【正文】 第 四 節(jié) 競爭者優(yōu)勢分析 一、福 特在主要區(qū)域市場的主要競爭對(duì)手： 車型 /區(qū)域 北美 南美 歐洲 日本 亞太 轎 車 GM/TOYOTADC/ HONDA VW/BMW/ Hyundai GM// TOYOTA/ HONDA GM/TOYOTA DC/HONDA Fiat/BMW/ Peugeot/VW TOYOTA/HONDA/Nissan/ Mitsubishi/ BMW/VW GM/DC/ TOYOTA/HONDA/BMW/VW/ Hyundai 卡 車 GM/TOYOTADC/ HONDA VW/BMW/ Hyundai GM// TOYOTA /HONDA/ GM/TOYOTA DC/HONDA Fiat/BMW/ Peugeot/VW TOYOTA/HONDA Mitsubishi/ GM GM/TOYOTA/ DC/HONDA/ Hyundai Mitsubishi 二、競爭者關(guān)鍵因素比較評(píng)分： 項(xiàng)目 / 公司 Ford GM Toyota Honda Renault VW BMW Peugeot Nissan Citroen 公司形象 90 85 85 88 80 83 87 84 75 產(chǎn)品牌力 88 80 85 87 80 80 85 83 80 產(chǎn)品質(zhì)量 85 85 84 88 88 80 83 83 80 技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)能力 83 82 83 85 82 80 80 80 78 開發(fā) /交貨速度 83 79 80 86 85 79 80 82 78 降低成本的能力 80 78 78 81 81 80 78 78 78 銷售售后服務(wù)能力 80 81 80 82 80 80 79 78 74 人才活力 85 80 82 84 82 79 78 80 79 財(cái)務(wù)實(shí) 力 85 80 83 83 79 74 80 79 80 組織策略靈活性 83 78 81 82 80 78 80 79 79 公司與政府 /UAW 的關(guān)系 85 79 80 80 79 78 83 79 81 公司與供應(yīng)商 /經(jīng)銷商 /客戶的關(guān)系 85 82 83 83 79 80 79 75 78 Total 1012 969 984 1009 957 951 972 960 940 注： UAWUnited Auto Work。 主要的競爭威脅和障礙： ? 亞洲國家有都很大的競爭貿(mào)易障礙以保護(hù)民族工業(yè) ? 日本汽車和歐洲汽車有 “先入為主 ”的優(yōu)勢 主要的競爭策略： ? 與當(dāng)?shù)貜S商策略聯(lián)盟以克服貿(mào)易障礙進(jìn)入新市場； ? 并購當(dāng)?shù)仄嚿桃员氵M(jìn)入相應(yīng)市場； ? 與當(dāng)?shù)貜S商策略聯(lián)盟建立行銷通。 除了韓國外，中國和印度是亞太生產(chǎn)和銷售潛力最大的國家， 兩個(gè)國家的人口合計(jì)達(dá) 20 多億人，占世界三分之一的人口，據(jù)預(yù)測到 2020 年，中國市場的年銷售量將達(dá) 275 萬輛，印度將達(dá) 183 萬輛。韓國是亞太最大的汽車市場，其年銷售各種汽車數(shù)量達(dá)到 百萬輛，其中轎車達(dá) 百萬輛，韓國的現(xiàn)代汽車集團(tuán)占有韓國 80%的汽車市場。 亞太最主要的汽車生產(chǎn)國為：韓國、澳大利亞、中國、印度、馬來西亞、臺(tái)灣和泰國。亞太市場是一個(gè)潛力巨大、也是最復(fù)雜的市場，其包括：中國、澳大利亞、印度、印度尼西亞、韓國、馬來西亞、泰國、菲律賓、臺(tái)灣、越南等國家，這些國家有近一半的世界人口，并且經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民生活水平有了很大的提高，其未來五到十年的汽車消費(fèi)潛力巨大。 日本的主要競爭者：豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)等日本廠商。然而隨著日本政府各種刺激經(jīng)濟(jì)政策、措施的逐步實(shí)施， 1999 年以來經(jīng)濟(jì)似乎逐步復(fù)蘇，汽車的銷售數(shù)量于 1999年增長 %。 三、日本汽車市場分析 市場概況： 日本是亞洲最大的汽車生產(chǎn)國，也是亞洲最大的汽車市場。 主要的競爭威脅 ? 福特正逐步失去歐洲的市場份額而大眾汽車、通用和戴姆勒 .克萊斯勒的市場份額卻正在上升，另外歐洲的雷諾、飛雅特、標(biāo)志、寶馬等豪華車是福特的主要競爭對(duì)手。 ? 面對(duì)資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的挑戰(zhàn)。 主要競爭者： 歐洲市場主要競爭者：大眾（ Volswagen)、雷諾（ Renault)、寶馬 (BMW)、標(biāo)志 .雪鐵龍 ()、飛雅特、通用、福特、戴姆勒 .克萊斯勒、豐田、本田、日產(chǎn)、富豪等汽車制造商。 福特公司在歐洲的市場份額由一年前的 %下降到 1999 年的 %，主要原因是：一是結(jié)束舊車型的銷售和生產(chǎn)，如：結(jié)束 Escorts 的銷售，而推出新車型需要時(shí)間讓客戶接受；二是歐洲、日本汽車商的強(qiáng)勁競爭；三是組織的重整和部分工廠的關(guān)閉。 二、歐洲市場分析 市場概況 : 整個(gè)歐洲大陸是一個(gè)巨大的汽車市場， 1999 年汽車銷售量達(dá) 百萬輛，其中西歐市場的銷售量為 百萬輛，中西歐市場銷量為 百萬輛。 ? 如何面對(duì)資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的挑戰(zhàn)。如： GM、 FORD、 DAILERCHRYSLER 共同建立零部件網(wǎng)絡(luò)市場；各大廠商紛紛通過合并并夠的方式以拓展產(chǎn)品線、獲得新技術(shù)、開發(fā)新市場、降低成本，如：福特并購夠富豪的轎車事業(yè)，通用并購 SAAB，克萊斯勒和戴姆勒的合并等。而歐洲汽車公司的卡車銷售量則更少的可憐，總共不到 4 千輛。美國的三大汽車公司中，除了通用公司的卡車銷售量占總銷售量的 48%，低于一半外，福特汽車公司的卡車銷售量幾乎占總銷售量的 60%，戴姆勒 .克萊斯勒則幾乎達(dá)到 68%。 主要競爭者市場比例： 根據(jù) 2020 年二月份的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，美國的轎車和輕型卡車市場份額，其中美國的三大汽車公司占了美國市場的 71%，日本的三大汽車公司占了美國市場的 %，歐洲的大從和寶馬只占了 %；然而若只計(jì)算轎車的市場比例，美國三大汽車公司占了 %，日本的三大汽車公司占了 %，歐洲的汽車公司占了 %；若以產(chǎn)地來計(jì)算，日本廠商制造的轎車占了美國市場的 %。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料， 2020 年 2 月份的轎車和輕型卡車的銷售量較 1999 年同月增長了 %達(dá) 150 萬輛，其中 %產(chǎn)自美國，日本進(jìn)口則占了 %，歐洲進(jìn)口占 7%，韓國進(jìn)口占 4%。亞太市場于 1999 年生產(chǎn)和銷售數(shù)量分別達(dá)到七百萬輛和六百萬輛。然而隨著日本政府各種刺激經(jīng)濟(jì)政策、措施的逐步實(shí)施， 1999 年以來經(jīng)濟(jì)似乎逐步復(fù)蘇，汽車的銷售數(shù)量于 1999 年增長 %。歐洲汽車市場也逐步增長，銷售量由 1992 年的 一千二百九十萬輛增長到 1999 年的一千五百萬輛。 1999 年主要汽車市場容量 汽車擁有量 年汽車銷售量 成長率 美國市場 240m 17m 9% 中、西歐 250m % 日本 120m % 南美 80m 5% 亞太 85m 7m % 美國近十年的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長，并于 1999 年 GDP 增長率達(dá)到 5%的水平，較低的市場利率以及失業(yè)率達(dá)到歷史低點(diǎn)，使人民的消費(fèi)信心強(qiáng)勁，促進(jìn)了世界最大的汽車美國市場增長強(qiáng)勁，銷售數(shù)量由 1992 年的一千二百八十萬輛增長到 1999 年的一千七百萬輛，使 1999 年的增長率到達(dá) 9%。許多汽車廠商在 1999 年都創(chuàng)下歷史銷售記錄，如福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田等。 在進(jìn)入 70 年代后期以來，日本汽車以價(jià)低質(zhì)優(yōu)，較高的排放和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)而順勢打入美國市場，并競相在美國設(shè)立汽車生產(chǎn)廠，在歐洲市場亦是如此，從此打破了由當(dāng)?shù)氐?“汽車霸主 ”壟斷當(dāng)?shù)厥袌龅木置?，逐步往國際化、全球化的運(yùn)作和競爭發(fā)展。 根據(jù)消費(fèi)者的需求分類 公司商業(yè)消費(fèi)者 個(gè)人消費(fèi)者 高級(jí)管理人員 高檔轎車 講究身 份和地位者 著名品牌豪華車 中級(jí)管理人員 中低檔轎車 追求時(shí)尚者 時(shí)尚車 普通員工 小 /中 /大型巴士 比賽使用者 賽車 貨物運(yùn)輸 卡車 收藏者 古董車 普通工薪消費(fèi)者 中低檔轎車 交通運(yùn)輸兩用者 輕型卡車 \多功能車 私人運(yùn)輸使用者 卡車 四、汽車市場發(fā)展概況 在 70 年代以前，世界各地的汽車市場主要都是由當(dāng)?shù)氐?“汽車霸主 ”壟斷，競爭激烈程度較弱。 二、成敗的標(biāo)準(zhǔn) 不同的公司有不同的策略目標(biāo)和定位，因此標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)有：市場占有率，成長率，利潤，利潤率等。 ? 往往通過投資的方式以克服進(jìn)入障礙。 2. 汽車市場運(yùn)作規(guī)律： ? 汽車市場的進(jìn)入有很大的政府管制和關(guān)稅障礙?，F(xiàn)有競爭者競爭激烈程度 4 5 4 5 5 3 五種談判力相對(duì)強(qiáng)度圖 現(xiàn)有競爭者競爭激烈程度 供應(yīng)商談判力 替代品威脅力（偏弱〕 購買者談判力 (偏強(qiáng)〕 很 強(qiáng) 偏弱 偏 強(qiáng) 潛在進(jìn)入者威脅力 第 六 章 競爭優(yōu)勢分析 第 一 節(jié) 汽車產(chǎn)業(yè)市場分析 一、汽車市場的性質(zhì)和規(guī)律 1. 汽車市場的性質(zhì)： 汽車銷售市場的傳統(tǒng)通道一般有兩種：一是特許經(jīng)營；二是自行設(shè)立交易商。購買者談判力 1 5 5 1 4。潛在進(jìn)入者威脅 3 5 3 2。 購買者談判力問卷 評(píng)分 1 購買者數(shù)目較此產(chǎn)業(yè)少或采購量很大 1 2 所采購產(chǎn)品的差異很少或規(guī)格差不多 3 所購產(chǎn)品占購買者成本的 比例相當(dāng)可觀 5 4 購買者所賺的利潤很低 5 所采購產(chǎn)品的品質(zhì)并不重要 6 所采購產(chǎn)品的替代來源很容易找到 5 7 購買者向別人買，所需轉(zhuǎn)換成本很低 8 購買者很容易向后整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè) 1 Total 27 1 2 3 4 5 8 6 8 Average 六、產(chǎn)業(yè)分析總結(jié) 五力強(qiáng)弱狀況：潛力在競爭者威脅適中偏強(qiáng)，供應(yīng)商的談判力較弱，購買者的談判力較強(qiáng)，替代的威脅力很弱，現(xiàn)有競爭者的競爭激烈程度很激烈。 供應(yīng)商談判力問卷 評(píng)分 1 少數(shù)供應(yīng)商主宰市場且數(shù)目比此產(chǎn)業(yè)少 2 供應(yīng)商產(chǎn)品獨(dú)特或行業(yè)轉(zhuǎn)換成本高 2 3 供應(yīng)商的品牌知名度很高 4 供應(yīng)商不必與別的產(chǎn)業(yè)爭賣產(chǎn)品給貴產(chǎn)業(yè) 3 5 供應(yīng)商很容易向前整合進(jìn)入此產(chǎn)業(yè) 6 此產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客 Total 12 Average 五、購買者的談判力 主要相關(guān)因素： ? 供求情況：汽車市場供嚴(yán)重大于求；以轎車市場為例：全球年產(chǎn)量為6000 萬輛，而銷量只有 4000 萬輛； ? 競爭方式和程度：各 大廠商為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場的占有率，降低成本是基礎(chǔ)策略，降價(jià)競爭程度非常激烈； ? 消費(fèi)價(jià)值的大小：汽車消費(fèi)價(jià)值很高，時(shí)間很長，消費(fèi)者購買時(shí)務(wù)必“貨比三家 ”； ? 轉(zhuǎn)換成本：可供選擇的汽車品牌、類型很多，而且轉(zhuǎn)換成本較低。 替代品威脅力問卷 1 替代品不斷改進(jìn)并可能淘汰此產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 1 2 替代品乃賺取高利潤之產(chǎn)業(yè)所提供 2 3 替代品提 供較高利益或價(jià)值 4 購買替代品所需的轉(zhuǎn)換成本很低 Total 7 Average 四、供應(yīng)商的談判力 對(duì)汽車制造商主要的有利因素： ? 汽車生產(chǎn)商的數(shù)量較汽車零部件生產(chǎn)商的數(shù)量少的多； ? 汽車制造商的規(guī)模較汽車零部件生產(chǎn)商的規(guī)模大的多； ? 汽車制造商有很強(qiáng)的向后整合能力； ? 汽車制造商有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)； ? 汽車制造商的采購數(shù)量的非常大，往往是供應(yīng)商的主要客戶。 現(xiàn)有競爭者競爭激烈程度問卷 1 競爭者很多且規(guī)模與競爭力約略相等 4 2 產(chǎn)業(yè)成長緩慢且部分競爭者企圖擴(kuò)大 5 3 產(chǎn)品差異很小或購買者的轉(zhuǎn)換成本很低 4 4 固定成本很高 5 產(chǎn)量若要增加須一次 增加許多 5 6 退出障礙很高 5 7 競爭這的策略，來歷與個(gè)性大不相同 3 Total Average 三、替代品的威脅 ? 汽車的主要替代品有：摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。 ? 以合并與聯(lián)盟為最重要的方式：各大廠商為追 求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場的占有率，共享資源以取得競爭優(yōu)勢，競相尋求合并與聯(lián)盟，如：戴姆勒克萊斯勒、通用與豐田、福特收購沃沃 (Volvo)、福特與馬自達(dá)等。 ? 以速度和低成本競爭基礎(chǔ)：各廠商都因?yàn)楣潭ǔ杀靖撸ㄟ^提高市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模來降低成本，以提高競爭力，使汽車市場出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象。 潛在進(jìn)入者威脅力評(píng)估問卷： 評(píng)分 1 產(chǎn)業(yè)需要很大的經(jīng)濟(jì)規(guī)