【正文】 這虛貶實(shí)褒的“十個(gè)小心”，淋漓盡致 地展現(xiàn) 了 菲律景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 。他們印制了大 批警告觀光游客來(lái)菲律賓旅游有十大危險(xiǎn)的小冊(cè)子，并 在各 處免費(fèi)派發(fā)。各種方法： （ 1）出奇制勝 創(chuàng)意是旅游策劃的第一要素，創(chuàng)意的根本在于創(chuàng)新出奇。對(duì)主辦國(guó)其他產(chǎn)業(yè)直接或間接的巨大誘發(fā)效益的總稱。旅游策劃者如能抓住這些重大活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在活動(dòng)期間或前后適時(shí)推出與活動(dòng)相關(guān)的旅游活動(dòng)，應(yīng)該能收到很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 明智的旅游者總能夠未雨綢繆，審時(shí)度勢(shì)，能夠抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)， 搶先一步并 一舉成功。時(shí)，就是時(shí)機(jī)、時(shí)間、機(jī)會(huì)、 機(jī)遇 。造勢(shì)是 廣告宣傳策劃中最常用的 一種方法，企業(yè)為了樹立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)，往往都要采用造勢(shì)這一 手法。華聯(lián)商廈面對(duì)不利的 經(jīng)營(yíng)勢(shì)，采用靈活多變的經(jīng)營(yíng)策略，走上了“商旅結(jié)合”的道路，終于將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。“大觀園”將 8 大類夏季當(dāng)今商品匯聚一堂，再點(diǎn)綴上 500 根 翠竹、 100 只燈籠、 100 面小旗、 8 塊紅底金字匠，既方便了消費(fèi)者集中購(gòu)物，又營(yíng)造出了涼爽宜人的旅游購(gòu)物環(huán)境。 案例： 上海南京路上的華聯(lián)商 廈， 1999 年夏天受步行街修路的影響，正門口被堵，致使大量客源流失，營(yíng)業(yè)額大幅度下降。 (3)轉(zhuǎn)勢(shì) 轉(zhuǎn)勢(shì)就是將某種 劣 勢(shì)，通過(guò)一定的手段和方法，轉(zhuǎn)化為另一種對(duì)自己有利的勢(shì)。 (2)順勢(shì) 順勢(shì)就是順應(yīng)潮流之勢(shì)，也就是常說(shuō)的順?biāo)┲邸＠?，韓國(guó)國(guó)家旅游局策劃推出了 — 則“請(qǐng)到韓國(guó)來(lái)旅游”的旅游廣告，其中就有韓國(guó)總統(tǒng)金大中面向鏡頭發(fā)出邀 請(qǐng)的畫面。借勢(shì) 最常用的招數(shù)就是借名人效應(yīng)，請(qǐng)名人為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。對(duì)“勢(shì)”的運(yùn)用，通常有以下幾種方法： (1)借勢(shì) 借勢(shì)，顧名思義就是借他人之勢(shì)為我所用，為我所長(zhǎng)。迪斯尼為此獲得了世界各國(guó)授予他的 950 種榮譽(yù)稱號(hào)。迪斯尼自幼喜愛美術(shù)， 1919 年起開始制作動(dòng)畫片，但 — 再遭受挫折； 1928 年，米老鼠動(dòng)畫系列片《汽船維利號(hào)》取得成功； 1932 年，他利用三原色技術(shù)完成的彩色動(dòng)畫片《森林的早晨》獲奧斯卡獎(jiǎng)； 1937 年，他完成了世界上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈栋籽┕鳌?，取得了前所未有的成功?1952 年，沃爾特．迪斯尼確立了迪斯尼樂園的構(gòu)想，即創(chuàng)造性地將那只叫“ Mickey mouse（米老鼠）”的小老鼠作為迪斯尼樂園的主題，并以戲劇化的方式去表現(xiàn)創(chuàng)立美國(guó)的理想和艱苦事實(shí)，用以激勵(lì)人們。 這就是策劃在旅游中的重要性。只有這樣你才會(huì)就有創(chuàng)造性。這只不過(guò)是創(chuàng)造性所具備的第一步，這一步只是被動(dòng)的接受過(guò)程， 關(guān)鍵是我們能夠從所學(xué)習(xí)的知識(shí)中領(lǐng)悟到什么、思考些什么，最后能夠得出自己的關(guān)于每件事情的觀點(diǎn)與結(jié)論。 宏觀的景區(qū)策劃指確定景區(qū)中長(zhǎng)期的發(fā)展方向、目標(biāo)和任務(wù)；微觀的景區(qū)策劃即從企業(yè)的效益來(lái)講，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)制定的發(fā)展戰(zhàn)略。 根據(jù) 運(yùn)行過(guò)程分類 根據(jù)景區(qū)企業(yè)的運(yùn)行過(guò)程把景區(qū)策劃分為 景區(qū)形象策劃、景區(qū)產(chǎn)品策劃、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、景區(qū)廣告策劃等。 （ 2）規(guī)劃后的策劃 —— 深度策劃 （項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃、招商策劃、融資策劃） 一個(gè)景區(qū)的規(guī)劃要高屋建瓴，高 瞻遠(yuǎn)矚，但由于規(guī)劃的任務(wù)在于把握規(guī)劃的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，設(shè)計(jì)一些產(chǎn)業(yè)配套、土地控制等方向性的問(wèn)題，其操作性有一定的空缺，需要進(jìn)行進(jìn)一步 旅游策劃，來(lái)將規(guī)劃的大理念，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、項(xiàng)目、行動(dòng)計(jì)劃。 景區(qū)策劃 ：通過(guò)創(chuàng)造性思維形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品；全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力； 構(gòu)建有效的營(yíng)銷促銷方案 等 。 （ 2）理念差異： 景區(qū)規(guī)劃有 一套法定程序 （《旅游規(guī)劃通則》 GB/T 18971－ 2020） ： 總體規(guī)劃解決的景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略引導(dǎo)，目標(biāo)化的規(guī)劃，詳細(xì)規(guī)劃是對(duì)景區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目的選址、建筑方案，一期、二期工程等做具體安排； 景區(qū) 策劃強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性與可操作性 ，解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)造性與操作性，一個(gè)成功的景區(qū)策劃要同時(shí)具備創(chuàng)造性和可操作性這兩個(gè)方面。 定義： （ 1） 旅游策劃應(yīng)該有確定的目標(biāo)，以利于策劃活動(dòng)的開展； （ 2） 旅游策劃者在進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)方案之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游資源與旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入研究； （ 3） 旅游策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，與眾不同是旅游策劃的本質(zhì)； （ 4） 旅游策劃是一種復(fù)雜的過(guò)程。圖紙有：區(qū)位分析圖、現(xiàn)狀分析圖、資源分布圖、市場(chǎng)分析圖、游覽線路設(shè)計(jì)圖、總體發(fā)展布局規(guī)劃圖、旅游資源保護(hù)與環(huán)境建設(shè)圖、重點(diǎn)旅游產(chǎn)品分析示意圖。（以文本和圖件的形式遞交。 《規(guī)劃》應(yīng)圍繞進(jìn)一步提升曲阜旅游的國(guó)際地位，增強(qiáng)曲阜旅游的國(guó)際影響力，把曲阜建成國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的文化旅游基地，建成旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。其中，近期規(guī)劃期限為 2020 年 2020 年；中遠(yuǎn)期規(guī)劃期限為 2020 年2028 年。 規(guī)劃的期限： 景區(qū) 總體規(guī)劃的總體規(guī)劃期限一般為 20 年。 規(guī)劃的范圍： 《曲阜市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）包含曲阜市所轄 896 平方公里行政區(qū)域，主要包括 2 個(gè)街道、 6個(gè)鎮(zhèn)、 4個(gè)鄉(xiāng)：魯城街道、書院街道、吳村鎮(zhèn)、姚村鎮(zhèn)、陵城鎮(zhèn)、小雪鎮(zhèn)、南辛鎮(zhèn)、時(shí)莊鎮(zhèn)、王莊鄉(xiāng)、董莊鄉(xiāng)、息陬鄉(xiāng)、防山鄉(xiāng)。 曲阜市轄 2個(gè)街道、 6 個(gè)鎮(zhèn)、 4個(gè)鄉(xiāng)：魯城街道、書院街道、吳村鎮(zhèn)、姚村鎮(zhèn)、陵城鎮(zhèn)、小雪鎮(zhèn)、南辛鎮(zhèn)、時(shí)莊鎮(zhèn)、王莊鄉(xiāng)、董莊鄉(xiāng)、息陬鄉(xiāng)、防山鄉(xiāng)。 該市建成了大沂河公園、春秋公園、孔子列國(guó)行廣場(chǎng)、環(huán)護(hù)城河綠化帶等 10 處綠地公園，達(dá)到了自然景觀與歷史文化、地域特色與時(shí)代風(fēng)貌的有機(jī)結(jié)合，形成林園相映、林水相依、林路相連的城市環(huán)境綠化新格局。曲阜是全國(guó)文 化先進(jìn)市，全國(guó)文化百?gòu)?qiáng)，山東省文化十強(qiáng)孔子創(chuàng)立了儒家文化，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流 形成了特色鮮明的魯文化，以 “ 禮儀之邦 ” 著稱于世共有各類學(xué)校 301 所，在校生 12 萬(wàn)人 ， 高校3 所，其中曲阜師范大學(xué)創(chuàng)建于 1955 年，是山東省重點(diǎn)大學(xué)，在校生 萬(wàn)人；濟(jì)寧大學(xué)在校生 2萬(wàn)人；遠(yuǎn)東職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生 4000 人中等專業(yè)學(xué)校 5所，有職業(yè)中專、中醫(yī)藥學(xué)校、行知中專等，在校生 8000 人，培訓(xùn)門類齊全文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，文化活動(dòng)豐富多彩推薦項(xiàng)目、供氣、供熱、污水處理設(shè)施齊全，電力供應(yīng)充足。 現(xiàn)有城市人口 15 萬(wàn)人，規(guī)劃城市人口 2020 年達(dá)到 30 萬(wàn)人、 2020 年達(dá)到 50 萬(wàn)人。 全市擁有重點(diǎn)文物保護(hù)單位 100余處，孔府、孔廟、孔林被列為世界文化遺產(chǎn)；曲阜先后被列為中國(guó)首批 24 個(gè)歷史文化名城、首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和首批 AAAAA 級(jí)旅游景區(qū)之一 。 曲阜是一座歷史悠久、文物古跡眾多、旅游資源極為豐富的東方圣城，不僅誕生并養(yǎng)育了孔子、顏?zhàn)?、孟子，還誕生了中華民族的人文始祖軒轅黃帝，炎帝曾以曲阜為都，舜帝在曲阜作什器，少昊帝葬于曲阜。 曲阜市位于山東省西南部，泗河南岸。 那么將會(huì) 建議投資方開發(fā)該項(xiàng)目，于是就會(huì) 進(jìn)入 景區(qū)規(guī)劃的 下一個(gè)環(huán)節(jié)，即編制景區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目任務(wù)書。 第三章 游憩方式評(píng)價(jià) 一、現(xiàn)有基本游客結(jié)構(gòu) 二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析 三、項(xiàng)目建成時(shí)市場(chǎng)容量與游客結(jié)構(gòu) 第四章 開發(fā)主體評(píng)價(jià) ： 擬開發(fā)景區(qū)的資源條件 分析， 包括地質(zhì)、地貌、氣候、動(dòng)植物、水體、人文景觀資源等等。 案例： 旅游項(xiàng)目可行性研究編制規(guī)范 第一章 總論 一、項(xiàng)目概況 ： 二、本課題 研究的程序 三、本課題研究的依據(jù) 四、可行性研究結(jié)論與建議 第二章 區(qū)域概況與項(xiàng)目概要 景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 18 頁(yè) 20201015 一、區(qū)域概況 ：區(qū)域范圍內(nèi)自然地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等基本概況。 。景區(qū)的收入可能來(lái)自于： 門票費(fèi)；零售點(diǎn)和餐飲服務(wù)產(chǎn)生的收入；其他方面的收入，比如出售特許經(jīng) 營(yíng)權(quán)、提供導(dǎo)游以及房屋出租和公司接待等；外部資金來(lái)源，比如捐贈(zèng)和贊助； 對(duì)應(yīng)于上述收入，景區(qū)也要付出一定的成本：包括：?jiǎn)T工雇傭費(fèi)用：工資加上額外費(fèi)用，比如國(guó)民保險(xiǎn)費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)等。換句話說(shuō)景區(qū)必須要收回投入的資金，并扣除每年的運(yùn)營(yíng)成本后能夠有所盈余。 內(nèi)容：景區(qū)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性和脆弱性、景區(qū)的成本和收益（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)收益）估算。如曲阜的電動(dòng) 三輪車，馬車、觀光電動(dòng)車 。如為了方便游客進(jìn)入樂高樂園，丹麥修建了比倫德機(jī)場(chǎng)；愛爾蘭則為來(lái)諾克神殿的朝覲者修建了機(jī)場(chǎng)；同樣，法國(guó)政府將TGV 高速火車的鐵軌線延長(zhǎng)至迪士尼樂園；同樣的道理，京滬高鐵的站點(diǎn)設(shè)在曲阜也是為了促進(jìn)曲阜這個(gè)世界文化名城的影響力。 場(chǎng)址分析 北諾丁漢郡的英國(guó)中央公園為我們提供了一個(gè)在選址時(shí)需要考慮哪些典型因素的絕佳例子，主 要有： 市場(chǎng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)： 區(qū)位 舍伍德森林 臨近 潛在的市場(chǎng) 2 小時(shí)的車程范圍內(nèi)有 800 萬(wàn)居民 可進(jìn)入性 好 （見下面） 輔助設(shè)施 附近有村鎮(zhèn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 無(wú) 其他可開發(fā)的旅游資源 舍伍德自身 自然條件 場(chǎng)所的美學(xué)特征 風(fēng)景秀麗，動(dòng)植物種類繁多 水源 中央公園改善了自然環(huán)境 土地承載娛樂開發(fā)的能力 已開發(fā)人工湖 其他標(biāo)準(zhǔn) 人力的可得性及良好的勞動(dòng)關(guān)系 從酒店和餐館招聘來(lái)的有能力的管理者 土地的可得性及其成本 地價(jià) 比倫敦近郊低很多，供應(yīng)量： 629 棟別 墅占地面積 440 英畝 政府的財(cái)政支持 英格蘭旅游局和當(dāng)?shù)卣?3400 萬(wàn)英鎊 社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征 當(dāng)?shù)氐闹С郑?400 個(gè)工作崗位；改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境 說(shuō)明： 關(guān)于景區(qū)可進(jìn)入性，我們就不得不提 及景區(qū)與交通之間存在的緊密的聯(lián)系，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 17 頁(yè) 20201015 （ 1）交通網(wǎng)絡(luò)使得潛在游客進(jìn)入景區(qū)成為可能：交通網(wǎng)絡(luò)成為決定一個(gè)景區(qū)能夠吸引多少游客的重要因素。 （ 4） 這些人何時(shí)來(lái) （ when） 游客將會(huì)在什么時(shí)間來(lái)？這個(gè)問(wèn)題也很重要，因?yàn)榧竟?jié) 性的強(qiáng)弱將會(huì)對(duì)員工配備、景區(qū)的接待能力和現(xiàn)金流管理等問(wèn)題產(chǎn)生影響 。景區(qū)的客源 區(qū) 往往有大有小，有的主要吸引當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)的游客，有的則吸引國(guó)際市場(chǎng)的游客，如巴黎迪斯尼樂園和樂高樂園這樣的景區(qū)是吸引國(guó) 際游客的。 （ 2） 將有多少人來(lái)訪問(wèn)景區(qū) （ how many） 關(guān)于將 有多少人來(lái)訪問(wèn)景區(qū)，是最難回答的一個(gè)問(wèn)題，答案取決于 很多因素，主要有： a:距離景區(qū) 6090分鐘車程范圍內(nèi)的客源區(qū)的人口總數(shù)； b:目前游覽該地區(qū)的度假者的數(shù)量； c:吸引同類細(xì)分市場(chǎng)的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況； d:景區(qū)自身的規(guī)模和性質(zhì)。 當(dāng)然也可以從其他角度來(lái)劃分市場(chǎng)，例如： 景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 16 頁(yè) 20201015 按照年齡來(lái)劃分，景區(qū)是受老年人歡迎還是年輕人歡迎？ 按照性別劃分：被吸引者 男性多一點(diǎn)還是女性多一點(diǎn)？ 說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，在景區(qū)開業(yè)之前，是很難確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的，也許最好的辦法是觀察其他地方類似景區(qū)的游客構(gòu)成現(xiàn)狀。 預(yù)測(cè)內(nèi)容：消費(fèi)者行為和消費(fèi)心理、已存在競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 一般來(lái)講， 可行性研究包括的 主要內(nèi)容： 開發(fā)價(jià)值評(píng)估： 旅游景區(qū)范圍內(nèi)的 資源賦存及其開發(fā)條件 進(jìn)行分析與評(píng)估 ，從而確定該景區(qū)在資源上有無(wú)開發(fā)潛力，在開發(fā)的外部條件上是否具有可行性。 這是景區(qū)投資建設(shè)者和景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者最關(guān)心的問(wèn)題。 此后不久，景區(qū)的旅游業(yè)務(wù)便開始江河日下，直至 “ 門庭冷落鞍馬稀 ” ，一步步走向徹底失敗的不歸路。 令人惋惜的是，在企業(yè)面臨重 大生存危機(jī)之際，決策者既沒有正視已經(jīng)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)問(wèn)題，景區(qū)開發(fā)與管理課程教學(xué) 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院 第 15 頁(yè) 20201015 及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷政策的調(diào)整和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，更沒有采取任何危機(jī)公關(guān)措施，消除業(yè)已造成的負(fù)面影響。但是，景區(qū)在營(yíng)銷管理方面的魯莽草率，卻在事實(shí)上形成了對(duì)旅游分銷商和社會(huì)公眾的一種背信棄義，使企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)一落千丈。景區(qū)已往所做的許多社會(huì)公益活動(dòng)，得到了各級(jí)政府的支持和肯定，也得到了新聞媒體和社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)。更有甚者，由于景區(qū)內(nèi)部的人事變動(dòng)，相關(guān)決策者竟然宣布已經(jīng)派發(fā)出去的大量贈(zèng)券作廢，造 成許多不必要的爭(zhēng)執(zhí)。這時(shí)候，如果景區(qū)趁勢(shì)加強(qiáng)對(duì)旅行社的服務(wù)，積極穩(wěn)妥地謀求發(fā)展，景區(qū)分銷渠道就可初步建立，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也會(huì)有所突破。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，統(tǒng)一嘉園一度成功地說(shuō)服了本地部分旅行社，采用在華東四日游、五日游、七日游線路中 “ 送太湖新景 統(tǒng)一嘉園 ” 的方