奮斗；它們在市場上失敗了。它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。在 1992年，通用汽車公司虧損了 235億美元 ——歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領先于通用公司汽車。巨大的西爾斯在 1992年解雇了 6萬名員工和關閉了 11家商店；它在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣 商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術，現(xiàn)在只能大量進口來自日本和韓國的產品，然后再掛上它的品牌。國際商用機器公司，世界上最大的計算機銷售商， 1992年首次虧損達 49． 6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉向新的需要，例如微機、計算機網(wǎng)絡和計算機工作站。 面對著所有這些 “營銷近視癥 ”，毫不奇怪，公司發(fā)現(xiàn)如潮水般涌來的書籍，這些書籍為公司在新的環(huán)境中如何經營開出了新的處方。在 60年代，《 Y理論》倍受青睞，它提出公司對待它的員工不 能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。在 70年代，《戰(zhàn)略企劃》提出了公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務投資組合。在 80年代，《卓越和質量》作為成功的新準則而受到注目。以上這些主題仍然在啟發(fā)我們偽業(yè)務管理思想。 在 90年代，公司最終認識到在它的所有活動中， ?顧客導向和驅使 ”是最重要的。產品驅使或技術驅使是不足取的；太多的公司仍然沒有在顧客參與的情況下設計它們的產品，這些產品理所當然地被市場所拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽而 把顧客推給了競爭者。毫不奇怪，有許多書籍證實了這些問題，它們的名稱是：《顧客驅使的公司》、 {保持顧客》、《顧客就是生命》、《全面顧客服務：最終武器》、《關鍵之事：把顧客的力量引入你的企業(yè)中心》。如上所說，關于 90年代公司取勝之道的新見解正在形成，而其中的許多內容均基于這種觀點：企業(yè)成功需以市場為基礎。 本章的計劃 一位營銷學學者把營銷定義為： “生活標準的創(chuàng)造和傳遞。 ”我們認為，這是對市場營銷活動的一種富有鼓動性和遠見卓識的觀點。本章將敘述現(xiàn)代營銷思想和實踐方面的一些主要概念和原理。本章將闡述下列 一些問題： ●市場營銷這門學科的核心概念是什么 ? ●營銷經理的主要任務是什么 ? ●何謂營銷哲學，它與其他經營哲學有何不同 ? ●營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么 ? 市場營銷的核心概念 學者們從不同的角度解釋市場營銷 ① ，我們對市場營銷的定義作如下表述： ? 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得淥杷 锏囊恢稚緇岷凸芾砉 獺 ? 這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產品 ；價值、成本和滿意；交換、交易和關系；市場；營銷和營銷者。這些概念用圖 11來說明，并討論如下。 需要、欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。除此之外，人們對娛樂、教育和其他種種事物有著強烈的欲望。他們對于基本產品和服務的某種特定形式也表現(xiàn)出強烈的愛好。 ? 無疑，當代人的需要和欲望之多是令人驚愕的。在一年中， 2． 49億美國人購買了 670億個雞蛋， 20億只雞、 500萬個頭發(fā)干燥器、 1， 330億英里的國內空中旅行，以及 由大學英語教授講授了 400多萬堂課。 這些消費品和服務又導致了 1， 5億噸以上的鋼材和 40億噸棉花和其他工業(yè)品的需求。而這僅僅是以 57， 000億美元經濟所代表的需要和欲望的一小部分而已。 ① ：這里有三種關于市場營銷 (管理 )的定義： 。市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性的和盈利性的活動。 。市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術。 。市場營銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a品和服務。 對需要、欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的；人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松妫枰称贰⒁路?、住所、安全、歸屬、受人尊重，以及其他一些東西。這些需要都不是社會或營銷者所能創(chuàng)造的；它們存在于人自身的生理結構和人類的條件。 欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足的愿望。一個美國人需要食品，想要得到一個漢堡包；需要衣服，想要得到一件皮爾 卡丹上裝；需要被人尊重，購買一輛梅塞迪斯汽車。在另一個社會中，這些需要可用不同方式來滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布來滿足他們的衣著需要，用 貝殼項圈來滿足他們被人尊重的需要。人類的需要并不多，而他們的欲望卻是很多的。各種社會力量和各種機構，諸如教會、學校、家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。許多人都想要一輛梅塞迪斯汽車，但只有極少數(shù)人能夠并愿意買一輛。因此，公司不僅要估量有多少人想要本公司的產品，更重要的是；應該了解有多少人真正愿意并且有能力購買。 上述區(qū)別澄清了對市場營銷有非議的人所經常提出的責難。如： “營銷者創(chuàng)造需要 ”或 “營銷者勸說人們購買并不想要的東西 ”，等等。營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望。他們向消費者建議，一輛梅塞迪斯汽車可以滿足人們對社會地位的追求。然而，營銷者并不創(chuàng)造人們對社會地位的需要。營銷者可以通過制造適當?shù)漠a品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。 產品 人們靠產品來滿足自己的各種需要和欲望，我們從廣義上對產品下的定義是，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品；在考慮實體產品時， 其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務，我們買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種被稱為交通的服務。我們買微波爐也不是為了使人羨慕，而是用這種