【正文】 湖西地區(qū)房價(jià)緩漲、湖東地區(qū)大漲 2020 年，園區(qū)房價(jià)步步攀升， 2020 年園區(qū)樓市又以其強(qiáng)勁的動(dòng)力繼續(xù)保持著高速增長的勢(shì)頭。 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 一、競(jìng)爭(zhēng)分析 問題 5：互動(dòng)還是競(jìng)爭(zhēng)？ 解答： 我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個(gè)案對(duì)于本項(xiàng)目均不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但是由于開發(fā)多年，多個(gè)區(qū)域個(gè)案可以對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)提供一定的產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤的熱銷帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，造成區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步升高。 ? 湖東板塊率先啟動(dòng)，銷售上又有明顯優(yōu)勢(shì)的住宅項(xiàng)目：東湖大郡。這與其周邊住宅項(xiàng)目基本相差不多，所不同的是該項(xiàng)目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時(shí)更實(shí)際的是其房價(jià)相對(duì)較低。湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為 2： 1，后者為 1： 1。 供應(yīng)量分析 東湖大郡是湖東第一個(gè)居住項(xiàng)目，總占地 萬平方米，總建筑面積為 23 萬平方米，目前開出的二期共有 1300 余套，共分三批 推出，第一批 400 余套推出三天就搶購一空，二期第二批 416 套于 5 月 6 日推出，均價(jià) 4500 元 /平方米，目前也已經(jīng)全部銷售完畢。嘉賓會(huì)員和貴賓會(huì)員均為免費(fèi)，所以不僅到場(chǎng)登記的人多，觀望者也較多。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。據(jù)悉較嘉賓會(huì)員有優(yōu)先選房權(quán)。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎。 2020 年 11 月 18 日，位于世紀(jì)金融大廈一樓的售樓處正式對(duì)外接待。 交通方面：主要依托現(xiàn)代大道連接園區(qū) CBD 和市區(qū) 。 價(jià)格 分析 該案一期銷售均價(jià)為 4800 元 /平米，目前屬于一期銷售后期，其出售價(jià)格在 5000 元 /平米左右。就一期首批房源來看，臨湖房源由于景觀優(yōu)勢(shì)，因此銷售速度較快 。就戶型而言，主打房型均較為通透，其中三房房型中臥室為 2 南 1 北，其中北房一半建議為書房使用。 營銷上賣點(diǎn)包括： 蘇州新地標(biāo)、湖上新世界（姑蘇城外寒山寺、金雞湖畔玲瓏灣） 南都集團(tuán)與建屋發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，超強(qiáng)品牌 棲居 平方公里國際城市湖泊公園 新穎適用的房型設(shè)計(jì) 客源 分析 主要為園區(qū)客源，包括北面工業(yè)區(qū)、湖西的私營業(yè)主和部分投資客，其中投資客的比例比以往有所降低，在 20％以下。周邊規(guī)劃有紅楓園、會(huì)展中心、文化水廊、 F 城商業(yè)中心等，目前都已經(jīng)開始施工，部分已經(jīng)竣工，前景比較看好。 方式：選取湖西板塊中較有特色的典型案例與湖東板塊目前推出的所有樓盤總共包括金水灣、湖左岸三期、高爾夫花園、都市花園玲瓏灣 東湖大郡 東湖春之韻 二期 湖畔天城 都市花園 東湖春之韻二期 鐘園路上 位于湖東第二個(gè)兩萬人 組團(tuán)，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車站。天域 蘇繡路北、星漢街西 位于湖西，南臨園區(qū) CBD 地塊。 高爾夫花園 園區(qū)機(jī)場(chǎng)路與星港街交匯處 優(yōu)越的雙湖環(huán)境、西北面的水巷鄰里和東 北面的望湖角 園區(qū)項(xiàng)目紛紛搶占靠近金雞湖有利地形 ,以獲得最佳的景觀 ,而配套方面則貼近規(guī)劃中的鄰里中心，以此作為樓盤突出的賣點(diǎn)?，F(xiàn)湖西樓盤分布密集，且規(guī)模大多在１０萬以下，金雞湖周邊各樓盤為了最大程度的利用景觀資源均在規(guī)劃上用足心思，但能看到湖景的房源比例依然不高。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務(wù)于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、九年一貫制的星海學(xué)校，以及各類幼兒園等教育設(shè)施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。 湖東地區(qū)生活配套設(shè)施目前相對(duì)湖西不太完善，但隨著政府對(duì)湖東的一系 列開發(fā)、改造，未來將有很大改觀。 東湖春之韻二期 52% 主要特征為園或橢圓柱型點(diǎn)式高層住宅。湖畔天城 45% 內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃上，小區(qū)內(nèi)三條綠地主軸，構(gòu)成小區(qū)核心綠化。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點(diǎn)而蜿蜒分布。是為數(shù)不多的臨湖住宅區(qū)。 大體上來看，以南低北高的樓宇態(tài)勢(shì)分布，均設(shè)計(jì)了比較開闊的中 心活動(dòng)區(qū)域。其中，主軸綠化帶長 400 米、最寬 處 85 米，內(nèi)設(shè)水池、溪流、噴泉、坡地，是整個(gè)小區(qū)主要的活動(dòng)休閉空間。作為蘇州城區(qū)最大的湖景區(qū)域，每個(gè)周邊項(xiàng)目都要以小見大的炒作一番。湖畔天城 “國際 T－ PARK”中央公園生態(tài)社區(qū) 都市花園玲瓏灣 85 萬 萬 首期 1600戶 東湖大郡二期 19 萬 萬 2 1324 戶 東湖春之韻二期 萬 萬 505 戶 順馳其中明顯也看出湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路上顯得更為大手筆。玲瓏灣 80% 2020/04/12 東湖大郡 70% 二期： 一批 2020/05/06 二批 2020/07 東湖春之韻二期 50% 2020/06/06 順馳 2020 年當(dāng)園區(qū)的樓盤單價(jià)逐個(gè)突破 5000 元 /平方米大關(guān)后，銷售火暴的趨勢(shì)明顯有所降溫。 。與之相反單價(jià) 5000 元 /平方米以上則去化費(fèi)力， 2020 年 6 月開盤的順馳湖畔天城定價(jià)在5000 元 /平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。天域 60% 二批 2020/6/20 湖左岸三期 20% 2020/06 金水灣 90% 2020/06/11 高爾夫花園 70% 2020/04/18 單價(jià) 5000 元 /平方米為界點(diǎn)，園區(qū)房價(jià)上漲遇到瓶頸。如高爾夫花園機(jī)場(chǎng)路旁就安排了小高層物業(yè)，獨(dú)墅湖與金雞湖旁規(guī)劃了別墅物業(yè)。天域 11 萬 萬 二期 700戶 湖左岸三期 萬 9 萬 700 戶 金水灣 13 萬 萬 199 戶 高爾夫花園 32 萬 萬 2020 戶 各 項(xiàng)目中最大的項(xiàng)目為南都生活，在左岸 高爾夫花園 國際級(jí)流金水岸，曠世難逢雙湖板塊 圖 16：金水灣別墅建筑示意圖 ? 規(guī)模、容積率分析 湖東的樓盤規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路上顯得更大手筆。 表 14：樓盤主力賣點(diǎn) 項(xiàng)目名稱 主力賣點(diǎn) 南都流動(dòng)的景觀綠帶交織在建筑群中，委婉的流水穿梭在房前屋后，亦靜亦動(dòng)的大型流水森林景觀徹底覆蓋建筑群落。高爾夫花園景致優(yōu)美、人文薈萃的高爾夫花園特聘美國貝爾高林，將三面環(huán)湖無可復(fù)制的地形與自然充分結(jié)合，締造具有蘇州水城風(fēng)采、風(fēng)格高雅的居住環(huán)境。各樓盤項(xiàng)目都在景觀上為最大程度的利用“金雞湖”水景用足心思。建筑形態(tài)上看小區(qū)整體南低北高，北端房型可觀看到湖景。 都市花園小區(qū)水系較為豐富，形成部分島嶼區(qū)。玲瓏灣 50% 整個(gè)小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對(duì)稱分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。 目前已建成的鄰里中心有“ 新城 ”鄰里中心 、 “ 貴都 ” 鄰里中心 ，“師惠坊”鄰里中心 ，“ 湖東 ” 鄰里中心，接近 3 萬平方米的 “ 湖東 ” 鄰里中心面積是目前三家鄰里中心中最大的 ，本項(xiàng)目西面規(guī)劃中也有鄰里中心配套。 由于整個(gè)園區(qū)配套采用新加坡 “鄰里中心 ”模式，把商業(yè)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)設(shè)施都集中在鄰里中心。金雞湖形狀不規(guī)則，其中湖東的水岸線略長，較曲折，可享有豐富的湖景資源。 湖左岸三期 新港街西面、蘇惠路南 位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū) CBD 地塊。湖畔天城 金雞湖東鐘園路南、津梁路西 位于湖東第二個(gè)兩萬人組團(tuán)，小區(qū)位于湖東第二個(gè) 2 萬人生活區(qū)，南面有湖東小學(xué)、 湖東中學(xué)。玲瓏灣 玲瓏街、現(xiàn)代大道 金雞湖正北、現(xiàn)代大道出行便利 東湖大郡 湖東萬盛街、方洲路口 位于湖東第一個(gè)兩萬人組團(tuán)，可觀望到金雞湖。玲瓏灣等，分析角度包含對(duì)地理位置環(huán)境、主力賣點(diǎn)、小區(qū)規(guī)劃環(huán)境、去化情況、面積配比、主力總價(jià)、規(guī)模容積率、客源等的綜合分析。 房型設(shè)計(jì)新穎適用，為小區(qū)的銷售創(chuàng)造了便利。 結(jié) 論 位于湖北緊靠金雞湖，觀景角度比較好。 營銷 策略 分析 低開高走，保留好房源持 續(xù)吸引消費(fèi)者的手法是勢(shì)在必行的。 房型 分析 玲瓏灣本次推出房源戶型多樣。 去化 分析 目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端。 產(chǎn)品 分析 該案總體預(yù)計(jì)將分為三期開發(fā)，房型面積范圍在 46－500 平方米之間，主力面積為 130140 平方米 左右 的三房兩廳兩衛(wèi) ，還有極少量的頂層復(fù)式公寓，面積高達(dá) 400500 平方米左右。在整個(gè)玲瓏灣社區(qū)東南部的紅楓林已建成，東部的鄰里中心也即將開建，隨著金雞湖大橋的建成 ,交通將更為便捷。 ? 距離本項(xiàng)目地塊最近的 85 萬平方米規(guī)模大盤：南都玲瓏灣?？上硎芘c嘉賓會(huì)員相同優(yōu)惠價(jià)格，有機(jī)會(huì)獲得新項(xiàng)目優(yōu)先選房安排，同時(shí)擁有白金卡。除享受嘉賓會(huì)員的優(yōu)惠外，若再次購置建屋的地產(chǎn)時(shí)，享受購房準(zhǔn)備金特別優(yōu)惠，同時(shí)享受貴賓會(huì)員特別優(yōu)惠價(jià)格。 嘉賓會(huì)員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場(chǎng)完成調(diào)查問卷，個(gè)人資料填寫完整的到場(chǎng)客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會(huì)員。其會(huì)員共分為三種：嘉賓會(huì)員，貴賓會(huì)員，禮遇會(huì)員。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動(dòng)力。該案二期三批價(jià)格的上揚(yáng)，一來其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說是以景觀房出售，二來是周邊市場(chǎng)房價(jià)基本達(dá)到 5000元 /平方米，由此以 4800 元的售價(jià)入場(chǎng)，不僅可以提高利潤率，同時(shí)依然保持低價(jià)入市的品牌特征。 環(huán)境 分析 該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時(shí)，該地段周邊目前居住型項(xiàng)目較多，同時(shí)鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負(fù)責(zé)，今后將會(huì)有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。互相促進(jìn)，共同發(fā)展。而 園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價(jià)入市，漲幅將會(huì)更大一些。 350 萬 /25926＝ 135 平方米 /每套 預(yù)計(jì)園區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷售量 180 萬 /135＝ 萬套 表 8：未來湖東 地區(qū)及項(xiàng)目周邊供應(yīng)： 案名 總土地面積 （平方米） 預(yù)計(jì)剩余土地面積 （平方米） 建筑面積 （平方米） 南都 園區(qū)目前房價(jià)基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房價(jià)，湖西板塊的均價(jià)在 5800 元 /平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。 根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 2020 年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價(jià)分區(qū)情況看，50001556 16941899 204525554300353501000202030004000500060001997年 1998年 1999年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020園區(qū)房地產(chǎn)均價(jià) 工業(yè)園區(qū)為 4305 元 /平方米，（由于均價(jià) 3200 元左右東湖大郡 23 萬平方米計(jì)算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價(jià)為 4600 元 /平方米左右 ） 。 區(qū)域性房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也有一個(gè)“性價(jià)比”的問題。 圖 14： 19972020 年園區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)變化走勢(shì)（單位：萬平方米） 2003年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價(jià)約在 4600 元 /平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出 972 元 /平方米和 111元 /平方米。 因此對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大，需等候時(shí)機(jī)，并適當(dāng)加大宣傳推廣 費(fèi)用。 園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)地域性較強(qiáng)，買房者有“地方品牌意識(shí)”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_發(fā)商建設(shè)的樓盤銷售較順利，對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大。單價(jià) 5000 元 /平方米以下的樓盤明顯去化較快，以湖東為例，售價(jià)在 4600 元 /平方米的東湖大郡市場(chǎng)反響較好。 近年來蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷兩旺，相對(duì)于蘇州全市的樓市成交情況來看，園區(qū)的物業(yè)非常良好。 該地區(qū)主力面積范圍： 120140 平方米，總價(jià)： 70 萬左右。而且，根據(jù)規(guī)劃，湖東房產(chǎn)的總量將是湖西的五倍以上。吸引人氣的不僅是便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境，還有便捷的商貿(mào)服務(wù)，包括國際博覽中心、 F 城、湖東鄰里中心等在內(nèi)各類項(xiàng)目的開工建設(shè)，將使湖東商圈聚起更多的商氣、人氣，環(huán)金雞湖地區(qū)的蘇州城市副中心和湖東新商圈的地位將更加凸現(xiàn)。 湖西有園區(qū)的“高起點(diǎn)規(guī)劃”，又依托老城區(qū)發(fā)展起來， 樓盤 眾多， 已進(jìn)入一個(gè) “比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色 ”的競(jìng)爭(zhēng)階段。 10 223668 712001530501001502002501998年 1999年 2020年 2020年 2020年 2020年 2 0 0 4 年計(jì)劃園區(qū)開發(fā)量 圖 13：批準(zhǔn)預(yù)售、竣工交付、入住套數(shù)比較表 2592614075121940100002020030000套數(shù)批準(zhǔn)預(yù)售商品房 竣工交付使用 實(shí)際居住及在裝修 二、園區(qū)供應(yīng)情況 板塊劃分格局 蘇州工業(yè)園區(qū)根據(jù)其市場(chǎng)特征劃分為兩個(gè)板塊 ,即：湖東和湖西。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中新合作區(qū)內(nèi)已竣工交付使用住宅 14075 戶，實(shí)際居住為 11325戶，入住率為 80． 46％；已裝修未 入住的為 869 戶，占總戶數(shù)的 ％，其余未裝修戶為 1881