【正文】 務價值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。 ”優(yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場。 市場營銷中最成功的公司是能夠超過 滿足現(xiàn)有顧客需要的公司。如果一個公司不適當?shù)貜乃墓烫帞D取利潤，如果它過多地把產(chǎn)品塞給分銷商，如果它使其合作者輸在供應環(huán)節(jié)上而獲得勝利，那么，這個公司就會失敗。關系營銷不僅要求公司不斷地與消費者保持良好的合作關系。好的客戶 就是資產(chǎn)，只要管理得當和為其服務，他們就能轉化為公司豐厚的終身利益來源。過去的營銷大量集中于交易導向；而今天，它更多是關系導向。營銷者必須知道何時去培育大市場及何時去補缺；何時推出新品牌及何時去拓展現(xiàn)有品牌名稱；何時通過分銷渠道去推出產(chǎn)品及何時通過分銷渠道招徠顧客；何時去保護國內市場及何時去積極滲透國外市場；何時對供應品提高效益及何時降價；以及何時增減對銷售人員、廣告和其他營銷工具的預算。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎前提。市場營銷學術正面臨著全球性的、技術上的、經(jīng)濟和社會對當今公司的挑戰(zhàn)，以致需要重新評價。 ”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。正如哈佛大學西奧多 營銷者要確定代表著有利機會的顧客需要；他們參與產(chǎn)品的設計和服務組合；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產(chǎn)品、服務和形象；他們密切監(jiān)視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎上不斷改進提高公司的提供物和業(yè)績。 這些成功公司的營銷工作是怎樣的 呢 ?營銷已不被看成是某一部門的工作。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應和分銷環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略合伙人出色地進行合作。這些公司是市場 —集中和顧客 —驅使，而不是單純的產(chǎn)品 —集中或成本 —驅使。它們不甘心屈居在第三位或第四位。它們要求它們 的營銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競爭對手為顧客提供更有效的服務。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。面對著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個人需求和期望的供應品所吸引過去。但這種營銷觀點是一帖造成災害的配方。這是一種 “大街上的人 ”的普遍的營銷觀點。 在 “業(yè)務如例行公事 ”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。公司發(fā)現(xiàn)自己在參與沒有路標和規(guī)則、沒有終點線、沒有永久 “勝利 ”的比賽。科特勒博士 西北大學 美國伊利諾斯州埃文斯頓市 60201 原著 (第 8版 )序言 今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務使命和營銷戰(zhàn)略。 祝愿我的讀者們 在現(xiàn)代營銷和管理的迷人的樂土上，作一次愉快的旅行。過去，中國曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對此全世界深為感激。它將幫助更為有效地傳播有益的實踐經(jīng)驗和社會觀念。它將幫助中國經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)上的現(xiàn)代化。這樣，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品將能更好地同顧客利益相一致，并將更容易地銷售出去。市場營銷科學提供了一整套關于生產(chǎn)適合于國內和國際消費的產(chǎn)品的行之有效的概念、技術和實踐。我在 1986年 7月 訪問中國時，對中國的企業(yè)經(jīng)理、學者和學生們學習現(xiàn)代經(jīng)營管理和市場營銷實踐的興趣和熱忱，留下了十分深刻的印象。他還接受了德保羅大學和蘇黎士大學授予的榮譽博士學位。庫利奇 他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協(xié)會頒發(fā)的 “營銷卓越貢獻獎 ”。同年，醫(yī)療保健營銷學會設立了獎勵優(yōu)秀醫(yī)療保健營銷學者的 “菲利普 布賴特獎 ”。在 1983年，他作為當年杰出營銷者，接受了 “斯圖爾特 D普西獎 ”的學者，該獎是專門獎勵發(fā)表在《營銷學雜志》上的最優(yōu)秀年度論文作者的。他是唯一得過三次 “阿爾法 科特勒博士的其他著作有：《新競爭》； 《營銷專業(yè)服務》；《醫(yī)療保健營銷學》；《教育機構的戰(zhàn)略營銷》；《高視野》；《社會營銷學》；《營銷地點》；《集合營銷》；《營銷模型》。 科特勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導論》的作者。他曾獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理工學院經(jīng)濟學博士學位。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院 S． C作 者 介 紹 菲利普 科特勒是世界上市場營銷學權威之一。莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學教授。他也曾在哈佛大學從事數(shù)學方面的博士后和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。其《非營利機構營銷學》，現(xiàn)在已是第 4版，是這一領域的最暢銷書。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學雜志》、《營銷調研雜志》、《管理科學》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學者》等，撰寫了 90多篇論文。卡帕 科特勒博士現(xiàn)任美國管理科學聯(lián)合會市場營銷學會主席、美 國市場營銷協(xié)會理事、營銷科 аЩ嶗硎隆 ⒐ 芾矸治鮒行鬧魅巍 ⒀ 鋦裎 婧匣錒 竟宋實戎?。?衷謔切磯嗝攔 屯夤 蠊 盡 攔 緇暗綾 盡 ⒚ 樂摶 小 ⒏ Ｌ仄 倒 盡 ⑼ ㄓ玫縉盡 ⒐ 噬逃沒 鞴 盡 ⒛ 斯 盡 ⒙ 砝鋨綠羋霉蕁 ⒚ 商厴 鏡取 謨鉸隕系墓宋省 ? 在 1978年，科特勒博士獲得美國市場營銷協(xié)會所頒發(fā)的 “保爾 康弗斯獎 ”，以表揚他 “在市場營銷科學上的杰出貢獻 ”。亨特森 在 1985年，他被提名為 “美國杰出營銷學教育工作者獎 ”的第一位獲獎 人，該獎是美國市場營銷協(xié)會新設的一個獎項。科特勒獎 ”，并推薦他為首屆獲獎者。在 1989年，他獲得了 “查爾斯 配林獎 ”，這是授予市場營銷領域內當年杰出領先者的一種榮譽獎項。 第 5版中譯本序言 我高興地聽到了關于計劃出版《營銷管理：分析、計劃和控制》第 5版中文譯本的消息。中國的經(jīng)濟改革已及時地開展起來，這將使中國不僅在國內市場，而且在國際市場增強它的經(jīng)濟力量。市場營銷要求企業(yè)經(jīng)理們在設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品之前，清楚地確定他們的目標市場和顧客的需要。 市場營銷思想將幫助中國在一些經(jīng)濟和社會的新領域中前進 。它將幫助促進出口和吸引外國投資和旅游者。一個進步的社會是一個愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會，它愿意試驗運用新的方法去激勵經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競爭的領域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果?，F(xiàn)在，中國對建設一個強有力的經(jīng)濟的新關注，將大大有助于現(xiàn)代中國重新恢復在世界科學 和藝術中的領先地位。 菲利普 它已不是 在一個固定且熟知的競爭對手以及穩(wěn)定的顧客偏好的市場環(huán)境中經(jīng)營，今天的公司是處在戰(zhàn)場上，競爭者千變萬化，技術日新月異，面臨新的法律和管理貿易政策，客戶的忠誠度在日益下降。它必須始終保持著競賽狀態(tài)，寄希望于朝著一個公眾需要它向前的方向奔跑。這被稱為 “營銷 ”。然而，不幸的是某些公司的總經(jīng)理也這樣認為，營銷就是驅使銷 售隊伍出門推銷公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。請考慮以下事實：今天的顧客對每一商品品目都面臨著繁多的產(chǎn)品；顧客對產(chǎn)品／服務組合及價格有著多種多樣的需要；他們對產(chǎn)品質量和服務有著較高的和日益增長的期望。他們的購買基礎是能看到的價值。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標市場的需要。如果它們不能對目標市場提供某些特別的東西，它們就不能持續(xù)下去。它們極其重視質量和服務 ——滿足甚至超過顧客的期望。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機動。在這些公司里，遠在產(chǎn)品被設計出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出去很久以后，營銷者都在參與經(jīng)營管理決策。 今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群棵諾淖楹瞎鄣悖 呦虬壓 究醋魑 芾硨誦囊滴窆 痰囊桓魷低場９ 頸匭牘芾聿 ⒄ 莆照廡 ┗ 境絳潁 縲 虜 房 ⒑ 褪迪幀 ⒍┑ サ娜〉煤投 ┑サ耐瓿傘Ｃ懇桓齔絳蚨及 湃舾篩霾街瑁 ⒁ 蠹父霾棵諾耐度氬渭?。?窘枰 ⒔ 徊嬤澳芐 ∽ 椋 員闥忱 涂旖蕕毓芾硨妹扛齬 獺Ｓ 嗽比找嫘枰芯坑肟 ?、?曬骸 ⒅ 圃臁 ⒑ 笄諍筒蘋崛嗽泵芮瀉獻鰲 ? 今天的獲勝公司，創(chuàng)造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是 “市場一自覺 ”和 “顧客一自覺 ”。李維特教授所說； “如果你不想到顧客，你就不是在思想。會計人員將難懂的發(fā)票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接 線員漫不經(jīng)心地接電話；所有這些雇員都在創(chuàng)造 “真實的瞬間 ”的負面效應。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和家庭錄像直接購買商品；價格折扣和銷售促進正在逾越和沖擊品牌忠誠；傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加。 市場營銷學術正在再發(fā)展和重建它的假設、觀念、技巧、工具，以 及過去賴以取勝的制度。 也許，營銷思想的基本變化，其模式應從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。除了設計最佳營銷組合以 “實現(xiàn)銷售 ”以外，現(xiàn)在是日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。取勝公司還要發(fā)展與供應商和分銷商的互利關系。精明的公司將通過與供應商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務。索尼公司的董事長盛田昭夫說得好： “我創(chuàng)造市場。市場領導者通過構思新產(chǎn)品、服務、生活方式和方法，以提高生活水平。總而言之，最好的營銷能創(chuàng)造價值和提高全世界人民的生活水平。雖然學習營銷只需一個學期，但精通它卻要花終身的時間。心理力量起著重大的作用；營銷支出會同時影響需求和成本；營銷計劃會體現(xiàn)于其他業(yè)務職能計劃并相互影響。然而，這也并非是可以憑直覺進行決策的一個理由。 營銷管理有以下幾個主要特征： 1．經(jīng)營管理導向：本書討論的中心是營銷經(jīng)理和高層管理當局在協(xié)調一個組織的目標、核心能力、資源與市場的需要和機會 時所面臨的重要決策問題。用來說明營銷原則、戰(zhàn)略和實踐的真實公司案例貫穿全書。經(jīng)濟學提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結果的基本概念和工具。數(shù)學提供了表達重要變量之間的關系的精確語言。 5．全面和平衡的論述：本書包括了一個見識廣的營銷經(jīng)理需要知曉的所有主題，它包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和管理營銷所面臨的主要問題。第 1篇討論有關市場營銷理論與實踐方面的社會、經(jīng)營管理和戰(zhàn)略的基礎結構。第 3篇提出衡量和預測市場并執(zhí)行細分市場和目標營銷的原則。第 5篇討論戰(zhàn)術營銷 和描述公司如何處理各個營銷組合要素 ——產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 第 8版的更新之處 第 8版有如下目標： 1．突出描述全球營銷環(huán)境的最新趨勢和發(fā)展。 3．介紹成功戰(zhàn)略市場企劃的新的視野。 5．描述在營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制方面的新發(fā)展。 7．著重論述營銷者遵守職業(yè)道德和對社會負責方式辦事的重要意義。在本書的全部內容中進一步強調提供質量、服務和價值的重要性。 3．增加了大量對社會負責和遵守營銷職業(yè)道德的材料。 5．對 “品牌發(fā)展 ”一節(jié)增加了大量材料，這已成為 90年代成功營銷的關鍵之一。另外，部分章節(jié)作了較大的修改。 7．增加和擴充的新材料有：關系營銷，價值增加營銷，顧客忠誠度，品牌財產(chǎn)價值，頻率營銷，俱樂部營銷，擔保營銷，顧客滿意追蹤，核心能力與本領，營銷先驅優(yōu)勢，劇院零售，超級零售商，優(yōu)勝基準，虛擬實際，整體營 銷溝通，口碑營銷，營銷工程等。 2．一本含有 2， 500多個問題的《測驗題匯編》，它收集的問題有一定難度并且每個問題有頁碼出處。 3．一本《合作教學指南》是教師手冊，它可滿足營銷教師希望在課堂中開展 合作學習活動 (非講課教材的需要 )。每一張全彩色的幻燈片用于輔助教學，它濃縮了測驗材料所要求的觀點。 ， 5．美國廣播公司／普倫蒂斯 錄像帶是提高教學的所有輔導材料中最富生氣的材料。因此，普倫蒂斯 通過廣泛的得獎節(jié)目 ——夜 間熱線、商業(yè)世界、商業(yè)討論、本星期與戴維 這些節(jié)目有高超的制作質量、展示實質性內容，由內行和著名的主持人主持。 6．紐約時報和普豪公司提供《當代觀點》專欄，以便學生在教室中能獲得最新的有關信息。這些文章成為課堂 內學習的內容與世界上發(fā)生的事情之間生氣勃勃和即時聯(lián)系的范例。豪爾公司與紐約時報對合作主辦《當代觀點》而感到自豪。 致謝 本書第 8版的問世，得到了許多人的鼎力相助。布萊克波德、博伯 考爾德、格蘭克 MT亞科布西、迪帕克 杰姆、悉尼 利維、安 FW斯滕塞爾、艾麗斯 A 我的秘書班子中的瑪麗 辛格給了我很大的幫助。莊臣家族對我在凱洛格學院主講席位的慷慨支持。P 我也要感謝審閱過本書新版和以前版本并提供建議的其他大學的下列同事們： 海勒姆 博德爾 ——凱斯西方儲備大學 約翰 M大學 瑟吉特 戴頓 ——芝加哥大學 拉爾夫 喬格夫 ——佛羅里達 吉恩克——威斯康辛大學 (密爾沃基 ) 阿勒 李 安 墨菲 ——諾特丹大學 尼古拉斯 奧特蘭——得克薩斯大學 (奧斯汀 ) 艾伯特 羅 ——懷明大學 迪安 W杜波依斯——高等商業(yè)教育中心 (法國 ) 彼得 肖 ——莫納斯大學 (澳大利亞 ) 沃