【正文】 六、項(xiàng)目總體定位 目標(biāo)客戶定位 （ 1）整體項(xiàng)目客戶定位 ? 以來源來分 ? 關(guān)內(nèi)客戶 —— 40% ? 關(guān)外客戶 —— 60% ? 以社會(huì)階層來劃分 ? 關(guān)內(nèi)白領(lǐng) ——。 ? 將配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)對(duì)三代人的關(guān)懷，深化項(xiàng)目的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠 度。 （ 3）我們的開發(fā)模式 整治一片環(huán)境 引爆 一個(gè)組團(tuán) 建設(shè)一個(gè)家園 打開一片市場 ? 從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個(gè)非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。 以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌 以快速的銷售形成項(xiàng)目品牌。但美麗 365 的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購買，也因此其項(xiàng)目品牌并未能達(dá)到深圳知名品牌的要求，也無法對(duì)企業(yè)品牌有幫助作用。目前黃浦雅苑三期的價(jià)格已達(dá)到 8500 元 /平方米左右。 ? 黃浦雅苑模式 黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成 功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項(xiàng)目。其次是其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書，宣揚(yáng)其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來提升項(xiàng)目的品味，最終形成項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢上成為其綠葉。 ? 蔚藍(lán)海岸模式 蔚藍(lán)海岸占地約 30 萬平方米，總建筑面積 59 萬平方米，總體容積率為 2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計(jì)之初，僅僅計(jì)劃定價(jià)在 4000 元以內(nèi)，但實(shí)際情況確是一期均價(jià)5500 元，二期 6200 元，三期已升至 6500 元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。再次，其控制好了合理的總價(jià)基礎(chǔ)，第一期均價(jià) 4900 元 /平方米，單套總 價(jià)控制在 55 萬以內(nèi)，第二期均價(jià) 5300 元 /平方米，單套總價(jià)控制在 65 萬以內(nèi)，第三期均價(jià) 5500 元 /平方米單套總價(jià)在 75 萬以內(nèi)。 星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨(dú)樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。 開發(fā)模式 （ 1）品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式 唯一性模式 案例 天生具有唯一性的地理資源 如中心區(qū)、稀缺性景觀項(xiàng)目：東方玫瑰花園 先天并不具備絕對(duì)優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性 如：星河灣模式 蔚藍(lán)海岸 世紀(jì)村 在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強(qiáng) 如：南國奧林匹克花園， soho 現(xiàn)代城 （ 2）幾種品牌社區(qū)模式 ? 星河灣模式 星河灣位于華南板塊，占地 1200 畝，已開發(fā) 700 畝。未來出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。部分中心區(qū)項(xiàng)目僅僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無法體現(xiàn)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤 開發(fā)水平，為達(dá)成差異，項(xiàng)目的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。建議未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對(duì)象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。 綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益 也優(yōu)于方案二。對(duì)比之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在 1000 元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在 4000 元以內(nèi)。 ? 一旦關(guān)內(nèi)客戶不進(jìn)場，銷售壓力將很大， ? 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。因此我們 的價(jià)格可以在 50005200 元之間，以 5000 為佳。競爭對(duì)手比較多。 方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 ? 方案一的目標(biāo)客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開盤時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。 ? 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求 。 ? 市場的直接競爭者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來的市場供應(yīng)比較少，市場面臨一定的空白。其他 50 元 建筑 成本 800，內(nèi)裝修成本300，綠化 100，地價(jià) 1000，期間費(fèi)用 200，銷售費(fèi)用 50，其他 50 售價(jià) 5000 元 4000 元 主力總價(jià) 6065 萬 4044 萬 總成本 15 億 億 總銷售金額 21 億 億 毛利潤 6 億 億 靜態(tài)收益率 40% % 前期投入 高 較高 風(fēng)險(xiǎn)性 較高 較高 風(fēng)險(xiǎn)所在 高檔次產(chǎn)品的市場承受能力 中心區(qū)同檔次樓盤的大量供應(yīng) 前海樓盤的市場攔截 品牌知名度 高 低 品牌特性 超越性、差異性 同質(zhì)化、大眾化 （ 2）兩種方案的優(yōu)劣 勢比較 方案一： 方案一是以星河灣的模式為基本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。 （ 1）兩種開發(fā)方案 因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案： ? 其一是類似美麗 365 的大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體， ? 其二 是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體， 下面我們從幾個(gè)方面來分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效 的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。而是周密考慮，細(xì)致安排。但快做不等于不根據(jù)市場情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場。 一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。 慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于 ： ? 無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。 慢做的利益點(diǎn)在于： ? 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。 快做的風(fēng)險(xiǎn)是： ? 中心區(qū)尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng) ? 后期產(chǎn)品調(diào)整 比較困難 ? 在整個(gè)開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要求比較大。 ? 在目前中心區(qū)基本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購買力，完成利潤目標(biāo)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是： ? 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場高點(diǎn)，達(dá)到出品牌、出效益的要求。 開發(fā)節(jié)奏 —— 快做 開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn) 度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。這一模式利潤較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一個(gè)無法避免的問題。 在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，屹海達(dá)公司下階段的工作中心就是 —— 搶占先機(jī)，做形象、樹品牌。 對(duì)比這三種方式，可以看出，對(duì)屹海達(dá)公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟(jì) 收入。 （ 2）戰(zhàn)略選擇之二 —— 與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利潤最大化 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā) 展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 ? 屹海達(dá)的品牌中期目標(biāo) 根據(jù)這一思路，屹海達(dá)企業(yè)發(fā)展的中期目標(biāo)為， —— 利用目前正要?jiǎng)庸さ膶毎仓行膮^(qū)項(xiàng)目，以點(diǎn)突破，在 12 年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在 35 年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托項(xiàng)目開發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個(gè)模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時(shí)、因地、因人，走出一條個(gè)性化的道路。 在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場，謀求進(jìn)一步的發(fā)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場，其共同的 特點(diǎn)就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 （ 1）戰(zhàn)略選擇之一 —— 在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。 要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。 ? 如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？ 項(xiàng)目雖處于寶安，但良好的交通條件 —— 地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項(xiàng)目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。 ? 如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競爭力的前提下，獲取項(xiàng)目的長期利潤？ 房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項(xiàng)目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。 ? 如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？ 從寶安消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。 按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將達(dá)到 600— 700 萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達(dá)到 300 萬平方米以上 ，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營，避免同質(zhì)競爭，共同托起市場。 五、項(xiàng)目開發(fā)策略 企業(yè)戰(zhàn)略圖 企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項(xiàng)目開發(fā) 價(jià)格 建面 客戶忠誠度 公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標(biāo) 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價(jià)比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會(huì)團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項(xiàng)目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 問題的提出 戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。 ? 作為一個(gè)小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效應(yīng)。 ? 深業(yè)、 深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達(dá)相比，具有更強(qiáng)的號(hào)召力。 （ 4）項(xiàng)目威脅 ? 西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個(gè)項(xiàng)目均已啟動(dòng)，勢必分流部分客戶，大項(xiàng)目同期啟動(dòng)，也具有很強(qiáng)的吸引力。 ? 二是，寶安目前的市場空間還很大，一定要抓住這一機(jī)遇，為寶安人打 造他們想要的心水樓。 小結(jié)： 無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對(duì)項(xiàng)目有利的，但是這些機(jī)遇都是共享的，機(jī) 會(huì)均等，把握這些機(jī)遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標(biāo)。 ? 城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房價(jià)繼續(xù)走高，對(duì)于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價(jià)格空間。 ? 項(xiàng)目可能是新湖路沿線近期啟動(dòng)的唯一項(xiàng)目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。 （ 3）項(xiàng)目機(jī)會(huì) ? 政府希望中心區(qū)項(xiàng)目兩年內(nèi)動(dòng)工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會(huì)加大對(duì)這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善 ? 中心區(qū)群雄聚集，項(xiàng)目的成功將會(huì)使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹立自身品牌 ? 新圳河的覆蓋可以為項(xiàng)目帶來更多的空間和綠地，間接降低了項(xiàng)目的容積率 ? 通過資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與 項(xiàng)目整體打包為一體，形成項(xiàng)目獨(dú)特的排它性。 ? 項(xiàng)目容積率較高。 ?