【正文】 。與之相反單價 5000 元 /平方米以上則去化費力， 2020 年 6 月開盤的順馳湖畔天城定價在5000 元 /平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。 2020 年當(dāng)園區(qū)的樓盤單價逐個突破 5000 元 /平方米大關(guān)后，銷售火暴的趨勢明顯有所降溫。天域 60% 二批 2020/6/20 湖左岸三期 20% 2020/06 金水灣 90% 2020/06/11 高爾夫花園 70% 2020/04/18 單價 5000 元 /平方米為界點，園區(qū)房價上漲遇到瓶頸。玲瓏灣 80% 2020/04/12 東湖大郡 70% 二期： 一批 2020/05/06 二批 2020/07 東湖春之韻二期 50% 2020/06/06 順馳如高爾夫花園機(jī)場路旁就安排了小高層物業(yè)，獨墅湖與金雞湖旁規(guī)劃了別墅物業(yè)。其中明顯也看出湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計和規(guī)劃思路上顯得更為大手筆。天域 11 萬 萬 二期 700戶 湖左岸三期 萬 9 萬 700 戶 金水灣 13 萬 萬 199 戶 高爾夫花園 32 萬 萬 2020 戶 各 項目中最大的項目為南都玲瓏灣 85 萬 萬 首期 1600戶 東湖大郡二期 19 萬 萬 2 1324 戶 東湖春之韻二期 萬 萬 505 戶 順馳生活，在左岸 高爾夫花園 國際級流金水岸，曠世難逢雙湖板塊 圖 16：金水灣別墅建筑示意圖 ? 規(guī)模、容積率分析 湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計和規(guī)劃思路上顯得更大手筆。湖畔天城 “國際 T－ PARK”中央公園生態(tài)社區(qū) 都市花園 表 14：樓盤主力賣點 項目名稱 主力賣點 南都作為蘇州城區(qū)最大的湖景區(qū)域，每個周邊項目都要以小見大的炒作一番。流動的景觀綠帶交織在建筑群中，委婉的流水穿梭在房前屋后，亦靜亦動的大型流水森林景觀徹底覆蓋建筑群落。其中，主軸綠化帶長 400 米、最寬 處 85 米，內(nèi)設(shè)水池、溪流、噴泉、坡地，是整個小區(qū)主要的活動休閉空間。高爾夫花園景致優(yōu)美、人文薈萃的高爾夫花園特聘美國貝爾高林，將三面環(huán)湖無可復(fù)制的地形與自然充分結(jié)合，締造具有蘇州水城風(fēng)采、風(fēng)格高雅的居住環(huán)境。 大體上來看，以南低北高的樓宇態(tài)勢分布，均設(shè)計了比較開闊的中 心活動區(qū)域。各樓盤項目都在景觀上為最大程度的利用“金雞湖”水景用足心思。是為數(shù)不多的臨湖住宅區(qū)。建筑形態(tài)上看小區(qū)整體南低北高，北端房型可觀看到湖景。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點而蜿蜒分布。 都市花園湖畔天城 45% 內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃上，小區(qū)內(nèi)三條綠地主軸，構(gòu)成小區(qū)核心綠化。小區(qū)水系較為豐富，形成部分島嶼區(qū)。 東湖春之韻二期 52% 主要特征為園或橢圓柱型點式高層住宅。玲瓏灣 50% 整個小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對稱分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。 湖東地區(qū)生活配套設(shè)施目前相對湖西不太完善，但隨著政府對湖東的一系 列開發(fā)、改造，未來將有很大改觀。 目前已建成的鄰里中心有“ 新城 ”鄰里中心 、 “ 貴都 ” 鄰里中心 ，“師惠坊”鄰里中心 ，“ 湖東 ” 鄰里中心，接近 3 萬平方米的 “ 湖東 ” 鄰里中心面積是目前三家鄰里中心中最大的 ，本項目西面規(guī)劃中也有鄰里中心配套。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務(wù)于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、九年一貫制的星海學(xué)校，以及各類幼兒園等教育設(shè)施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。 由于整個園區(qū)配套采用新加坡 “鄰里中心 ”模式，把商業(yè)服務(wù)、社會服務(wù)設(shè)施都集中在鄰里中心?，F(xiàn)湖西樓盤分布密集，且規(guī)模大多在１０萬以下，金雞湖周邊各樓盤為了最大程度的利用景觀資源均在規(guī)劃上用足心思，但能看到湖景的房源比例依然不高。金雞湖形狀不規(guī)則，其中湖東的水岸線略長，較曲折，可享有豐富的湖景資源。 高爾夫花園 園區(qū)機(jī)場路與星港街交匯處 優(yōu)越的雙湖環(huán)境、西北面的水巷鄰里和東 北面的望湖角 園區(qū)項目紛紛搶占靠近金雞湖有利地形 ,以獲得最佳的景觀 ,而配套方面則貼近規(guī)劃中的鄰里中心，以此作為樓盤突出的賣點。 湖左岸三期 新港街西面、蘇惠路南 位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū) CBD 地塊。天域 蘇繡路北、星漢街西 位于湖西，南臨園區(qū) CBD 地塊。湖畔天城 金雞湖東鐘園路南、津梁路西 位于湖東第二個兩萬人組團(tuán)，小區(qū)位于湖東第二個 2 萬人生活區(qū)，南面有湖東小學(xué)、 湖東中學(xué)。 東湖春之韻二期 鐘園路上 位于湖東第二個兩萬人 組團(tuán)，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車站。玲瓏灣 玲瓏街、現(xiàn)代大道 金雞湖正北、現(xiàn)代大道出行便利 東湖大郡 湖東萬盛街、方洲路口 位于湖東第一個兩萬人組團(tuán)，可觀望到金雞湖。玲瓏灣 東湖大郡 東湖春之韻 二期 湖畔天城 都市花園玲瓏灣等，分析角度包含對地理位置環(huán)境、主力賣點、小區(qū)規(guī)劃環(huán)境、去化情況、面積配比、主力總價、規(guī)模容積率、客源等的綜合分析。 方式：選取湖西板塊中較有特色的典型案例與湖東板塊目前推出的所有樓盤總共包括金水灣、湖左岸三期、高爾夫花園、都市花園 房型設(shè)計新穎適用，為小區(qū)的銷售創(chuàng)造了便利。周邊規(guī)劃有紅楓園、會展中心、文化水廊、 F 城商業(yè)中心等，目前都已經(jīng)開始施工，部分已經(jīng)竣工，前景比較看好。 結(jié) 論 位于湖北緊靠金雞湖，觀景角度比較好。 營銷上賣點包括： 蘇州新地標(biāo)、湖上新世界（姑蘇城外寒山寺、金雞湖畔玲瓏灣） 南都集團(tuán)與建屋發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，超強(qiáng)品牌 棲居 平方公里國際城市湖泊公園 新穎適用的房型設(shè)計 客源 分析 主要為園區(qū)客源，包括北面工業(yè)區(qū)、湖西的私營業(yè)主和部分投資客，其中投資客的比例比以往有所降低，在 20％以下。 營銷 策略 分析 低開高走，保留好房源持 續(xù)吸引消費者的手法是勢在必行的。就戶型而言，主打房型均較為通透，其中三房房型中臥室為 2 南 1 北，其中北房一半建議為書房使用。 房型 分析 玲瓏灣本次推出房源戶型多樣。就一期首批房源來看，臨湖房源由于景觀優(yōu)勢，因此銷售速度較快 。 去化 分析 目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端。 價格 分析 該案一期銷售均價為 4800 元 /平米，目前屬于一期銷售后期，其出售價格在 5000 元 /平米左右。 產(chǎn)品 分析 該案總體預(yù)計將分為三期開發(fā)，房型面積范圍在 46－500 平方米之間，主力面積為 130140 平方米 左右 的三房兩廳兩衛(wèi) ，還有極少量的頂層復(fù)式公寓，面積高達(dá) 400500 平方米左右。 交通方面：主要依托現(xiàn)代大道連接園區(qū) CBD 和市區(qū) 。在整個玲瓏灣社區(qū)東南部的紅楓林已建成，東部的鄰里中心也即將開建，隨著金雞湖大橋的建成 ,交通將更為便捷。 2020 年 11 月 18 日，位于世紀(jì)金融大廈一樓的售樓處正式對外接待。 ? 距離本項目地塊最近的 85 萬平方米規(guī)模大盤：南都玲瓏灣。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎?？上硎芘c嘉賓會員相同優(yōu)惠價格，有機(jī)會獲得新項目優(yōu)先選房安排，同時擁有白金卡。據(jù)悉較嘉賓會員有優(yōu)先選房權(quán)。除享受嘉賓會員的優(yōu)惠外，若再次購置建屋的地產(chǎn)時，享受購房準(zhǔn)備金特別優(yōu)惠，同時享受貴賓會員特別優(yōu)惠價格。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。 嘉賓會員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場完成調(diào)查問卷，個人資料填寫完整的到場客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會員。嘉賓會員和貴賓會員均為免費，所以不僅到場登記的人多，觀望者也較多。其會員共分為三種：嘉賓會員，貴賓會員，禮遇會員。 供應(yīng)量分析 東湖大郡是湖東第一個居住項目，總占地 萬平方米，總建筑面積為 23 萬平方米，目前開出的二期共有 1300 余套，共分三批 推出，第一批 400 余套推出三天就搶購一空，二期第二批 416 套于 5 月 6 日推出，均價 4500 元 /平方米，目前也已經(jīng)全部銷售完畢。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動力。湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為 2： 1，后者為 1： 1。該案二期三批價格的上揚(yáng)，一來其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說是以景觀房出售，二來是周邊市場房價基本達(dá)到 5000元 /平方米，由此以 4800 元的售價入場，不僅可以提高利潤率，同時依然保持低價入市的品牌特征。這與其周邊住宅項目基本相差不多，所不同的是該項目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時更實際的是其房價相對較低。 環(huán)境 分析 該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時，該地段周邊目前居住型項目較多，同時鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負(fù)責(zé)，今后將會有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。 ? 湖東板塊率先啟動，銷售上又有明顯優(yōu)勢的住宅項目：東湖大郡?；ハ啻龠M(jìn)，共同發(fā)展。 第三部分 競爭個案研究 一、競爭分析 問題 5：互動還是競爭？ 解答： 我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個案對于本項目均不能產(chǎn)生直接競爭，但是由于開發(fā)多年，多個區(qū)域個案可以對本項目的開發(fā)提供一定的產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤的熱銷帶動了區(qū)域市場的發(fā)展，造成區(qū)域的市場價格進(jìn)一步升高。而 園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價入市，漲幅將會更大一些。湖畔花園 160000 16000 28800 金水灣 433300 16000 4800 蘇園土拍（ 2020）02 蘇園土拍（ 2020）03 蘇園土拍（ 2020）04 蘇園土拍（ 2020）05 總計 1419416 596700 湖西地區(qū)房價緩漲、湖東地區(qū)大漲 2020 年，園區(qū)房價步步攀升， 2020 年園區(qū)樓市又以其強(qiáng)勁的動力繼續(xù)保持著高速增長的勢頭。 350 萬 /25926＝ 135 平方米 /每套 預(yù)計園區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量 180 萬 /135＝ 萬套 表 8：未來湖東 地區(qū)及項目周邊供應(yīng)： 案名 總土地面積 （平方米） 預(yù)計剩余土地面積 （平方米） 建筑面積 （平方米） 南都 五、園區(qū)未來房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測 問題 4：園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？房價會出現(xiàn)什么趨勢？ 解答：供應(yīng)量分析 2020 年，預(yù)計蘇州市區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量可達(dá) 500 萬平方米左右，其中園區(qū)為 180 萬平方米左右。 園區(qū)目前房價基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房價，湖西板塊的均價在 5800 元 /平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。 園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價格比又處在一個較好的時期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。 根據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2020 年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價分區(qū)情況看，50001556 16941899 204525554300353501000202030004000500060001997年 1998年 1999年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020園區(qū)房地產(chǎn)均價 工業(yè)園區(qū)為 4305 元 /平方米，（由于均價 3200 元左右東湖大郡 23 萬平方米計算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價為 4600 元 /平方米左右 ） 。在這過程中，由于性能價格比的原因，對園區(qū)的購房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費規(guī)律的。 區(qū)域性房地產(chǎn)的競爭也有一個“性價比”的問題。 2020 年和 2020 年園區(qū)平均房價分別高出市區(qū)平均房價 541 元和 1029 元。 圖 14： 19972020 年園區(qū)房地產(chǎn)均價變化走勢（單位：萬平方米） 2003年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價約在 4600 元 /平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出 972 元 /平方米和 111元 /平方米。 1997 年均價 1556 元／平方米上升至 2020 年均價 4042 元／平方米，上漲了 ％； 2020 年同比 2020 年上漲了 ％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會員優(yōu)供房），價格漲幅較 20 2020 年有所放緩。 因此對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大，需等候時機(jī)，并適當(dāng)加大宣傳推廣 費用。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。 園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)地域性較強(qiáng)，買房者有“地方品牌意識”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_發(fā)商建設(shè)的樓盤銷售較順利，對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大。 從園區(qū)第一 批商品房（ 19982020 年）的定價來看一般不超過 2020 元 /平方米左右，而