【正文】 客源集中選擇品質(zhì)社區(qū)的現(xiàn)象將越發(fā)明顯。傳統(tǒng)江南民居風(fēng)格的住宅可以滿足蘇州人根深蒂固的江南人家情結(jié)和殷實福氣之家的心理訴求。購房者需求變化分析追求高品質(zhì)生活質(zhì)量成為新一代蘇州人置業(yè)目標隨著社會的進步，人們生活觀念、居住觀念發(fā)生了很大改變，從“有得住”到“住得舒適”再到“住得有品味”，追求高品質(zhì)生活質(zhì)量成為新一代蘇州人置業(yè)目標。園區(qū)十年來堅持以人為本，協(xié)調(diào)發(fā)展，開發(fā)建設(shè)中切實維護好了農(nóng)民利益。他們主要包括祖籍在蘇州，現(xiàn)在周邊城市工作的成功人士，還有對蘇州的歷史文化環(huán)境有偏好的江浙滬人士以及蘇州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕的農(nóng)村人口。因此，可以預(yù)見，他們偏向于房型較小，總價較低的性價比較高的房型，便于出租或轉(zhuǎn)手。n 投資客蘇州園區(qū)房產(chǎn)具有較高的升值潛力，加上逃離上海房產(chǎn)的“游資”，投資客（主要是當?shù)鼗蚪銣貐^(qū)）對園區(qū)內(nèi)房產(chǎn)的投資意愿不斷加強。比起蘇州市區(qū)居民去年10617元的人均可支配收入，園區(qū)職工的收入顯然要高出一大塊。園區(qū)薪資狀況調(diào)查顯示，1996年到2000年，園區(qū)中高級管理人員和技術(shù)人員的年薪增幅平均為22％到27％，普通管理和技術(shù)人員為15％到20％，一般工人為5％到10％。其中具有大專以上學(xué)歷的高素質(zhì)人才有23877人，占總量的34％。園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員作為園區(qū)住宅市場的最終消費者，其置業(yè)特征具有極為重要的意義。圖16 蘇州工業(yè)園區(qū)就業(yè)人口總量 數(shù)據(jù)來源：蘇州統(tǒng)計年鑒2003（單位：個）7萬從業(yè)人員34％大專以上學(xué)歷，2000年至今，蘇州工業(yè)園區(qū)的就業(yè)人口一直保持著30%40%的增長率。此外，自用客戶主要有兩大人群構(gòu)成，一部分是園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，另一部分是蘇州周遍用于買房自住的人群，下面將對該部分人群以及投資客作一詳細說明；另外，值得一提的是目標客源當中的租賃客戶，該部分人群主要是工業(yè)園區(qū)內(nèi)外資企業(yè)的高級主管，他們享有公司給他們的較高的住房津貼，但他們更多是臨時性或者中短期居住在工作生活在園區(qū)內(nèi)，對購房置業(yè)的愿望不強烈，但對物業(yè)的租賃需求卻相當?shù)膹娏遥摬糠秩巳簩⒊蔀樽赓U客戶當中層次最高的人群。第四部分 消費者需求分析一、區(qū)域內(nèi)目標客源細分及需求分析目標客源細分目標客源主要有三類：即自用客戶、投資客戶、租賃客戶由于園區(qū)內(nèi)特殊的公積金和契稅制度，本區(qū)目標客源以本區(qū)高收入者、各企業(yè)老總為主。市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律證明，當市場的競爭良性啟動并運轉(zhuǎn)時，就會出現(xiàn)高手過招、各顯神通的局面。湖左岸三期以蘇州本地客居多，多為中高收入群體，金水灣以蘇州本地客居多，多為高收入群體，這類消費者對居住地的自然環(huán)境要求較高。天域主要為園區(qū)的私營業(yè)主、高級白領(lǐng)，園區(qū)客源大約在80％左右，還有部分外地客源和周邊其他區(qū)域客源。湖畔天城以園區(qū)本地和園區(qū)工作人員為主，改善居住環(huán)境為主要原因。東湖春之韻二期以園區(qū)客戶為主，其中以園區(qū)本地工作者為多，其購買原因為改善居住環(huán)境以及結(jié)婚等，同時部分房源內(nèi)部消化。玲瓏灣目前以園區(qū)當?shù)毓ぷ魅巳簽橹鳎灿胁糠滞鈦硗顿Y者，未來推出南塊湖景房源，投資比例將更加高。因為不同的價位空間留給開發(fā)商雕琢和想象的空間是不同的，同樣開發(fā)商要保持產(chǎn)品高價必須講求與之相匹配的品質(zhì)，而精彩的產(chǎn)品往往也只有在價格提升的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。但不管怎樣，園區(qū)目前房價的趨勢還處于它的良性循環(huán)狀態(tài)，這種領(lǐng)漲推動著產(chǎn)品的成熟。目前園區(qū)的主力總價在70萬左右2003年園區(qū)樓市經(jīng)歷了一番疾風(fēng)驟雨般的漲幅之后開始于2004年趨向緩和。在這短短幾年的時間里，房價卻翻了2番多，園區(qū)的房價上漲幅度實在快的驚人，與買房者的承受范圍差距逐步拉大，目前市場觀望情緒濃重，樓盤銷售可謂進入了瓶頸時期。湖畔天城50006873都市花園l 主力總價分析表18：項目名稱均價（元／平方米）主力總價(萬元)南都可見隨著房價的上漲，大面積，總價高的房型將難以適應(yīng)市場，而經(jīng)濟型的二房、三房在市場上取得了良好的效果。但隨著房價日益上漲，經(jīng)濟型的二、三房將成為市場的主力。湖畔天城二房：99三房：110155%%都市花園l 面積、配比分析表17：項目名稱建筑面積配比南都與之相反單價5000元/平方米以上則去化費力，2004年6月開盤的順馳湖畔天城定價在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。2004年當園區(qū)的樓盤單價逐個突破5000元/平方米大關(guān)后，銷售火暴的趨勢明顯有所降溫。天域60%二批2004/6/20湖左岸三期20%2004/06金水灣90%2003/06/11高爾夫花園70%2004/04/18單價5000元/平方米為界點，園區(qū)房價上漲遇到瓶頸。玲瓏灣80%2004/04/12東湖大郡70%二期：一批2004/05/06二批2004/07東湖春之韻二期50%2004/06/06順馳如高爾夫花園機場路旁就安排了小高層物業(yè)，獨墅湖與金雞湖旁規(guī)劃了別墅物業(yè)。其中明顯也看出湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計和規(guī)劃思路上顯得更為大手筆。天域11萬二期700戶湖左岸三期9萬700戶金水灣13萬199戶高爾夫花園32萬2000戶各項目中最大的項目為南都玲瓏灣85萬首期1600戶東湖大郡二期19萬21324戶東湖春之韻二期505戶順馳生活，在左岸高爾夫花園國際級流金水岸，曠世難逢雙湖板塊圖16：金水灣別墅建筑示意圖l 規(guī)模、容積率分析湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計和規(guī)劃思路上顯得更大手筆。湖畔天城“國際T－PARK”中央公園生態(tài)社區(qū)都市花園表14：樓盤主力賣點項目名稱主力賣點南都作為蘇州城區(qū)最大的湖景區(qū)域，每個周邊項目都要以小見大的炒作一番。流動的景觀綠帶交織在建筑群中，委婉的流水穿梭在房前屋后，亦靜亦動的大型流水森林景觀徹底覆蓋建筑群落。其中，主軸綠化帶長400米、最寬處85米，內(nèi)設(shè)水池、溪流、噴泉、坡地，是整個小區(qū)主要的活動休閉空間。高爾夫花園景致優(yōu)美、人文薈萃的高爾夫花園特聘美國貝爾高林，將三面環(huán)湖無可復(fù)制的地形與自然充分結(jié)合，締造具有蘇州水城風(fēng)采、風(fēng)格高雅的居住環(huán)境。大體上來看，以南低北高的樓宇態(tài)勢分布，均設(shè)計了比較開闊的中心活動區(qū)域。各樓盤項目都在景觀上為最大程度的利用“金雞湖”水景用足心思。是為數(shù)不多的臨湖住宅區(qū)。建筑形態(tài)上看小區(qū)整體南低北高，北端房型可觀看到湖景。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點而蜿蜒分布。都市花園湖畔天城45%內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃上，小區(qū)內(nèi)三條綠地主軸，構(gòu)成小區(qū)核心綠化。小區(qū)水系較為豐富，形成部分島嶼區(qū)。東湖春之韻二期52%主要特征為園或橢圓柱型點式高層住宅。玲瓏灣50%整個小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對稱分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。湖東地區(qū)生活配套設(shè)施目前相對湖西不太完善，但隨著政府對湖東的一系列開發(fā)、改造，未來將有很大改觀。目前已建成的鄰里中心有“新城”鄰里中心、“貴都”鄰里中心，“師惠坊”鄰里中心，“湖東”鄰里中心，接近3萬平方米的“湖東”鄰里中心面積是目前三家鄰里中心中最大的，本項目西面規(guī)劃中也有鄰里中心配套。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務(wù)于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、九年一貫制的星海學(xué)校，以及各類幼兒園等教育設(shè)施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。由于整個園區(qū)配套采用新加坡“鄰里中心”模式，把商業(yè)服務(wù)、社會服務(wù)設(shè)施都集中在鄰里中心?，F(xiàn)湖西樓盤分布密集，且規(guī)模大多在１０萬以下，金雞湖周邊各樓盤為了最大程度的利用景觀資源均在規(guī)劃上用足心思，但能看到湖景的房源比例依然不高。金雞湖形狀不規(guī)則，其中湖東的水岸線略長，較曲折，可享有豐富的湖景資源。高爾夫花園園區(qū)機場路與星港街交匯處優(yōu)越的雙湖環(huán)境、西北面的水巷鄰里和東北面的望湖角園區(qū)項目紛紛搶占靠近金雞湖有利地形,以獲得最佳的景觀,而配套方面則貼近規(guī)劃中的鄰里中心，以此作為樓盤突出的賣點。湖左岸三期新港街西面、蘇惠路南位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū)CBD地塊。天域蘇繡路北、星漢街西位于湖西，南臨園區(qū)CBD地塊。湖畔天城金雞湖東鐘園路南、津梁路西位于湖東第二個兩萬人組團，小區(qū)位于湖東第二個2萬人生活區(qū)，南面有湖東小學(xué)、湖東中學(xué)。東湖春之韻二期鐘園路上位于湖東第二個兩萬人組團，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車站。玲瓏灣玲瓏街、現(xiàn)代大道金雞湖正北、現(xiàn)代大道出行便利東湖大郡湖東萬盛街、方洲路口位于湖東第一個兩萬人組團，可觀望到金雞湖。玲瓏灣東湖大郡東湖春之韻二期湖畔天城都市花園玲瓏灣等，分析角度包含對地理位置環(huán)境、主力賣點、小區(qū)規(guī)劃環(huán)境、去化情況、面積配比、主力總價、規(guī)模容積率、客源等的綜合分析。方式：選取湖西板塊中較有特色的典型案例與湖東板塊目前推出的所有樓盤總共包括金水灣、湖左岸三期、高爾夫花園、都市花園房型設(shè)計新穎適用，為小區(qū)的銷售創(chuàng)造了便利。周邊規(guī)劃有紅楓園、會展中心、文化水廊、F城商業(yè)中心等，目前都已經(jīng)開始施工，部分已經(jīng)竣工，前景比較看好。結(jié)論位于湖北緊靠金雞湖，觀景角度比較好。營銷上賣點包括：蘇州新地標、湖上新世界（姑蘇城外寒山寺、金雞湖畔玲瓏灣）南都集團與建屋發(fā)展，強強聯(lián)手，超強品牌新穎適用的房型設(shè)計客源分析主要為園區(qū)客源，包括北面工業(yè)區(qū)、湖西的私營業(yè)主和部分投資客，其中投資客的比例比以往有所降低，在20％以下。營銷策略分析低開高走，保留好房源持續(xù)吸引消費者的手法是勢在必行的。就戶型而言，主打房型均較為通透，其中三房房型中臥室為2南1北，其中北房一半建議為書房使用。房型分析玲瓏灣本次推出房源戶型多樣。就一期首批房源來看，臨湖房源由于景觀優(yōu)勢，因此銷售速度較快。去化分析目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端。價格分析該案一期銷售均價為4800元/平米，目前屬于一期銷售后期，其出售價格在5000元/平米左右。產(chǎn)品分析該案總體預(yù)計將分為三期開發(fā)，房型面積范圍在46－500平方米之間，主力面積為130140平方米左右的三房兩廳兩衛(wèi)，還有極少量的頂層復(fù)式公寓，面積高達400500平方米左右。交通方面：主要依托現(xiàn)代大道連接園區(qū)CBD和市區(qū)。在整個玲瓏灣社區(qū)東南部的紅楓林已建成，東部的鄰里中心也即將開建，隨著金雞湖大橋的建成,交通將更為便捷。2003年11月18日，位于世紀金融大廈一樓的售樓處正式對外接待。l 距離本項目地塊最近的85萬平方米規(guī)模大盤：南都玲瓏灣。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎。可享受與嘉賓會員相同優(yōu)惠價格，有機會獲得新項目優(yōu)先選房安排，同時擁有白金卡。據(jù)悉較嘉賓會員有優(yōu)先選房權(quán)。除享受嘉賓會員的優(yōu)惠外，若再次購置建屋的地產(chǎn)時，享受購房準備金特別優(yōu)惠，同時享受貴賓會員特別優(yōu)惠價格。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。嘉賓會員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場完成調(diào)查問卷，個人資料填寫完整的到場客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會員。嘉賓會員和貴賓會員均為免費，所以不僅到場登記的人多，觀望者也較多。其會員共分為三種：嘉賓會員，貴賓會員，禮遇會員。供應(yīng)量分析東湖大郡是湖東第一個居住項目，總建筑面積為23萬平方米，目前開出的二期共有1300余套，共分三批推出，第一批400余套推出三天就搶購一空，二期第二批416套于5月6日推出，均價4500元/平方米，目前也已經(jīng)全部銷售完畢。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動力。湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為2：1，后者為1：1。該案二期三批價格的上揚，一來其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說是以景觀房出售，二來是周邊市場房價基本達到5000元/平方米，由此以4800元的售價入場，不僅可以提高利潤率，同時依然保持低價入市的品牌特征。這與其周邊住宅項目基本相差不多，所不同的是該項目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時更實際的是其房價相對較低。環(huán)境分析該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時，該地段周邊目前居住型項目較多，同時鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負責(zé)，今后將會有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。l 湖東板塊率先啟動，銷售上又有明顯優(yōu)勢的住宅項目：東湖大郡?；ハ啻龠M，共同發(fā)展。問題5：互動還是競爭？解答：我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個案對于本項目均不能產(chǎn)生直接競爭，但是由于開發(fā)多年，多個區(qū)域個案可以對本項目的開發(fā)提供一定的產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤的熱銷帶動了區(qū)域市場的發(fā)展，造成區(qū)域的市場價格進一步升高。概括地說，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。園區(qū)未來二三年的發(fā)展勢頭，我們認為，園區(qū)房地產(chǎn)市場雖然處于高位運行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價格上漲速度和幅度過快，今后兩年價格上漲幅度將有所回落。玲瓏灣384000270000596700東湖大郡1100002000040000順馳園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)八年，中新合作區(qū)內(nèi)已批準預(yù)售商品房面積350萬平方米，樓盤總體銷售形勢看好，銷售率近99％。而湖東的大片土地開發(fā)尚未全面動工，配套設(shè)施也基本沒有，但就東湖春之韻、湖畔天城幾個盤的售價情況看，均價也已突破5000元/平方米。2004年6月，湖西板塊的均價已漲至5800元/平方米左右，而湖東也已突破5000元/平方米大關(guān)。中心城區(qū)為3414元/平方米(其中定銷房為1987元/平方米，其他商品住宅為3628元/平方米)，高新區(qū)為4489元/平方米，吳中區(qū)為2953元/平方米，相城區(qū)為3073元/平方米。但從2003年年中以來，園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的房地產(chǎn)價格差異